从CEO口中看巨头眼中的中国市场新机遇
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“中国消费者无疑是我们（雅诗兰黛集团）的主要增长动力。”
“中国顾客对爱马仕很着迷。”
“我们（欧莱雅集团）坚信中国仍然是下一个中国。”
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随着国外美妆巨头年度财报的陆续披露，2023年长达一年的角逐已经落下帷幕。 在各家公司的财报中，“中国”是被提及最多的词。
这些“尖子生”过去一年在中国市场的表现如何？ CEO们做出了哪些评价，看到了哪些新的市场机会？
在中国：奢侈品市场蓬勃发展，但美妆却遇冷？
以奢侈品集团和欧美日韩领先美妆集团等多家企业为代表，各家企业在中国市场的表现可谓“有人欢喜有人忧”。
总体来看，2023年四大奢侈品集团在中国市场的表现可圈可点，彰显了中国超高端消费的强劲需求。
最新财报显示，2023年全年，LVMH集团、开云集团、爱马仕集团和历峰集团分别录得销售额862亿欧元、196亿欧元、134亿欧元和56亿欧元。 从焦点来看，包括中国在内的亚太地区已成为四大奢侈品集团最大的区域市场，并且在集团最新财报中均实现了强劲增长。
2023年，爱马仕在亚太地区的销售额同比增长20.2%，达到75.33亿欧元（约合人民币587.1亿元）。 该销售额占集团总收入的56.1%； LVMH集团在亚太地区（不含日本）的销售额增长18%； 截至2023年12月31日止三个月，历峰集团在亚太地区的销售额同比增长13%，其中中国大陆、中国香港、中国澳门的销售额同比增长25% -同比。 这抵消了其他几个亚洲市场的疲软。
相比之下，开云集团在亚太地区（不含日本）4%的销售额增速是最低的，但在中国市场的业绩却增长了34%。
中国市场所展现出的消费活力，让奢侈品集团选择押注扩张。
2023年，爱马仕新店将在天津和成都开业。 目前，该品牌在中国大陆拥有33家门店。 值得一提的是，这一数据今年还将继续增长：爱马仕在财报中表示，2024年，品牌将在无锡和深圳万象城开设并扩张门店。
“到目前为止的结果表明，中国顾客对爱马仕很着迷。”
爱马仕首席执行官Axel Dumas在分析师会议上表示，集团对中国市场的短期或长期表现充满信心。 “我们确实看到中国商场的人流量和客流有所下降，但爱马仕的客流达标，而且我们在中国市场的任何重大基建项目都没有暂停。 我们在上海和其他城市的项目都在稳步推进。”
LVMH集团首席财务官Jean-也指出，中国的客户数量是2019年的两倍。“来自游客的业务比例相对下降，但这部分的收入仍然相同和之前一样，这意味着中国国内的购买量大幅增加，因此为了满足这一需求，Louis和Dior正在考虑在中国开设更大的门店”。
相比之下，美妆集团在中国市场的表现则略显艰难，就连“美妆一哥”欧莱雅集团也不例外。
在欧莱雅集团的五个主要区域市场中，北亚是唯一出现下滑的市场。
不过，中国市场作为北亚最大的市场，依然实现了5.4%的小幅增长，实际销售额增长7.7%。 欧莱雅相信，得益于集团在真正的O+O（线下加线上）市场策略下持续投资改善分销质量，中国美妆市场表现稳定，进一步巩固了其领导地位。
尽管整体增长放缓，欧莱雅集团首席执行官叶红木仍然对中国市场充满信心：“我们坚信中国仍然是下一个中国。”
叶红木在财报会上指出，虽然中国短期内确实存在不确定性，但仅凭借庞大的市场规模，中国美容市场就已经非常有吸引力。 他举了个例子，“即使2023年中国市场只实现6%的增长，这也相当于意大利市场的份额每年增加1/2。”
可以发现，尽管环境的不确定性依然明显存在，但四大奢侈品公司欧莱雅、雅诗兰黛集团依然对中国市场充满信心，并持续做出投资布局。 然而与这种情况不同的是，中国市场对日韩美妆企业更多的是负面影响，这迫使企业改变方向，寻找“新领域”来抵消这种负面影响。
日韩企业面临最大挑战，寻找中国以外的新增长点
在各家公司的财报中，中国地区对于日韩美妆集团来说有一个共同特点：整体市场占比较大，业绩下滑明显。
2023年，资生堂、爱茉莉太平洋集团、LG生活健康都将面临营收和营业利润“双降”。 至于业绩下滑的原因，三家公司一致指出集团在中国市场的表现疲弱。
在中国市场，虽然资生堂上半年实现强劲增长，但受福岛核废水排放事件影响以及整体经济信心减弱带来的充满挑战的宏观环境，资生堂集团在中国的表现下半年市场失利。 力量。 这导致资生堂2023年市场收入同比下降5%至2479亿日元，其中旅游零售部门下降20%。
