《三十而已》中有一张广为流传的剧照，展示的是富婆和她们的包包。
照片C价值一个爱马仕喜马拉雅铂金包，估价260万元。 背着这个包的富婆名利双收。 剩下的富婆中，真正有钱的人带稀有皮革Hermès，有钱的人带Pupi，富有但地位低的也带Pupi。 不过，门槛都设在爱马仕，除了带着香奈儿的女主人顾佳。
《三十而已》里的富婆聚会，来源：网络
奢侈品内部有明显的阶级划分。 “绝对王者爱马仕”看不起“香奈儿、LV、迪奥三巨头”。 三大巨头不会直视“没落贵族”，但即便是“绝对王者”也无疑是折扣奢侈品。
奢侈品牌的价值在于其受欢迎程度和可用性之间的差异。 打折的奢侈品是对这种价值的“亵渎”。 它破坏了奢侈品的获取门槛，而一批折扣奢侈品的衰落就是最好的注脚。
2010年前后，以折扣为主的奢侈品电商成为当时流行的创业趋势。 秀秀网、美花汇、尚品网等一批奢侈品电商纷纷涌现，受到资本青睐。
其中，以线下二手奢侈品店起家的寺库，突围而出，成为“第一奢侈品电商”，一度享有巨大成功。 如今，股价已长期低于1美元，破产传闻依然甚嚣尘上。 小红书上“寺库如何退款”的维权说明已成为该公司目前最强的品牌宣传。
一方面，奢侈品电商的颓势无法掩盖，打折促销也赚不到钱。 另一方面，随着价格的上涨，奢侈品市场变得越来越受欢迎。 香奈儿的经典手袋两年内涨价了四倍，涨了近一半，而且还是一票难求。
一个困扰奢侈品电商多年的问题再次被提出：奢侈品电商是一门好生意吗？
本文试图从三个角度回答这个问题：
1、奢侈品电商的本质是什么？
2、奢侈品与电商的冲突是什么？
3、奢侈品电商还有未来吗？
01奢侈品电商经营经验
在网上销售奢侈品时，首先要解决的问题是货品从哪里来。
一般来说，奢侈品的购买渠道大致有三种：品牌授权、代理合作、向经销商和进口贸易商采购。
其中，直接获得品牌授权是最好的策略，但也是最困难的。 例如，香奈儿、LV、爱马仕等顶级奢侈品牌都是自营，没有代理、经销。
最后一步是从经销商和进口贸易商处采购。 这种模式的本质就是自己买、自己卖。 货源难以控制，库存风险高。
蔑视奢侈品的链条，来源：小红书
2010年兴起的奢侈品电商虽然各有招数，但商业模式大同小异——从国内外经销商处收购，然后低价出售。 他们可谓是地道的三路庄家。
随着规模的扩大，这些以代购散货起家的奢侈品电商将逐渐开始寻求代理甚至品牌授权。
原因很简单。 平台向经销商采购。 1000个经销商需要获得的货品数量，可能只需要与10个代理商合作就可以实现。 向上看意味着更高的效率和更稳定的货源。
寺库之所以能够冲破重围，得益于其在规模增长过程中不断拓展供应源。 寺库于2017年成功上市，先后与成都高端百货美美丽城、欧洲鞋业联合会、百盛集团等主要经销商达成合作。 随后获得LVMH集团私募基金和京东的投资，寺库的GMV一路增长至68亿元。
但这种自购自销的B2C模式要求很高，对单品价值较高的奢侈品电商提出了巨大的挑战。 以寺库为例。 它销售3000多个品牌，库存周转时间需要三个月。 其毛利率仅为14.6%，净利润率为3%，纯粹是富士康水平。
一旦商品卖不出去，光是库存就可以堵塞平台的现金流。 2019年之后，寺库的GMV和活跃会员迅速下降。 活跃用户数从2018年的73万下降到2020年的46万，比一个小红书博主还惨。 营收也从峰值的68亿元下降至2021年上半年的15亿元，净亏损近4000万。
“我在四库买的四万元大衣还没有退回来。” 来源：小红书
寺库危机的根本原因其实与供应商的衰落有关。 传统的奢侈品分销渠道正面临挑战。 奢侈品牌正在逐步夺回渠道控制权。 Gucci的直销比例高达85%[2]。 寺库的供应商程美丽曾于2017年和2019年关闭门店，并于2020年正式宣布破产。
据方正证券研究[1]，奢侈品牌大多采用代理模式进入新兴市场。 优点是可以利用当地代理商的渠道资源快速扩张，而且品牌本身的试错成本较低。 然而，一旦奢侈品牌在这个市场建立了优势，代理商就会被抛弃。
