【文/观察者网专栏作家石越】
对于很多奢侈品来说，过年期间依靠“中国元素”作为卖点发财已经不再是一件容易的事情。
贝恩公司与意大利奢侈品理事会去年年底联合发布的《2018全球奢侈品市场观察》（2018）报告显示，预计直到2025年，中国消费者将继续推动全球奢侈品行业的发展，消费量将占全球奢侈品总销售额的45%以上。 没有哪个奢侈品牌不想挤进中国市场，占领中国消费者的口袋。
许多奢侈品通过几个世纪以来层出不穷的营销手段，在欧美市场上拥有了不可动摇的地位。 但现在要想在短时间内赢得中国市场，东西方文化的差异只能让过去的营销策略变得毫无用处。 空谈。 这样一来，利用“中国视觉元素”来吸引中国消费者的注意力就成为了最直接、最快的方式。 作为中国最隆重的传统节日，春节在民俗传统和审美文化方面比中秋节、端午节、元宵节更容易被西方人认可，也更容易区分和理解。 因此，每年春节成为奢侈品争夺中国市场的竞技场也就不足为奇了。
出丑总是比出名容易
奢侈品在春节登台，这几年已经不是什么新鲜事了。 然而，对于中国消费者，尤其是年轻消费者来说，近年来，大家期待的不再是“西方奢侈品如何通过高品质的设计打造出中国风格的产品”，而是“西方奢侈品”到底是什么样的？产品是不是想出了奇怪的中国风设计？”
随着消费者的年龄迭代，1990年至2000年出生的Z世代年轻人成为对奢侈品需求最大的一代消费者。 这些出生在信息时代的消费者往往有审美要求。 比过去高很多。 很多奢侈品刻意营销的“中国风”其实远远落后于年轻人的审美，大多数人对中国风的期待也逐渐变成了一种麻木的失望。 在春节期间的消费舞台上，西方奢侈品玩弄中国风的做法有时就像是杂技演员故意出丑来吸引眼球，破罐子摔的噪音往往更大。
今年的《诡异宫斗》贺岁海报掉落了这个江湖的第一个破碗。 这部名为《摩登新年》的时尚广告大片展现了甲方对其新年广告的雄心：“既要保持中国风格，又要有中国元素；既要展现现代中国，又要体现传统节日；要既要高端又要脚踏实地，最后找几个KOL。”
结局很混乱。 暗淡的色调、奇异的场景和微笑的模特，让整部大片看起来像是一场豪门世家之间的世仇上演。 在“万事皆为吉祥”的春节文化中，这种色调暗淡、气氛紧张的时尚大片在整个节日气氛中显得格格不入。 过去，奢侈品大片广告可能只会出现在时尚杂志和精品店中，只为真正关心时尚的奢侈品消费者发挥营销作用。 但现在，当互联网可以延伸到每个人的家里、手机，甚至汽车导航、宠物狗电子项圈时，无论他们是否是消费者，这样一组不恰当的广告瞬间成为了全网网友讨论的话题。国家。 的话题. 如果我们追溯到这组广告的摄影师Ethan James Green，我们会发现他确实是一位经验丰富的时尚摄影师，拥有许多优秀的摄影作品，而且他还保持着一些怪异和超现实的品味——但这种乐趣是不适合中国春节。
另一个从舞台上摔下来的人是普拉达。 此前，同为意大利品牌的Dolce&早已因种族歧视而被淘汰。 作为在中国投入较大的品牌，Prada此前在上海的荣宅改造受到了大家的广泛好评，但今年中国导演袁巧玲（Yuan ）拍摄的复古电影《春节青春物语》却遭到批评以同样的方式。 ——气氛怪异，色彩偏暗，不太适合全家过年的欢乐气氛。
值得注意的是，Prada近年来的产品线并没有遵循“高贵优雅”的传统奢华风格。 它尝试过对比色、美式漫画和流行风格。 既然街头风可以成功运用，那么为什么中国风就不能在大牌身上体现出来呢？ 难道所谓的高贵奢华气质本身就与东方风格不符吗？
