概述
❖ 资生堂是亚洲第一化妆品集团。 它经历了日本经济周期的考验，在日本与欧美竞争对手一较高下，体现了其更大的投资价值：该公司起源于1872年日本第一家西式药妆店，如今已发展成为一家拥有营收的化妆品巨头销售额超过1万亿日元，在日本高端化妆品市场占有率接近20%。 从资本市场表现来看，泡沫经济破灭以来，公司市值相对日经225指数取得了显着的超额收益。 市盈率大多在20倍到40倍之间。 业绩是推动市值增长的主要因素。 资生堂的成功经验非常值得我国本土化妆品企业借鉴。 我们将其概括为六个主要维度。
①品牌方实施注重自身修养+明星口碑产品+高端优先策略； ②研发方在“美白”、“防晒”、“抗皱”等方面创造了多项领先时代的研究成果。 公司具有较强的自主品牌创建能力。 旗下40多个品牌中，销售额达到10至500亿日元的有10多个。 高端优先是近年来的重要战略。 该公司开发了日本首款美白乳液和防晒霜，也非常擅长对热门单品进行迭代升级。 面对市场变化，公司没有纠缠于过去的成绩，而是以最快的速度和先进的技术做出反应。
③渠道端，高端品牌占据最豪华区域，大众品牌遍布免税店、药店。 ④ 在营销端，品牌建设一直引领日本广告设计行业。 “贵妇级”品牌CPB将所有销售地点选择在最豪华、最高端的区域。 大众品牌等在各大药妆店、免税店拥有较强的经销能力。 能够很好地传达所创造的价值是资生堂的另一个优势。 公司的设计部门一直引领日本宣传、广告和设计界。
此外，该公司在全球拥有约20,000名美容顾问，与消费者建立密切的关系。 公司计划2017年至2020年将品牌营销费用率提高1.6%~2.1%至26%~26.5%。
⑤供应链全球化布局、高效生产。 近年来加大对日本工厂的投资，主推“日本制造”。 ⑥ 公司治理方面，采用职业经理人现代化管理、董事会监督。 资生堂在全球拥有多个研发中心和生产基地。 近年来，它专注于日本制造，计划18至20年内投资1300亿日元在日本新建工厂。 公司股权结构分散，外资持股比例高达41%，无实际控制人。 2014年，公司迎来了首位外部CEO鱼谷雅彦，他带领公司实现了销售大幅增长。
❖ 全球布局相对保守谨慎，中国复杂的城市层级给公司渠道下沉带来挑战：公司目前来自日本的收入仍占43%。 日本的成功经验在中国一二线城市可以取得一定成功，但遇到与日本国情相差较大、层次复杂的中国三四线城市，必然会遇到困难。 资生堂中国本地化战略中比较成功的品牌是欧珀莱，而比较有挑战性的品牌是珀美和友莱。 我们认为未来资生堂在中国的主战场仍将在高端领域。
❖ 化妆品是与地缘文化、商业文化密切相关的消费品。 一代时代造就一代英雄。 未来我国本土化妆品集团的诞生值得期待：资生堂之所以能够抵御欧美对手，在国内市场取得霸主地位，就是因为它更符合日本。 当地文化。 当前，电商和复杂的下沉渠道是中国商业的核心差异化变量。 我们相信，本土品牌凭借针对中国市场的创新产品以及电商和下沉渠道的优势，有望分享国内千亿级化妆品盛宴。
1、资生堂：源自日本、志在走向世界的国际化妆品集团。
1.1 发展历程：从一家药店到亚洲最大的化妆品集团
„融合西方医学与东方哲学的百年化妆品巨头：资生堂起源于1872年药剂师福原有信在东京银座创立的日本第一家西式配药药房。名称取自中国古典《易经》智在坤元，万物生”。 该公司于1949年在东京证券交易所成功上市，现已发展成为在全球拥有近百家子公司、营收超过1万亿日元、涵盖化妆品、香水、个人护理、专业美发等业务的国际巨头。
❖ 资生堂深耕日本市场，高度重视打造自有品牌：自成立以来，日本一直是公司的主要市场，公司始终重视通过自身培育带动有机增长品牌。 Clé de Peau Beauté、IPSA、、、洁面师等明星品牌都是我们自己培育的。
2014年，公司制定了《六年中长期战略》：公司将2015-2017年战略定位为“重构业务基础”，致力于彻底解决境内外企业的结构性问题在日本。 2017年，原定2020年1万亿日元的销售目标提前实现，营业利润也取得了历年来最好的表现。 公司目前计划2020年实现销售额超过1.2万亿日元、营业利润超过1200亿日元、股本回报率（ROE）超过14%。