奢侈品运营商和美集团通过三度收购代理商，先后收购了D&G、MCM等多个品牌的运营和渠道。 随后，它又吞并了尚品网，一度成为最受瞩目的奢侈品运营商。 商业。 但由于代理权恢复、疫情对线下零售的影响等内忧外患，和美集团三年内巨亏40亿，如今已成为ST和美。
奢侈品经销商已经成为时代的泪水，更不用说奢侈品电商的三通经销商了。
寺库也意识到，单一奢侈品电商很难生存。 创始人李日学曾自证清白：“我从来没有说过寺库是奢侈品电商，互联网只是我们的一个工具……说实话，我并不看好奢侈品电商。寺库的定位作为一家服务型公司。”
至于自己要服务的对象是谁，李日学也很明确——高端消费者。
这也是寺库后来拓展品类、开设线下体验中心、转型为精品生活方式平台的原因。 但寺库并不明白，低价销售大品牌高端产品和涉足高端旅游、高端会所是完全不同的两件事。 如果用《三十而已》的剧照来解释：前者为背着香奈儿的顾佳服务，后者为车站C位喜马拉雅铂金包的主人服务。
但即使是香奈儿包包也从未获得过授权。
02 奢侈品与电商难以共存
2015年，寺库与香奈儿有过一段美好的过去[4]。
为了吸引新顾客、拉动生意，寺库喊出了“香奈儿全场43折”的口号。 一个价值4.8万元的香奈儿包只卖了2.5万元，他自己掏腰包补了差价。 香奈儿不得不亲自出面澄清：从未获得过授权。 可以说是拼多多与特斯拉危机的历史教科书。
奢侈品牌不愿意授权奢侈品电商。 这是由奢侈品与电商之间的内在矛盾决定的。 正如李日学自己总结的那样，“品牌授权是一个伪概念”。
矛盾的根源在于，奢侈品向有钱人出售梦想价值，靠品牌溢价赚钱。 然而，奢侈品电商希望打破奢侈品的高价过滤，将打折产品卖给普通老百姓。
富人与普通人对待奢侈品的心态差异在于，奢侈品只是富人的装饰品。 不管多贵，它们也只是手提包。 但对于普通人来说，他们是身份标签，注重购买标识的性价比。
由于服务人群不同，奢侈品和奢侈品电商的商业模式也不同。 奢侈品讲究专属服务和难得体验，因此斥巨资打造奢侈品店。 电商企业追求规模经济和便利性，时不时也会利用折扣和促销来吸引流量。
高端奢侈品的价格非常保密，但电商公司却明码标价，并与竞品品牌进行比价。 这触犯了奢侈品的一个大忌：Coach怎么能这么好呢？ 怎么能和我香奈儿平起平坐呢？
但随着越来越多的消费者开始网上购物，奢侈品牌也开始重新审视电子商务。
去年天猫双11迎来了参与人数最多的奢侈品牌，品牌超过200个，预售超过10万款。 不过，奢侈品此时选择入驻天猫，也并非彻底的打脸。
流量巨大的综合电商对于奢侈品牌来说扮演着两个角色：一是渠道，主要销售入门级产品；二是渠道，主要销售入门级产品。 另一个是展示柜，展示产品吸引线下流量。
第一种模式中，美妆、香水等产品通常是奢侈品电商的敲门砖。 香奈儿、爱马仕相继入驻天猫，但实际上只开设了官方美妆和香水店。
奢侈品天猫官方旗舰店销售香水
这不仅是因为美妆和香水更适合线上使用，还因为它们是奢侈品牌用来培养品牌好感度的热门工具。
以爱马仕为例，它具有明显的金字塔产品结构。 其中售价六位数的经典Kelly及系列是当之无愧的塔顶，是塑造品牌高贵形象的王牌。 去年推出几百元的口红系列，就是拓宽金字塔底线的惯用伎俩——买不起爱马仕包的普通人，还不如先买支口红解解渴。
相比之下，负责吸金的时装和皮具部门对电商的态度则要谨慎得多。 例如，LV和Dior的时尚皮具部门贡献了整个LVMH集团近一半的销售额，但他们并没有亲自进入电子商务行业。
越来越多的奢侈品牌开始将电子商务视为在线展示。 BCG调查显示，虽然中国消费者购买奢侈品的主要场景是线下，但近70%的消费者消费决策受到线上信息的影响[5]。
比如，全系列产品上架天猫，但从实际销量来看，单品每月的销量仅为个位数。
