第一代奢侈品电商为何失败？
自从无意间踏入奢侈品电商的大门，经常有人问：做奢侈品电商很难。 前面的都快死了，为什么还能这么做？ 因为这个问题被问了太多次了，我简单整理了一下思路，给出了完整的回答。
什么是第一代奢侈品电商？
我这里所说的第一代奢侈品电商是指2008年经济危机后出现的、仍以Web为核心的电商群体，包括有众网、呼哈网、第五大道、真品网等。 、尚。 大概有20到30家公司，比如拼网、佳品网、唯品会等。
在此期间，唯品会转型专注于国内品牌的缺货产品，并取得了巨大成功。 不过，它已经不能算是一家奢侈品电商了。 呼哈网已经倒闭，其他网站也出现了分歧。 比如尚品网已经向下转型，转型为轻奢。 为了拉近距离，优众网在二三线城市开设了线下实体店。 与其他互联网行业相比，大多数人的日子都不好过。 那么这是为什么呢？ 我们来看看这一代电商的核心商业模式：“从海外代理低价购买商品，进口到中国，建个网站，然后销售”。 这种商业模式本质上是“低买高卖”。 这与传统实体店的业务逻辑是一样的，唯一不同的是销售场所从实体店变成了网站。
从今天来看，这些传统模式的互联网电商企业存在一系列无法回避的问题。
问题一：“货架”销售方式
这一代的电商，几乎无一例外，都采用标准的淘宝电商网页设计，将商品一一展示。 我个人喜欢称这种模式为“货架模式”。 我总觉得这个场景更像是超市搜查。 适合男性和日用品的奢侈品电商也这么做，这恰恰违背了女性用户购买奢侈品的核心场景：欲望驱动。 什么是欲望驱动？ 意味着《来自星星的你》一播出，大家就争相购买与明星同款； 就是逛一家专卖店，被陈列和氛围深深打动，然后花钱； 意思是博主在微博图秀上被小娇噎住了。 没有欲望驱动，只有货架展示，用户的购买转化率肯定很低。
奢侈品电商确实需要学会如何“激发购物欲望”，从内心打动用户，就像用户参观一家漂亮的专卖店，因为喜欢而下单一样。 国外比较成功的奢侈品电商，如Gilt，通过优秀的视觉设计和极低价的限时销售，成功激发了购买欲，成为奢侈品闪购电商的典范，如作为 Fancy，通过出色的编辑推荐。 产品展示在精美的购物墙中，一键即可购买。 这些成功的奢侈品电商都做到了一件事情，那就是刺激购买欲望。
问题2：库存
“低买高卖”的商业模式是指，如果你需要进货，你需要先付出真金白银，买一堆货，然后通过渠道出售（这里的渠道就是你自己的网站）。 但问题是，进货就意味着有库存，有库存就意味着可能卖不出去。 这种模式在时尚零售界也有相应的模式，叫做“买手工百货店”，比如香港的连卡佛、法国的老佛爷百货、美国的老佛爷百货。 买家制的特点是，商品的购买完全取决于买家的个人判断。 如果买家采购错误，公司势必会在季末留下大量库存，占用大量资金，未来难以发展。 事实上，如果买家购买来历不明的商品，可能会直接拖垮一家公司。 传统买手制百货店中，如LVMH集团旗下的DFS全球免税店，通过多年的买手积累，可以将季末折扣库存控制在15%左右，被认为是最好的水平。 行业平均水平为20%至30%。 %，而大多数奢侈品电商由于买家积累不足，根本无法达到这个数字。
问题3：可信度
进货渠道不透明； 没有获得品牌的直接授权； 再加上中国客观诚信的环境。 迄今为止，这三座信誉大山还没有一座能够翻越。 这个问题大家都知道，这里不再赘述。 用户选择用脚投票，购物地点大幅从国内转移到国外。
问题四：价格
第一代电商大多能在国内专卖店提供15折左右的价格，所以还有空间。遗憾的是，从去年开始，随着国家政策的透明化和公开化，转运的成熟物流方面，大量海购电商创业公司的出现，以及自贸区/保税仓模式的冲击，很多奢侈品的交易价格突然下降。 到了30%甚至65%的折扣，仅存的价格优势已经不复存在。
问题五：交通
由于奢侈品消费频率较低，一年最多购买3至5次，用户很难访问一次网站，甚至可能忘记密码和用户名。 网站本身没有别的办法让用户“经常回来”，与用户的关系也很薄弱。 缺乏产生有机流量和留住用户的方法，导致这群电商普遍依靠搜索引擎购买流量，然后客户一买就走。 几年前，流量还比较便宜的时候，还是可以的。 但在流量成本飙升的今天，几乎入不敷出，难以为继。
问题六：错过的动作
这一代的电子商务都是从网络开始的。 在移动端，他们缺乏有效的产品和投入，大多只是作为网站的补充。 事实上，近三年来，美国移动流量增长最快的是2014年，“黑色星期五”折扣狂潮期间，移动购物占比超过30%。 错过流动性就意味着错过未来。
问题七：独角戏