1.2 市场地位：全球高端市场排名第三、日本高端市场排名第一
2017年全球化妆品行业市场规模4649亿美元，同比+5.3%：数据显示，2003年至2017年，日本化妆品行业市场规模从2587亿美元增长至4649亿美元，近14年复合增长率达4.28。 %。 从市场结构来看，2003年至2017年，全球化妆品行业高端和大众市场占比基本稳定，其中高端市场占比27%-29%，大众市场占比71%-73%，大众市场规模是高端市场规模的2.4-2.7倍。
2017年全球化妆品行业CR10总份额为44.9%：欧莱雅是全球市场份额第一的公司，市场份额为9.7%。 资生堂市场份额排名第九，市场份额为2.2%，是前十强中亚洲企业第一。 2017年，全球高端化妆品行业CR10总份额为57.8%，高端市场龙头企业市场份额较为集中：欧莱雅、雅诗兰黛分别为排名第一和第二的企业全球高端市场，市场份额分别为14.7%。 和 13.6%。 资生堂市场份额排名第三，市场份额为6.3%。 它是唯一进入高端市场前三名的亚洲公司。
2017年日本化妆品行业市场规模40463亿日元，同比+2.16%：数据显示，2003年至2017年，日本化妆品行业市场规模从36259亿日元增长至40463亿日元日元。 年增长率在-2%~+2%左右，接近日本GDP增长率。 从市场结构来看，日本化妆品行业高端市场份额高于全球。 2003年至2017年，日本化妆品行业高端市场占比42%-45%，大众市场占比55%-58%。 高端市场和大众市场基本平分秋色。
以资生堂为代表的日本化妆品集团与欧美巨头竞争，取得国内市场的绝对统治地位：日本战后时期，化妆品行业也经历了崇洋媚外的阶段。 而日本本土品牌则凭借自己的定位和原创性，更加符合当地文化。 凭借其产品和强大的渠道及营销能力，在当地市场实现了从崛起到霸主的发展。 2017年，日本化妆品行业CR10企业中有7家是本土企业，外资企业仅有3家。
2017年，CR10在日本高端化妆品行业的总份额为63.9%，资生堂的份额为19.7%：在日本高端化妆品市场，龙头企业的市场份额也较为集中。 CR4均为日本企业，总份额为50.1%。 其中，资生堂是日本高端市场占有率最大的公司，市场份额接近20%。
1.3 市值回顾：历经经济周期考验，业绩驱动市值增长
1955年至今，日本经济增长经历了高速增长、低速稳定增长、停滞低速复苏的三次转变：①1955-1974年，GDP增长率为10%~20%。 市民在满足温饱的基础上，购买了家电。 、汽车等大件消费品逐渐走俏； ②1975年至1991年，GDP增长率5%至10%，人均GDP突破1万美元，中产阶级品牌消费观念形成，化妆品行业迎来蓬勃发展； ③ 1992年至今，泡沫经济破裂，GDP增速-3%~3%，人们更加注重商品的性价比。
1992年日本泡沫经济破裂后，最直接的影响就是资产价格的严重下跌。 1992年以来，日本10年期国债收益率持续下降，全社会资产收益率持续下降。 1992年，日经22指数一度突破23000点。 泡沫经济破灭后，日经225指数迅速跌破20000点。 1992年至2012年“失去的20年”期间，日经225指数一度跌至8000点。 直到2013年才开始上涨趋势，2017年和2018年上涨至23000点左右，与1992年相似。
自泡沫经济破灭以来，资生堂股票市值相对日经225指数有着非常明显的超额收益：从1992年到2018年，资生堂市值从约5000亿日元增至近3万日元。 这26年间，在日经225指数一路下跌，然后回到1992年的水平后，资生堂的市值逆势实现了约5倍的增长，超额收益显着。
1992年至2017年，资生堂营收从5533亿日元增长至10051亿日元，营业利润从342亿日元增长至804亿日元：2017年公司营收突破1万亿日元，同比增长18.20%； 营业利润804亿日元，同比增长119%； 净利润227亿日元，同比下降29.13%（主要是Bare品牌无形资产商誉减值一次性影响）； 调整后净利润为650亿日元，同比增长174.1%。
