别人贪婪，我却恐惧。 巴菲特的这句经典投资名言非常适合奢侈品电商行业。 当奢侈品电商备受投资者追捧时，一些投资机构却坚持不看好，称“电商做不了奢侈品”。 时代变迁，昔日盛极一时的各种带“品”字的奢侈品电商要么倒闭，要么转型。 5月底刚刚关门的VIP为这一结论添加了最新的注脚。
一位专家分析称，真正的外国奢侈品根本不被授权在网上销售。
中国敢称自己是奢侈品电商，无非是代购、抢购国外买家的货。 所谓的联营商户大多也是与代理商合作，并不能保证货源。 这绝对是矛盾的。 “一方面怕消费者不买产品，另一方面又怕消费者买多了，供应不上货。奢侈品电商的这种商业模式怎么能行？”成功的？” 专家表示。
电商陷入困境
5月底，电商圈传出，被誉为史上最快获得高金投资的企业尊享网页面已打不开。 第一财经记者于6月3日和6月12日两次输入尊享网网址，页面已指向域名注册机构。
对于尊享网的倒闭，电商营销专家索志国认为，“四年前奢侈品电商在中国最鼎盛的时候，情况大于内容，因为其背后的缺陷是无法保证货源，这个问题还没有解决。 ，破产只是时间问题。 尊享网后来就死了，因为它与银行、电信等机构合作解决信任问题，专注于高端客户。”
天鹰资本的迟景超在2010年奢侈品电商最鼎盛的时候就曾表示，他不会投资奢侈品电商，因为他认为电商做不出奢侈品。 主要有两个原因。 首先，没有成本优势。 这与电商企业未获得品牌商授权，无法保证货源有关。 他举例说，如果奢侈品电商的总成本是传统零售商的一半，即使价格相同，他们仍然具有竞争力。 但问题是奢侈品商家对渠道商的控制非常严格。 因此，在货源代理权方面，中国奢侈品电商与传统奢侈品零售商相比没有成本优势，只能减少管理费用和销售额。 费用和财务费用，但从当时电商依靠风险投资“烧钱、花广告”带来的高额费用来看，奢侈品电商并没有总成本领先。 其次，用户体验不好。 消费者更喜欢装修华丽、充满贵族文化、服务人员彬彬有礼的高贵感觉。 换句话说，他们购买奢侈品的不仅仅是产品，而是心理上的满足感。 高贵、稀缺、个性等精神需求。 从这一点来看，“奢侈品电商”这五个字是矛盾的，想要改变用户的消费心理和行为是非常困难的。 因此，现实中很多奢侈品电商并不以销售奢侈品为主，而是利用奢侈品展示效果的广告效果来销售平价奢侈品、欧美二线品牌、设计师品牌。
不过，从数字上看，中国奢侈品电商销售数据仍在增长。 据中国国际电子商务研究中心提供的数据，2010年中国奢侈品电子商务网络交易规模（C2C部分和B2C部分合计）达到63.7亿元，2011年增长迅速，达到108.8亿元，同比增长70.8%。 全年发展趋势放缓，2013年交易规模增长34.8%，达到208.2亿元。 预计2014年总收入将达到274.3亿元。 从电商销售在行业中的占比来看，中国奢侈品电商似乎仍有发展空间。 数据显示，目前中国奢侈品的线上销售仅占奢侈品整体销售额的3%，而在美国，这一数字为12%。
但接下来，奢侈品电商面临着该往哪个方向走的问题。 市场上尚存的奢侈品电商中，唯品会转型为专门的销售网站，并已在美国上市； 转型为时尚百货店，并获得授权； 从网站活动情况来看，淘宝创始人孙同宇创立的游众网目前仍在正常运营； 第五大道还通过买断被许可人的股份来继续运营； 尽管专门从事二手奢侈品业务的寺库出现了业务下滑的情况，但据记者了解，其经营也正常。 大多数其他电子商务运营情况都不是很好。
模型困境
一方面，中国奢侈品行业的市场规模逐年扩大，但另一方面，奢侈品电商却纷纷倒闭。 这从另一个侧面证明，奢侈品电商的倒闭不是市场容量的问题，而是商业模式的问题。
据媒体报道，中国的奢侈品电商热潮源于其模仿美国奢侈品电商网站Gilt。 早期，Gilt凭借“会员+折扣+奢侈品牌管理”模式取得了成功，但据了解，该网站的成长有其特殊的历史背景。 Gilt成立时，金融危机爆发。 奢侈品制造商挤出大量库存，帮助制造商清理库存，解决供应问题，这是Gilt成功的关键因素。 但在这个历史阶段之后，网站的业务已经开始走下坡路。
然而，中国的奢侈品网站自始至终都没有解决供应问题。 中国消费者对奢侈品电商有需求，但购买力和忠诚度都值得怀疑。 毕马威在中国开展的一项超过10,000名参与者的在线消费者调查显示，受访者最近一次网上购买奢侈品的人均支出为1,397元，六分之一的受访者最近一次在线购买奢侈品的花费超过1,000元网上购买。 2000美元。 从本次调查可以看出，中国奢侈品电商客户群的购买力并不像企业想象的那么高。 他们仍然期望以极高的性价比购买奢侈品，用户忠诚度无法保证，很容易流失。
消费者不同的购买心态也影响着企业的经营思路。 这从佳品网的经营波折也可以看出。 佳品网是中国早期专注于奢侈品折扣概念的B2C电商平台。 自2009年底正式上线以来，已引入多轮资本方投资，但仍无法走上正轨。 2011年佳品网引入IBM投资时，记者采访了时任CEO杨培峰。 他描述了当时佳品网的商业模式：通过线上平台，提供丰富且高价值的奢侈品，通过更具竞争力的价格满足国内对奢侈品的强劲需求。 这其实就是限时销售的情况。 当时，为了扩大客户群，佳品网还与各大银行合作，为其信用卡客户提供奢侈品折扣店。 但问题是，限时销售模式想要达到经营预期和盈利目标，必须满足三个基本前提：相对丰富的产品组合、相对充足稳定的货源、相对有优势的价格。 佳品网根本无法做到这一点。 三个条件。
奢侈品牌所营造的梦幻般的品牌体验和所宣扬的生活方式，是大众消费者着迷的境界。 然而，奢侈品B2C运营商想要打破这个梦想。 自然就存在一个困境：奢侈品牌不买也不授权。 ；消费者“唯利是图”，缺乏忠诚度。 杨培峰也在2012年引入梅西百货1500万美元投资后九个月辞职。
从整体市场环境来看，本届政府持续的反腐行动导致香港奢侈品销量大幅下滑。 品牌商放缓了租赁和开设新店的步伐。 国内市场的奢侈品销量也较前两年大幅下降。 。 在这种趋势下，奢侈品电商的生存环境肯定更加艰难。 得到各家银行支持的尊享网没能熬过这个寒冬也就不足为奇了。