或许，今年新推出的两部以冬梅和红色剪纸贺卡为主题的DIOR新年影片，可以作为一则宏大、简洁、接地气、优雅的春节广告给上述品牌上一课。 可惜没有制作出好的奢侈品广告。 它的传播速度没有拙劣的奢侈品广告丑闻那么快。
不和谐感始于风格差异
作为一个英国品牌，它为融入春节的氛围付出了很大的努力，但始终没有得到中国消费者的认可。 还记得几年前的春节他们做了什么吗？ 设计师特意在广受国人喜爱的经典围巾上绣了一个规则的红色“福”字。
这种做法不但没有让中国消费者感到亲切，反而让大家产生了疏离感。 经典围巾本身的花呢格子图案是诞生于20世纪的经典印花，而红色的“福”字也是中国历史悠久的传统符号。 在保持其经典的英式剪裁和印花图案的同时，简单粗暴地让中国经典元素侵入英式经典设计，不但没有锦上添花的效果，反而营造出一种“东西方经典元素融入其中”的感觉。视觉特征”相互冷漠的错觉。 这就像红木家具搭配水晶吊灯、罗马柱廊搭配石狮子雕像——即使在同一个空间，它们也只能带来不同的氛围。 这里，并不是东西方审美文化在视觉上难以融合，而是两者融合时需要能够将审美风格的差异降到最低，将两者带入同一色彩语境中，才能获得成功。 互相补充。
LADY DIOR 手提包（中国限量发售）
DIOR在2019度假系列中为中国消费者带来的春节限量版，就是融合东西方美学优雅的绝佳案例。 作为中国民间艺术的一部分，花卉图案曾经广泛出现在花卉被子和花卉夹克上，但对于今天的大多数年轻人来说，它们已经过时了。 DIOR设计师重拾了中国花卉印花的传统，从中国四川的绣球花中汲取灵感，简化了传统印花的复杂色彩，并用红色绣线表达了春节的主题。 在表现手法上，设计师模仿了欧洲植物插画的素描手法，依靠虚实结合的方法，让整个复杂的绣球刺绣看起来空间不再拥挤，层次感十足。 这样，既保持了迪奥长期以来的产品风格，又成功诠释了中国春节的文化元素。
玩弄图像，玩弄它然后忘记它
在东方民族文化中，高雅的审美情趣往往离不开能够给人想象空间的表达方式，比如含蓄、内敛、留白、意象等。 当这些审美趣味随着19世纪的浮世绘一起传到法国时，欧洲艺术家很快就抛弃了过去的绘画技法，启发了现代艺术的发展。 后来，这种审美情趣也被灵活地运用在现代设计中，尤其是在世界各地的高端秀场上。 设计师将为新一季的成衣设定一个主题，并使用基于该主题的图像。 以成衣设计的方式来表达它。
然而，每到春节，当奢侈品设计师带着自己的设计回到以精致为文化特色的东方时，“意象”似乎被远远抛在了后面。 很多品牌都用非常简单粗暴的方式来表达自己的春节限量款——大红、大福、金色装饰。 MAC和化妆品都推出了限量版粉粉，上面有大红色的“福”字，但很快就被中国网友票选为最丑的春节设计。 每年新年期间，生肖元素也被各大奢侈品牌滥用在其产品的各个角落。 无论多么可爱的动物，在金银线和水钻的包围下，都会让人看起来失去了原有的敏捷。
虽然这些元素确实是春节不可或缺的重要文化元素，但作为春节最直观的审美符号，它们与现实生活中的过年场景有着直接的联系。 他们缺乏创造幻想的浪漫空间，老式的色彩搭配和设计只会让习惯了春节文化的人感到审美疲劳。 在设计美学发展到今天，如果我们还在照搬千篇一律的旧有文化色彩，而不根据时代审美进行适当的调整和创新，我们不能怪消费者远离了许多春节限制。
化妆品一直是春节期间的重灾区。 看来很多设计师的初衷只是为了让产品看起来“活泼又优雅”。 不如借鉴一下香奈儿2018年春季出品的彩妆盘。与其他产品不同，香奈儿在产品外观上并没有刻意用活泼喜庆的红色来吸引中国消费者的眼球，而是用产品本身也真正回应了“春节”的主题。 彩妆盘上的三个色域隐含地代表了中国三种不同的文化艺术符号，成为整个产品中最引人注目的部分。