过去10年，资生堂的毛利率在75%左右，销售和管理费用率在65%左右，研发费用率在2%左右：毛利率高，营销和管理费用高价格是化妆品品牌公司的共同特点。 资生堂的毛利率和营销及管理费用率也保持在过去10年的较高水平。 2017年，公司毛利率上升1.39pct至76.98%，销售及管理费用率下降2.55pct至66.57%，研发费用率上升0.26pct至2.41%。
业绩增长是泡沫经济破灭后推动资生堂市值增长的主要因素：泡沫经济破灭以来，资生堂市值增长与调整后净利润增长非常接近，业绩是推动市值增长的主要因素生长。 从估值水平来看，资生堂的市盈率大部分时间处于20倍-40倍的较高水平。 从2006年至今，资生堂的市盈率平均为37倍，中位数为32倍。
2、资生堂亚洲第一的六个维度分析
2.1品牌：注重自身修养+明星口碑产品+高端优先战略
资生堂的核心业务部门包括高端化妆品、香水、大众化妆品、个人护理：高端化妆品以百货商店和化妆品店为中心，高附加值、高价格的化妆品通过美容顾问销售。 香水系列与著名设计师合作打造个性化高价香水，主要在香水店和商场销售。 大众化化妆品主要分布在药店和量贩店，并以价格实惠、顾客可以自由选择的化妆品为主。 个人护理以药店和量贩店为中心，包括低价护肤品、洗发水等护发产品以及身体护理产品。 此外，该公司还为专业美发沙龙、餐饮、食品和零售企业提供产品。
„秉承工匠精神和强大的自有品牌创建能力：资生堂目前拥有10多个品牌线，销售额在10至500亿日元之间。 公司具有非常强的自主品牌创建能力。 据我们统计，62.5%的高端化妆品是公司自培育的品牌，而大众化妆品部门几乎所有品牌都是公司自培育的。
„高端优先是资生堂近年来重要的品牌战略：公司高端化妆品和香水系列在2014年至2017年三年间扩张1.5倍，营收占比从43%提升至53%。 未来三年，公司将继续强化“高端优先战略”，继续重点投资高端品牌，品牌组合中的CLE DE、NARS、Bare、Ipsa、Laura，实现超越增长市场。
„ 明星口碑产品打造明星高端品牌：公司在悠久的历史中培育了独特的日本审美，其产品设计和制造体现了日本对细节的关注。 例如，以公司命名，是代表集团形象的高端品牌。 旗下五款最受欢迎的明星产品包括红美容精华液（2014年9月首次推出，是资生堂的标志性产品）、红蜜露精华美容液（100年历史，8次产品升级）、全新美白肌肤聚焦祛光祛斑精华液、新款阳夏臻怡水动力防护乳液和悦薇珀菲塑颜抗皱霜。 CLE DE是公司定位于“宫殿级”和“淑女级”的顶级品牌。 旗下五款知名明星产品包括黄金面霜、水晶活肤精华液、水晶眼霜、亮采保湿乳液和亮采日间防护乳液/霜。
①高端化妆品2017年实现营收4221亿日元，同比+19%，占营收比重42%，2014-2017年复合年增长率为16%。 高端化妆品包括Clé de Peau Beauté、IPSA、NARS、Laura等8个品牌。 其中，Clé de Peau Beauté和Clé de Peau Beauté是最重要的两个品牌。 2017年他们的收入分别超过1300亿日元和1000亿日元。 2014年至2017年的复合年增长率分别为15%和33%。
②香水2017年实现营收1106亿日元，同比+59%，占营收比例11%，2014年至2017年复合年增长率为14%。 香水包括7个品牌：ALAIA PARIS、Issey 、ELIE SAAB、DOLCE&、ZADIG&、SERGE。 除品牌收购外，香水领域企业主要与国际一线欧洲奢侈品集团合作，获得其品牌授权或经营权授权后开始销售。 其中，DOLCE&2017年实现营收500亿日元。
❖ 资生堂在护肤、彩妆、防晒品类中还有一个在日本大众市场家喻户晓的明星品牌：是资生堂最畅销的胶原蛋白护肤品牌。 多次荣获日本Cosme大赏，连续11年占领日本市场。 护肤品品牌销售冠军，2017年收入超过500亿日元，2014年至2017年复合年增长率为14%。是公司主要的化妆品品牌，2014年至2017年复合年增长率为14%，其市场规模在日本的份额不断增加。 是该公司旗下连续15年在日本防晒化妆品销量排名第一的品牌。