对于奢侈品牌来说，线上和线下并不是关键。 一直以来，焦点都集中在他们能否将通道牢牢握在手中。 LVMH先后收购了丝芙兰和DFS免税店，以提高渠道控制力。 精品零售渠道可以贡献LVMH 1/4的收入。 历峰集团也类似，其20%的商品通过自己的奢侈品电商公司YNAP销售。
奢侈品线上转型的变数之一是微信小程序。 自2016年Dior推出第一家小程序快闪店以来，品牌纷纷入驻小程序。 但与电商平台的逻辑不同的是，品牌利用小程序打造自己的流量池蓄水，并且依然掌控着渠道的话语权。
但以上都是有流量的综合电商或者腾讯小程序。 要知道这些平台都是可以和品牌竞争的大渠道主。 奢侈品牌既不能依赖奢侈品垂直电商的流量，比如“小摊主”靠进销价折扣赚取收入，甚至可能损害自身调性。
03奢侈品电商的分工
奢侈品电商行业，东方不亮，西方亮。 两家海外上市公司给出了两种可能的答案：
其中之一是德国奢侈品电商公司。 它最初是慕尼黑的一家精品店，自 2006 年上线以来一直盈利，并于去年成功上市。 财报显示，毛利率高达49%，净利润率8%左右，盈利能力低于同行。
招股书显示，2019年销售的7000余种产品中，只有21%与其他电商有重叠。 由于其专注于服务高价值客户，仅占2.6%的高频客户贡献了30%的收入。
相比国内奢侈品电商的“回购业务”，他们赚的其实是选品能力，走的是“时尚界最强编辑”的路线。
虽然其盈利模式是先进货，再赚取进销差价，但积极避免与大品牌直接竞争。 不过，这个模式的天花板并不高。 2021年第三季度GMV同比增长65%后，刚刚突破1.6亿欧元，约等于LV和Dior卖两天包的收入。
其市值也较巅峰时期的27亿美元缩水了一半以上。 迫于压力，该公司表示将从2022年开始尝试平台佣金模式，由品牌直接发货。 预计该模式可占销售额的35%[6]。
佣金模式并不新鲜。 这家英国奢侈品电商堪称行业先驱。
它由一位名叫 Jose Neves 的葡萄牙程序员于 2007 年创立。 他的志向不是成为一名时尚编辑，而是进入时尚界。
秘密在于它提供了开网店的完整解决方案，如交易工具、库存和物流管理系统。 其客户遍布全球，包括奢侈品、小众设计品牌以及线下精品店，数量高达3500家。
虽然SKU超过30万，但没有库存。 该模式下，品牌利用平台物流将商品直接配送给客户，平台抽取销售额的30%作为佣金。
但这种模式的营销、管理和技术费用较高。 它在全球设有 14 个办事处，拥有 4,500 多名员工。 光是搭建FPS技术平台就需要牺牲10多个点的收益。 成立仅12年后，就首次实现盈利。
最新季报显示，其GMV超过10亿美元，调整后净利润仅为531万美元。
本来是一项有利可图的收租生意，但赚钱的关键在于是否有足够的“租户”。 与天猫的6万商家和170万相比，这3500名顾客实在是微不足道。
奢侈品和设计师品牌的稀缺使得收租业务显得过于小而美好，但初期的技术投入需要大量的客户来摊销成本。
那些“翘着屁股捡钢铁”的人，把目光转向了更富有的投资者：近年来，英国高端百货公司、香奈儿相继下单了数字服务。
04结束
当寺库涉足“奢侈品折扣”业务时，结局其实就已经注定了。
一般人以为有钱人生活得像《小时代》，但其实，在有钱人的世界里：自由是一种力量。
《继承之战》第二季中有一个场景，字面上阐明了普通人和富人之间的鸿沟。 女婿汤姆来自一个普通家庭。 作为家里的“外人”，嫁入豪门后，他极力通过打扮来证明自己。 在一次豪门聚会上，汤姆穿着一件印花羽绒背心出席，妻子的弟弟却抱怨道：“这么毛茸茸的，里面有你的希望和梦想吗？”
奢侈品一直是富人的配饰，但打折的奢侈品却是普通人想象阶级跃升的麻醉剂。 前者不在乎涨价，但后者还是离不开性价比的计算。
[1] 奢侈品行业研究框架，方正证券
[2] 奢侈品电商模式存在哪些问题？ BF
[3] 电子商务比较研究系列二：寺库、招商证券
[4]寺库与真品网用超低价香奈儿相互竞争，引发货品真伪质疑，新浪财经
[5]中国奢侈品消费逆势增长：洞察三个典型路径，BCG
[6] 销售量因它的诱惑而激增。 方法如下，《Vogue》