由于中国市场业务亏损，爱茉莉太平洋集团的业绩也不明朗。 爱茉莉太平洋最大的市场亚洲市场营业收入同比下降16%至1.053万亿韩元。 其中，中国销售额占亚洲销售额的50%。 具体到中国市场，爱茉莉太平洋在中国市场的营业收入以人民币计算下降了约20%，可见中国市场有多冷。
同样，LG生命健康也在财报中指出，集团所有业务部门的销售额均出现下滑，主要原因是中国市场需求减少以及海外业务结构重组成本导致美妆业务盈利能力下降。
具体来说，中国市场的销售额占总销售额的15%，成为集团最大的海外市场。 不过，中国也是LG生活健康海外市场中下滑最严重的地区，同比下降19.6%至7510亿韩元。
在日韩企业的财报中，“中国”是分析业绩下滑的关键词，而北美等新兴市场则是“增长”的关键词。
资生堂在美洲和欧洲分别实现15%和19%的增长，这是集团增长最大的两个市场区域； 爱茉莉太平洋集团美洲区营业收入同比增长58%； LG生命健康在北美的销售额也有所增长，同比增长10.9%，达到6010亿韩元。
对于日韩企业来说，中国市场无疑是一块比较难破解的“硬坚果”，但又不得不破解。 在极具挑战性的生存环境下，日韩企业迫切需要加紧变革，以抵消中国市场对业绩的负面影响。
美妆巨头作为消费品领域的“顶尖”企业，拥有极其敏锐的市场洞察力和调整适应能力。 那么在这些巨头CEO眼中，中国市场面临着哪些新的增长机遇呢？
首先是香水赛道布局紧凑。
去年和今年年初，奢侈品集团和美妆巨头围绕香水展开了一系列“交锋”动作。
“开云集团美容部门的成立以及对知名高端香水制造商 Creed 的收购，将使我们能够在稳定增长的美容市场中占据份额。” 开云集团董事长兼首席执行官亨利在财报中表达了对美妆业务的期望，并在随后的业绩报告会上，集团用战略计划押注高端香水。
在这个计划中，开云集团将以香水品类进军高端美妆市场，分两步完成：第一阶段从top-end（高端）产品开始，然后（ ）、 （）等推出顶级香水； 第二阶段将整合收购品牌Creed的高端市场分销网络，形成增量和扩张。
爱马仕集团首席执行官阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)对集团中占比最小的香水和美容部门也抱有雄心，希望该部门能够作为“入门级奢侈品”触及更多消费群体。
“我们希望拥有比爱马仕顾客更多的‘美丽’顾客。由于分销网络的存在，香水和美妆可以部署在更多的门店，比其他品类接触到更多的新顾客。” 阿克塞尔·杜马斯说道。
美容巨头也不甘示弱。
今年1月，欧莱雅中国子公司上海美赐坊投资有限公司宣布投资中国本土高端香水香氛品牌冠霞TO，拓展全球市场。 2月9日，欧莱雅宣布与Prada集团签署长期全球授权协议，获得Miu Miu品牌下高端化妆品的开发、扩张和经销权。
此外，雅诗兰黛集团旗下风险投资公司NIV去年也对中国本土香水品牌Melt进行了少数股权投资。 此外，从最新业绩报告来看，虽然集团在中国整体业绩不佳，但香水品类在中国大陆增长强劲。 Jo 和 Tom Ford 实现了两位数增长，Le Labo 也实现了两位数增长。 亚太地区的净销售额翻了一番。
二是对美容技术和新兴渠道的投入和把握。
对于美容企业来说，企业的技术水平成为最有价值炫耀的“肌肉”。
“欧莱雅比以往任何时候都更着眼于未来——一个以美容技术为核心的未来。 美容技术将塑造我们的行业，并使我们能够进一步巩固我们的领导地位。”
叶红木在财报中强调，美容科技将塑造美容行业，进一步强化集团的领导地位。 “这将使我们能够更好地了解消费者，为他们带来更具影响力和可持续的产品和服务，并提高我们的执行力。”
近年来，欧莱雅集团不断加大在美容科技方面的力度。 发布了Scent-电波香室、家用染发魔棒、欧莱雅Water Saver节水护发产品等十余项黑美科技，涵盖肤色分析、头皮问题分析、智能彩妆应用、智能选色、虚拟染发等功能。
在及时布局新兴渠道方面，雅诗兰黛集团是最典型的企业。
雅诗兰黛集团表示，双十一期间，受益于雅诗兰黛和海蓝之谜的销售业绩，该集团在抖音上的净销售额增长了一倍多。 其中，雅诗兰黛品牌实现三位数销售额增长，在抖音中国大陆高端美妆品类中排名第一，其门店直播销售额也排名第一。
此外，2023年双十一期间，资生堂集团在抖音上也实现了三倍以上的增长。
“如今的中国消费者已经非常成熟、见多识广，他们不满足于基本的护肤，而是延伸到了彩妆、专业护发、香水、身体护理等各个领域。中国消费者有自己的选择和选择。”此外，中国消费者不再简单地追随国外潮流，而是定义自己的潮流。”雅诗兰黛集团大中华区总裁兼首席执行官范家宇表示。
面对庞大的中国市场，同时也是消费趋势和消费者的快速变化，这些大型奢侈品和美妆企业眼中的机遇无疑将带来新一轮的市场变革，并持续引领行业趋势。
作者/向婷婷
校对/李琳