③热门化妆品2017年实现收入3015亿日元，同比+8%，占收入的30%，2014-2017年复合年增长率为4%。 大众化妆品是资生堂品牌数量最多的业务部门，包括17个品牌：如专注日本市场的d、、、、HAKU等，以及PURE&MILD、urara等专为中国量身打造的品牌。 其中，是大众化妆品事业部中最重要的护肤品牌，2017年收入超过500亿日元，2014年至2017年复合年增长率为14%。是大众化妆品事业部的主要彩妆品牌，也是大众化妆品事业部的主要彩妆品牌。公司旗下唯一专业防晒品牌。 其产品连续15年位居日本防晒化妆品销量第一。
④个人护理2017年实现营收905亿日元，同比+11%，占营收比例9%，2014-2017年复合年增长率为6%。 资生堂个人护理包括7个品牌： of Water、 、Wunuo、SEA、Spade、MA和Ag DEO 24。此外，专业美发沙龙产品2017年实现收入503亿日元，同比+4% ，占营收的5%，2014年至2017年复合年增长率为2%。其他业务2017年实现营收302亿日元，营收占比从2014年的7%下降至2017年的3%。
2.2 研发：140年不断创新，创造众多标志性研究成果
自成立以来，资生堂在“美白”、“防晒”、“抗皱”等方面推出了多项领先的研究成果，催生了许多如今家喻户晓的化妆品。 例如，1897年推出日本第一款基于西药处方的乳液“红蜜露”，1917年开发出日本第一款美白乳液“抗氧化黄瓜水”，1923年开发出日本第一款防晒霜“”。1971年，率先推出“敏感肌肤”系列化妆品，领先于其他公司。 1993年，开发出抗皱与视黄醇复方制剂，并推出日本首款含视黄醇化妆品。
❖ 皮肤基础研究： ① 美白研究是资生堂最具优势的领域之一。 “熊果苷”和“稳定维生素C衍生物”是资生堂开发并在全球广泛使用的美白成分。 ②在抗衰老研究方面，资生堂首次验证了法令纹随着年龄的增长而变得更深、更长，并发现“甜茶提取物”对法令纹有一定的效果。 ③在肌肤美容研究方面，资生堂首次发现肌肤纹理紊乱是由干燥引起的，并发现了能够抑制角质层细胞收缩、在干燥环境下保持美丽肌肤纹理的活性成分“海藻糖”。
❖ 在原料开发方面：资生堂开发出兼具保湿和控油功能的新原料并最终生产出“”。 已在日本、美国、欧洲、中国大陆、台湾、韩国等地获得专利。 作为一种既溶于水又溶于油的成分，兼具保湿成分和油的优点，被广泛应用于资生堂的多种化妆品中。
„在药物开发方面：资生堂创造了新的美白成分4MSK，可以有效抑制黑色素的过度生成。 这项开发最初涉及50名技术人员，历时10多年。 4MSK自2004年上市以来，经过长时间的测试，现已成为资生堂的主要美白成分。 并已获得日本、台湾、韩国、美国、欧洲等国家和地区的专利。
面对市场变化，资生堂没有沉溺于过去的成就，而是以最快的速度和先进的技术做出反应。 2017年，考虑到年轻消费者对个性化产品有更强烈的追求，资生堂推出了可以实现个性化护肤定制的全新护肤系统“”。 ”“利用智能手机专用软件收集皮肤数据和环境数据，并将通过独家算法计算出的护肤类型数据发送到特殊设备。 经过设备分析后，可以提供最适合用户当前状况的美容精华液和乳液。
❖ 资生堂善于不断迭代升级自己的热门单品。 在资生堂第一款真正的化妆品“红蜜露”研发之初，研发者、东京帝国大学教授永井永井博士就希望这款化妆品能拥有与药品一样的高品质。 一百年来，资生堂不断改良红蜜露配方，如今产品已更新至第8代。 经过100年的产品更新，红蜜露已成为化妆品中的经典。
资生堂凭借行业领先的研发敏锐度和实力，持续创造高品质、高功能、安全的化妆品和尖端的美容解决方案。 未来，公司不仅将在化妆品领域创造新价值，还将在人造皮肤、头发和皮肤再生、高级美容护理等新领域创造新价值。 到2020年，公司预计研发人员数量将增至1500人，研发费用率将超过3%。 此外，为了最大限度地发挥其世界一流的研发能力，该公司于2018年12月在横滨未来港21号建立并投入运营全球创新中心。