奢侈品靠销售洞察中国人，中国人也靠消费洞察奢侈品
从以上两点来看，虽然奢侈品花了很多功夫来讨好中国消费者，但能够深入了解中国文化和习俗的品牌却少之又少。 就连深耕中国市场多年、为中国消费者所熟知的CK，也一度忽视了“鸡”在中文语境下的多重含义。 在鸡年，它推出了一款正面印有大公鸡的红色内衣。 男士内衣开了个玩笑。
大牌连续年春节期间的奢华限量设计不得不让人怀疑。 很多奢侈品设计师对中国民间文化的理解似乎仅限于谷歌春节图片的现成风格。 他们既没有对中国过年消费者的专业洞察，也没有不厌其烦地去了解中国的文化习俗。 那些关于春节的神秘而多样的传说，那些繁琐的团圆饭，那些日新月异却流传至今的年俗，那些门幅、春联、鞭炮，那些春节带来的社会压力。带给当代年轻人的……那么多关于春节的细节和文化，如今都被品牌简化成了一个简单的“福”字，可以代表一切。 仅靠个人有限的体验，敷衍了事的“中国特惠”很难打动中国消费者。 或的。
全年的服装化妆品市场，只有三个假期：情人节、圣诞节和春节。 高端品牌不约而同地会利用节假日限制市场来占领市场。 但显然，情人节和圣诞节的节日限量版往往成为各品牌比拼概念和设计的时刻。 人们甚至会通宵排队购买尚未遇到的节日限定产品； 但春节限量版如今却陷入了极其尴尬的境地。 中国年轻人期待看到这些春节限制。 第一个原因就是想看看老外的春节设计如何能把人笑到新的程度。
无论这些品牌在中国市场的公关机构付出了多少努力，也不管他们在网络媒体上发表了多少关于梦想和正能量的诚实言论，最终每年年初出现的那些令人啼笑皆非的春节产品都将被淘汰。揭示品牌自身在中国市场的影响力。 真实的态度。 中国消费者在消费的同时，也在洞察品牌。 如今，只有那些看似尊重民族文化、了解本土文化的品牌才能经得起消费者的质疑。
不过，某种程度上，西方设计师对中国审美的偏离也可能反映出我们在文化输出方面的弱点。 尽管国外唐人街的规模正在以城中村发展的速度迅速扩大并占领西方街道，但中国文化审美的普及却远远落后。 我们曾经有过风格简洁、构图大方的特色字体和海报设计，但从未走出国门。 相反，在全球化的冲击下，它被更简单的极简主义和引发全球热潮的北欧斯堪的纳维亚风格所取代。 雅枫远远地离开了他。
毕竟，中国人最了解中国人过年的心态。 或许是因为愚弄了太多人，越来越多的品牌开始选择中国设计师来设计春节主题的设计。 Apple 多年来一直与香港插画家倪传晶合作创作春节祝福。 传统生肖图腾的生动描绘、大胆的细节装饰、现代的色彩以及插图中蕴含的深刻寓意，构成了最适合春节吉祥气氛的巨型广告。
今年春节期间，芬迪还邀请了因《神秘博士》中的中国风插画而走红的阮菲菲为其春节新品设计平面广告。
比较起来，我们可以发现，中国设计师在国风广告设计中注重传统图腾、意味深长的表现对象、古典绘画技法与当代色彩、风格的结合。 不仅整体画面通透、不呆板，而且还注重作品给人们带来的深刻意义。 在看到太多奢侈品在春节期间推出的红色限量版产品后，那些无脑的红色产品有时会让人感觉更像是红色的小导弹，而中国消费者对它们的认知正在逐年淡化。 对所谓“春节特别节目”的热情。 可惜的是，只要中国市场这一大块还在，设计师就不得不年复一年地继续思考春节主题。 幸运的是，距离下一个春节还有11个月，足够他们学习春节的习俗和审美传统。
明年再见！