中国消费者购买力强劲，今年全球奢侈品销售有望恢复至疫情前水平
押注中国市场、拥抱年轻消费者已成为奢侈品行业共识
作者|周惠宁
2021年已近一半，全球奢侈时尚行业整体呈现出波动与复苏的态势。
贝恩公司和意大利奢侈品协会最新发布的报告显示，得益于中国消费者对奢侈品需求的持续上升，全球奢侈品市场一季度恢复增长，较2019年增长1%按固定汇率计算，增长率为 2% 至 3%。
其中，路易和迪奥所在的全球最大奢侈品集团LVMH时装部门和爱马仕的业绩率先复苏，分别较2019年第一季度上涨32%和33%，全年-同比增速分别高达45%和44%。
尽管Gucci第一季度销售额增长20.2%至21.67亿欧元，超出分析师预期，但仍较2019年第一季度下降近7%，尚未恢复至疫情前水平。 去年第一季度，下降了22.4%。 。
Tod's、Tod’s等二线奢侈品集团也面临着类似的处境。 据 数据显示，截至3月底的三个月销售额同比飙升13%至2.45亿欧元，符合分析师预期的2.43亿欧元，但仍低于2017年的3.17亿欧元。 2019年第一季度。
期内，中国业务表现强劲，带动亚太市场销售额同比飙升52%。 目前，亚太地区已成为最大市场，贡献了集团一半以上的收入。
今年第一季度，Tod's集团销售额同比猛增19%至1.78亿欧元，超出分析师预期。 但受欧美市场拖累，业绩仍低于2019年同期的2.16亿美元。该集团强调，中国已成为其品牌最大市场，销售额增幅高达期间增长142%。
截至3月27日的12个月内，销售额下降10%至23.44亿英镑，但第四季度营收录得32%的强劲增长，主要得益于中国所在亚太地区75%增长的推动。 不过，分析师对前景仍持保守态度，该品牌第四季度业绩较2019年同期仍下降5%。
相比之下，在消费两极分化严重的情况下，价格更实惠的奢侈品集团似乎拥有弯道超车的机会。
这家美国无障碍奢侈品巨头集团截至3月27日的季度营收同比飙升19%至12.7亿美元，净利润为9170万美元，而同期净亏损为6.77亿美元去年。 期内，集团核心品牌Coach已恢复至疫情前水平，销售额同比增长24.7%至9.63亿美元。 Kate Spade 的销售额也增长 1%，达到 2.52 亿美元，销售额增长 13%，达到 5740 万美元。
截至3月31日的三个月，母公司Aeffe销售额同比增长5.1%至8008万欧元，息税折旧及摊销前利润飙升64%至1410万欧元。 尽管成衣销售额下降2.9%至5270万欧元，但按固定汇率计算，鞋类和皮革制品业务增长17.1%至3590万欧元。
Aeffe Group表示，期内业绩增长主要得益于中国和电商业务的强劲表现。 随着疫情好转，预计今年全年销售额将录得20%的强劲增长。
根据上述品牌提交的第一季度业绩，贝恩公司在报告中预测，2021年手袋、成衣和珠宝等奢侈品销售额将达到2500亿至2950亿欧元之间， 2019年每年有30%的机会超过2800亿欧元。此外，人们在化妆品和香水上的支出也有望增加，主要取决于全球解决健康危机的进展以及旅游业的复苏速度
另外70%的预期则较为保守。 如果下半年中国消费者购买奢侈品的频率下降，全球旅游业持续停滞，全球奢侈品行业要到2022年才能完全恢复到2019年的水平。今年的规模或在2500亿之间和2650亿欧元。
但目前看来，中国市场仍是诸多不确定性中唯一的确定性。 尽管受到疫情影响，全球奢侈品行业去年却遭遇了历史上最严重的挫折，同比下降23%至2170亿欧元，为2009年以来最大降幅，也是首次下滑。 然而，中国市场的奢侈品销量却猛增。 48%至440亿欧元，折合人民币约3460亿元，是主要增长动力。
刚刚结束的五一黄金周期间，中国消费者的奢侈品消费也延续了积极的上升趋势。 上海消费市场大数据实验室数据显示，4月30日至5月4日，上海线下消费总额达196.5亿元，同比增长30.4%，同比增长9.6%。 2019年期间，其中奢侈品、化妆品等品类增长最为显着。
海口海关数据显示，5月1日至5日，离岛免税购物金额达9.93亿元，购物人次12.1万人次，购买商品134.5万件，分别增长248%、141%和229%。
摩根士丹利在对中国一三线城市的2738名奢侈品消费者进行调查后还发现，受访者在过去24个月内至少购买过一次价值1万元以上的手袋或珠宝。 其中，千禧一代占76%，他们的平均年收入为33.85万元。 73%的千禧一代受访者表示，他们用自有资金购买奢侈品。
调查还显示，70%的受访者习惯在实体店购买奢侈品，40%的受访者认为疫情期间在网上购买奢侈品更安全。
贝恩公司直言，中国将是未来五年奢侈品行业最不可错过的流量领域，预计到2025年将超越欧美成为最大的奢侈品市场。届时，中国消费者奢侈品消费将占全部奢侈品销售额的近一半。
鉴于消费者逐渐养成网上购买奢侈品的习惯，贝恩公司在报告中强调，电子商务将成为未来几年人们购买奢侈品的主要渠道。 索罗斯基金管理公司公布的最新备案信息显示，该公司已减持耐克集团21%的股份至74,547股B类股，同时还增持了唯品会、亚马逊等电商公司的股份。
今年第一季度，商品总交易GMV同比飙升50%至9.16亿美元，其中电商GMV飙升60%至7.9亿美元，整体收入也飙升46%至485美元百万。 2021财年，电商业务GMV预计在37.25亿美元至38.65亿美元之间，第二季度可能为9.1亿美元至9.45亿美元。
贝恩公司合伙人D'补充道：“很明显，消费者仍然想购买奢侈品，随着各大奢侈品牌逐渐适应后疫情时代的零售环境并提高创新能力，市场恢复增长只是时间问题。”
与此同时，奢侈时尚行业的新一轮并购也悄然开始。 汇丰银行全球消费及零售研究主管埃尔万近日表示，随着LVMH与中国的联姻尘埃落定，无论是LVMH、开云集团、历峰集团等领先巨头，还是Exor集团等后起之秀，都将继续寻找机会。 新的收购目标。
Tod's集团财务总监在第一季度财报后的电话会议上承认，该集团不排除与LVMH合并的可能性，但目前尚未进行任何谈判。 上个月，LVMH增持Tod's集团股份至10%，引发业界猜测Tod's是这家全球最大奢侈品集团的新目标。
据彭博社报道，母公司OTB集团创始人伦佐·罗索(Renzo Rosso)最近被任命为商业游说代表。 他的任务是支持意大利本土奢侈时尚品牌，并说服长期分散的中小企业联合起来，建立更加统一的战线。
全球化时代，奢侈品牌的生存规则发生了根本性的变化，品牌之间的竞争就像一场永无止境的马拉松。 领导者永远是那些敢于抓住机遇、懂得品牌如何与消费者保持紧密联系的人。 差异化优势永远是品牌前进的最佳动力。