2.3渠道：高端品牌占据最豪华区域，大众品牌遍布免税店、药妆店
❖ 资生堂根据不同的品牌定位，选择不同的渠道聚焦策略：银座是集团最前沿的品牌，仅在日本有分销。 在日本，仅在东京银座总店、帝国酒店专卖店和国际机场有售。 定位为国际“名媛范”品牌的CPB，将所有销售地点选择在各个城市最豪华、最高端的地段。 对于高端产品，选择各大百货专柜作为主要渠道。 这些受欢迎的品牌遍布日本各地，并在约 23,000 家商店出售。 此外，受欢迎的品牌和产品在日本各大药妆店、免税店和零售店拥有强大的分销能力。
❖ 药妆店在日本化妆品渠道中占有重要地位。 战后繁荣时期，欧美企业以高价产品进入日本市场，主要占领百货商店渠道。 泡沫经济破灭后，大众化妆品仍然保持稳定的需求。 注重大众价格、几乎只销售日本品牌的药妆店已成为日本化妆品行业日益重要的渠道。 松本清是日本最大、连锁店最多的药妆店。 它拥有广泛的产品范围，从平价品牌到奢侈品牌。
日本免税店是近年来增长较快的一个渠道：日本免税店通常开设在国际机场、港口以及几个热门城市的大型商场、购物街。 可分为机场免税店、商业区免税店和DFS免税店。 。 日本有20多个机场，几乎所有机场都设有机场免税店； 银座、新宿等商业区也有很多免税店。 近年来，随着赴日游客数量的增加，旅游购物零售额也持续增长。
❖ 日本电商渠道不强，占比仅为8.5%。 日本主要网购平台是亚马逊，化妆品电商占比仅8.5%。 我们认为，日本电商渠道发展不大力的原因有：①由于早期日本的家庭主妇大多不上班，她们有足够的时间去实体店购买产品，并且有一定的消费习惯已形成。 ② 日本各地药妆店、便利店如雨后春笋般涌现，而且服务也更好。 消费者在实体店购买产品非常方便快捷。 ③日本的物流和人工成本相对较高。 这些因素在一定程度上限制了日本电商渠道的发展。
„ 免税店和百货店是资生堂在日本国内市场最重要的渠道：免税店约占40%，百货店约占30%，药妆店约占10%，一般零售店约占10%。 总线上渠道直营网店（）+代理网店占比约10%。 资生堂的产品基本都是直销，代理商相对较少。 日本几乎所有的百货公司和药妆店都有销售资生堂的产品。
2.4营销：营销投入持续加大，一线代言人诠释品牌价值
❖ 我们认为化妆品是一个通过为女性“造梦”来销售产品的行业，营销投资就是“造梦”的过程。 能够对所创造的价值提出好的建议并进行良好的沟通是资生堂的优势之一。 资生堂设计部自1916年成立以来，一直引领日本宣传、广告和设计界。 此外，资生堂在全球拥有约20,000名美容顾问，他们作为美容专业人士，与个人消费者建立密切关系并传递品牌价值。
❖ 代言人是品牌潜在消费者“梦想”的具体体现。 资生堂一直选择签约一线演员和明星作为品牌代言人。 例如，旗下CPB品牌于2012年签约周迅为其亚洲区品牌大使，2018年初签约奥斯卡提名女演员琼斯为其全球品牌大使，2018年9月签约章子怡为其全球品牌大使。越一线的代言人往往代表着为广大女性消费者创造的更有吸引力的“梦想”。
在2014年至2017年的成本结构的变化中，品牌营销费用利率从23.2％提高到24.4％，品牌开发与技术研发率从3.8％增加到5.4％，增加了1.6pt。而其他成本项目的下降程度不同。 在的战略中，还清楚地指出，它将进一步增加营销投资。 预计品牌营销费用利率将从24.4％增加到26％，从24.4％增加到1.6PCT 〜2.1pct。
2.5供应链：有效生产的全球布局，对国内工厂的投资增加以及“日本制造”的主要促进
一直在积极促进全球技术渠道的建立，以确保全球范围内稳定，高效的生产：除了大阪工厂，工厂和日本的Kuki工厂外，还拥有在中国大陆的中国大陆的制造设施，东南亚，欧洲，美国有9个研发中心和13个生产地点。 海外研究中心致力于对当地消费者的皮肤需求和化妆习惯进行研究，开发具有本地特征的产品，并不断为世界各地的消费者提供安全，高质量的产品和服务。