我习惯于从更长远的角度来看待商业模式。 时尚电商作为跨时尚与互联网的商业模式，无疑应该遵循时尚与互联网的双重规律。 就时尚行业而言，这个行业有很多参与者和分工：设计师负责设计，品牌负责生产，买手负责精挑细选，实体店负责体验，博主负责展示，用户有责任喂饱面前的每个人。
我总觉得一个好的互联网商业模式应该能够极大地提高行业的效率，让行业的参与者以一种新的模式共存共赢。 比如滴滴打车、大众点评就做到了这一点，而传统时尚电商更多的是自己进货、自己卖货的独角戏，缺乏可以走得更远的行业价值。
第一代奢侈品电商表现不佳并不意味着没有机会。 其实也正是因为如此，我觉得机会是无限的。 2014年，中国人在奢侈品上花费了6400亿元人民币，相当于购买了全球46%的奢侈品。 如此大的市场，奢侈品电商怎能没有机会？
然而，奢侈品电商未来该如何解决以上七个问题呢？ 我整理了以下思路：
第一：关于销售方式
将货架电商进化为欲望电商，完全抛弃传统的货架模式，而是通过可靠的买家推荐好看的热销商品，并配合一流博主的推荐，用最美的视觉来展示像杂志这样的产品呈现在用户面前，让他们有购买的欲望，最后进行全球比价，让用户放心下单。 奢侈品之所以被称为奢侈品，是因为你可以买也可以不买。 成功的关键在于能否打造体验式消费场景。
二：关于库存
如果选择做B2C，一定要做库存，那就想办法找到足够好的用户消费数据来辅助传统买手体系，把季末折扣库存控制在15%以下。 如何超越传统实体百货店才能取得成功？ 。 当然，我自己的想法是干脆选择不做库存。 相反，我帮助全球品牌、精品店和设计师清理库存。 我创办它的目的是希望帮助一家意大利买手店将一双35码的库存红底鞋卖给中国贵州某二线城市的一位90后潮人。 这不仅解决了海外商家的库存问题，也解决了中国用户的问题。 “买不到”的问题。
第三、第四：关于信誉和价格
未来的奢侈品电商，还有什么比设计师、精品店、品牌直营更有信誉的呢？ 我要做的就是，建一个海外买手店，设计师开店直销，和用户面对面，从根本上解决供货信誉问题。 同样，由于渠道的扁平化，去除了所有不必要的传统渠道，价格也可以是最具竞争力的。
第五：关于交通
我的建议是电商还必须具备媒体属性、社交属性甚至工具属性，给用户一个经常回来的理由。 比如，吃口小娇可以一边向粉丝炫耀，一边直接下单。 比如我们的奢侈品全球比价功能，可以让用户查看某个包包的全球价格，并且对比之后可以直接找到可靠的买家下单。 甚至让买家和卖家交朋友，比如买家和用户、品牌和用户，让电子商务成为一个交流平台。 只要你具备了媒体、社区、工具这三个属性中的任何一个，你就拥有了优质的流量源，用户忠诚度就高，留存率就高。
第六：移动优先
对此，没什么好说的。 无论谁这样做，谁都会利用它。此时，初创公司没有网站的包袱，而是利用了
第七：以共赢思维取代独白思维
谁能帮助品牌塑造形象并销售商品？ 谁能帮助设计师找到精准用户，赚更多钱？ 谁能帮助实体店吸引更多人流、清理更多库存？ 谁可以帮助博主赚钱？ 更多未来。 当你做时尚电商的时候，不要总想着靠差价来盈利。 如果你的风格低，那就不会很大。 只有双赢的商业模式才有真正的未来。
免费赠送第八个：用户！ 用户！ 用户！
沉淀用户行为，建立用户关系，挖掘用户数据，总之，了解用户的一切。 未来，互联网上的一切都将是关于用户的。 奢侈品电商如果不能与用户深度沟通、了解用户喜好、利用时尚大数据进行深度决策，就很难成功。 例如，在产品推出的第一天，我设计了一个功能，允许用户从他们搜索的任何官方网站收集最新的商品。 该功能没有以任何方式推广，目前每天都有数万个收藏。 通过“采集”的动作，代表了一个非常明确的潜在消费信号。 我需要做的就是整理这些需求并相应地满足它们。 比如网上最火的卡地亚LOVE系列戒指，已有超过3000名真实用户收藏过该商品。 我可以为这3000个用户提供该卡地亚商品的针对性服务和销售。 更进一步，我把所有的单品收藏、点击、搜索、浏览整合起来，形成一个足以影响奢侈品牌销售决策的数据报告，比如什么牌子、什么包包、什么颜色、什么材质、什么价格等。 ，甚至哪个城市更适合出售等等，这些都会帮助买家和卖家达成交易。
最后，让我自我介绍一下。 我是肖宇，全球导购创始人。 这是我创立的一款奢侈品全球购物应用。 它的特点是，上面的所有产品都来自全球时尚买手、精品店和设计师。 直供，我也在这个产品上实践着自己对于行业的思考。 如果您也对时尚或者奢侈品电商感兴趣，欢迎随时与我交流。