主要促进日本制造，计划从2018年到2020年将1300亿日元投资于日本的新工厂：近年来，访问日本的消费者极大地追求了高质量的日本制造产品。 西西多（）敏锐地掌握了游客访问日本的需求不断上升。 它计划在东京以北的县建造新的生产工厂，并将大阪县西部工厂的当前生产能力增加一倍。 县的新工厂预计将于2019年完成并运营，并将为当地市场生产中档产品。 大阪工厂预计将于2020年投入生产，并将向当地和海外客户提供高端产品。
2.6公司治理：由专业经理管理并由董事会监督的现代团体
的权益结构已分散，没有实际的控制器。 目前，该公司的前10名最大股东的累计股权比率为42.93％：从的股权结构来看，家族并不是其实际控制者，该公司完全由专业经理管理。 由董事会负责的现代团体。 这可能与第一任总统福库哈拉（ ）的管理理念有关。 公开后，福冈 规定，福生家族不应滥用权力或屈服于权力，并避免家庭影响到公司的运营。
外国投资者的股权比率高达41％：就股东地理位置而言，的日本股东占59％，外国投资者持有近41％的股份，而美国投资者则持有26.61％ ，反映了外国投资者对发展的长期乐观情绪。
2014年，该公司欢迎其首位外部首席执行官 （），他带领该公司实现了销售的大幅增长：从福生到现在，拥有17位总统，其中三家来自福生家族，来自福生家族。除了乌塔尼（）以外，除了外，其他所有人都接受了内部培训。 这一直是日本公司内部培训领导者的传统。 2014年，当的表现受到压力时，该公司以历史传统打破了历史传统，并聘请了可口可乐日本前总裁兼首席执行官 ，作为该集团的总裁兼首席执行官，反映了在当前时代面对竞争的勇气。 改变。 上任后，他带领该公司制定了中型和长期计划，并从2015年到2017年实现了巨大的销售增长。
3.全球化和中国的布局
3.1全球化的布局相对保守和谨慎，如何适应每个地区的地理文化是一个重要的挑战
近年来，全球化一直是的重要战略：近年来，当地业务逐渐饱和，结构稳定。 已开始通过资本方法积极扩大海外业务，以进一步扩大市场规模和品牌知名度。 从增长的角度来看，旅游零售，EMEA和中国是增长最快的市场，2017年收入增长率分别为79.34％，36.41％和22.17％。
日本公司在国际扩张方面相对谨慎和保守。 尽管是日本化妆品公司中最全球化的，但日本的销售仍占43％：2017年，和Kao的海外业务约为57％。 日本其他三个主要化妆品集团（Kao，Kose和宝丽来）的海外业务比例仅为37％，25％和8％。 我们认为，化妆品是与地理文化和商业文化密切相关的消费品。 ，Kao，Kose和能够抵抗其欧美竞争对手，并在国内市场占据主导地位，因为它们与日本当地文化更加一致。 但是，在新的国际竞争中，如何适应世界各地的各个地区的地理和商业文化以及满足不同地区消费者的差异需求，这是等巨人所面临的重要挑战。
为了更好地发展国际业务，开始采用全球操作系统：已在全球每个中心建立了一家母公司，每个中心公司都有自己的决策能力，以便可以快速做出决策。 本地首席执行官是著名的本地专业经理，本地化策略允许公司的整体销售增长。 2020年，该公司的目标是在日本，中国，欧洲，美国，美国，旅行零售和亚洲，获得4900亿日元，2040亿日元，1430亿日元，1,380亿日元，1,110亿日元和770亿日元的收入太平洋地区。 元。
3.2 China ：机会和挑战共存
在中国的业务发展经历了三个阶段：
阶段1：进口代理。 1981年，首次通过设立办事处将日本产品运送到中国，并开始在某些国有百货商店（北京酒店，友谊商店等）出售 。 1983年，与北京公司签署了一项技术合作协议，以首次共同生产和销售每日化学产品。 产品以北京 的“ Huazi”品牌作为代理商出售。
阶段2：本地化策略带头。 1991年，和 Co.，Ltd。共同筹集了资金，以建立中日合资企业 Co.，Ltd。同时，为中国市场开发了专有品牌。 1998年，西西多（）共同建立了上海 Citic Co.，Ltd。，为了更好地为中国市场开发产品，成立了（中国）研究与发展中心有限公司，2003年4月。2003年。2003年。 建立了100％全资子公司（（China） Co.，Ltd.
第三阶段：国际化 +本地化的组合。 2017年，建立了 Group的中国地区总部，在包括（中国）投资， ， Hong Kong， Citic和（中国）研究和发展中心在内的五个分支机构中，总共有9,000多名员工在中国共同开发20多个国际品牌和3个独家中国品牌。 在渠道建设方面，目前的进口产品仅进入高端百货商店才能维持高端品牌形象，而Opal，Pall Mall和Ulai等公司将选择进入多个渠道，例如百货商店，例如专业商店和化妆品特色商店，以覆盖更广泛的产品。 广泛的消费者基础。
中：
堂是一种为中国女性设计的化妆品，仅在中国市场出售。 当开放中国市场时，本地化的操作品牌是在正确的时间推出的。 它致力于创建高端品牌形象，并拥有相对成熟的高端化妆品消费者群体。 一开始，定位在中国生产的所有关节跨化妆品的最高水平。 它与在营销中密切相关。 在许多渴望美丽和时尚的中国女性消费者的心中，歌剧是。
柜主要定位百货公司计数器渠道：在全国34个城市建立了1,000多家柜台和18家直销商店，柜台和5个主要的EC渠道在中国的1,000多家百货商店中出售。
中本地化策略中面临重大挑战的情况-bumei＆：
Bo Mei：Bo Mei是为中国市场推出的一个受欢迎的品牌。 它专注于自然和植物概念。 在低级城市中，当地品牌很快就迅速淹没了没有明显图像和信息的这样的产品。 2015年，Bo Mei在许多省份拒绝不同程度。
D pary：侧重于D-氨基酸技术的皮肤护理品牌。 其余产品系列缺乏亮点。 它们主要通过CS频道和渠道竞争。 面对市场的快速变化，他们没有及时做出反应。 与的合作。
专我们相信，由中国市场推出的和的理由可能归因于以下三个方面：①中国化妆品在低端市场中具有激烈的竞争。 国内品牌更有利； 对自己的品牌的管理通常采用“品牌研究”策略。 Pumei和尚未像那样签署，而是独立运营和独立开发。 。 ③作为一家跨国公司，很难对中国不断变化的市场，消费者价值和购买行为做出回应。
第一代英雄的当代。 E -和CS渠道是当前中国化妆品行业渠道的核心商业变量。 它也是海外化妆品巨头不太熟悉和难以沉没的渠道。 日本的成功发展经验可以在中国的第一和第二层城市中取得成功，但在中国遇到较高的国家状况和复杂水平的第三层城市，它将不可避免地遇到沉没的困难。
业目前，中国化妆品行业渠道中的电子商务比例已超过23％：当中国互联网爆发时，中国在80、90和00中增长时，随着这些新消费者成为美容消费的主要力量， ，E -频道高速度成长为化妆品行业的重要渠道。 因此，中文的电子商务已成为化妆品士兵的地方。 E -是中国商业核心的差异变量。 这是海外化妆品市场的巨大差异，也是中国本地品牌的武器。
CS渠道是中国复杂城市水平上最下沉的能力。 它也是跨国公司最困难的渠道：商业超市和百货商店的门槛高，门槛很高，扣除率高和有限的渠道下沉能力。 与商业超市和百货商店不同，CS渠道具有低阈值，快速复制速度和强大的下沉能力的优势。 根据最新的行政区，我的国家有34个省，334个县级城市，2851县 - 城市和近40,000个乡镇。 CS渠道仍然是复杂城市级扩展空间的最大渠道。 但是，由于CS渠道的分散和本地化特征的高度分散和本地化特征，渠道体验的积累有很高的门槛，跨国公司希望了解来自全国各地的商业文化，并通过各种经销商渠道供应商完成了各种经销商的反馈。 对接并不容易。
生我们希望将来会在中国化妆品市场的高端领域。 将其在中国市场的关键策略定义为：（1）强调“日本制造业”的概念，维护高端品牌的业务，例如Cléé，Ipsa； （2）使用集团协同效应来增加主要销售柜台的第三和第四层城市的布局； （3）加强数字营销和电子商务营销。 此外，加上该公司在过去几十年中在中国高端和大众市场中的经验，我们认为，中国化妆品主要战场上的西西多的未来仍处于高端领域。
5、总结：
分析
是亚洲第一的化妆品集团。 在尝试了日本的经济周期检查之后，该国国家力量抵抗欧洲和美国的敌人崛起的国家力量的崛起，反映了更大的投资价值：该公司于1872年在日本第一家西方药房中。为了超过1万亿日元的收入，在日本高端化妆品市场中，具有近20％市场份额的化妆品巨头。 从资本市场的角度来看，泡沫经济一直崩溃了至今，相对于日本225指数，该公司的市场价值明显超额收入。 市盈率主要在20x-40x时，性能是推动市场价值增长的主要因素。 的成功经验值得我们当地化妆品公司参考。 我们将其总结为六个维度。
实实品牌侧实施自己的耕种+恒星口口相传+高端优先策略，②研发方面创造了许多“美白”，“防晒霜”和“抗 - 皱纹”的研究结果，以领导次。 该公司具有强大的品牌创意能力。 在40多个品牌中，有超过10至500亿日元的10到500亿日元中有10多个。 高端优先级是近年来的重要策略。 该公司已经开发了日本的第一个美白乳液和第一个防晒霜，并且也非常擅长于爆发物品的迭代升级。 面对市场变化，该公司在过去的成就中并没有沉迷，而是以最快的速度回应了先进的技术。
端端频道 - 高端品牌占领了最豪华的地区。 大众汽车品牌在无值班的商店和药店中散布。 “ Lady -Level”品牌CPB选择了最豪华和最高级别地区的所有销售地点。 大众品牌等在主要药店和免税商店中具有强大的标签功能。 这是对创建价值的良好传输，是的另一个优势。 该公司的设计部门一直领导日本的宣传，广告和设计社区。 此外，该公司在全球拥有大约20,000个化妆品顾问，以与消费者建立密切的关系。 该公司计划将2017年至2017年至2020年的品牌营销成本率提高1.6PCT 〜2.1PCT至26.5％。
全全供应链的全球布局是高效的生产。 近年来，日本工厂投资的投资已被促进“日本制造”。 在全球范围内拥有许多研发中心和生产基地。 近年来，它在日本制造业中维持了它。 在18 - 20年内，它计划在日本投资1300亿日元。 公司的股权结构分散了，外国投资者持有41％的股权，并且没有实际的控制者。 2014年，该公司迎来了第一位外部首席执行官，该公司带领该公司实现了销售量的大幅增长。
相全球布局相对保守和谨慎。 中国复杂的城市层面已经挑战了该公司的渠道下沉：该公司目前的日本收入仍然占43％。 日本的成功经验可以在中国的第一级和二线城市中取得成功，但它不可避免地在中国的第三和第四层城市遇到困难，国家条件较大，水平较复杂。 中国本地化策略中更成功的品牌是，它挑战了Bo Mei和。 我们认为，西生多在中国的主要战场仍处于高端领域。
缘化妆品是一种与地理文化和商业文化密切相关的消费产品。 当前的情况将创造一代英雄。 当地文化。 当前的电子商务和复杂的下沉渠道是中国业务的核心差异变量。 我们认为，预计本地品牌将与中国市场的创新产品和沉没渠道的优势共享1000亿级化妆品盛宴。 建议关注上海，和La Fang 。
潜在的市场风险
速化妆品消费的增长率已放缓：如果国内宏观经济进一步波动，经济增长持续下降，那么我国消费品的总零售也可能会继续放缓，并且消费者的化妆品消费能力也可能是做作的。
化产品质量风险：尽管化妆品是一种时尚的消费者，具有较低的安全风险，如果购买的原材料的质量，则在生产过程中未检测到质量问题。 消费者可能会引起过敏或其他不适现象，从而对行业和企业产生不利影响。
市场它是否可以准确地掌握市场趋势和消费者偏好的风险：化妆品销售受消费者的口味和偏好的不断变化的影响，并要求公司不断开发适合营销的产品。 因此，该行业面临无法完全了解市场需求信息并提高研发设计能力的风险，以便无法准确掌握市场趋势和消费者偏好的变化的风险。 （结尾）
参考信息来源：郭金证券研究所