第三节 中国奢侈品消费特征及消费行为分析
第三节 中国奢侈品消费特征及消费行为分析
1.中国奢侈品消费规模
中国奢侈品消费市场的规模一直是一个非常有争议的话题。 引起争议的主要原因是没有权威的官方或民间组织能够公布这个数字。 目前掌握的统计数据大多来自一些咨询机构或组织利用自己的统计方法通过调查得出的结论，数字上存在差异。
目前，各大研究机构和企业发布的研究报告基本上可以分为两类：一类侧重于市场规模和增长率的估算，另一类侧重于品牌管理和消费者行为的总结。 方面进行调查分析。 这里我们主要介绍一下目前比较知名的一些报道。
(1)象棋奢侈品研究中心[2]
作为第一个在中国大学设立的奢侈品研究中心，对外经济贸易大学象棋奢侈品研究中心2011年发布的《中国奢侈品报告》是目前关于中国奢侈品市场最全面、最深入的报告，远的。 分析，通过深入调查研究，我们得出了许多具有重要参考价值的结论。 报告主要由五个部分组成，对中国消费者特征、中国奢侈品销售渠道、中国营销策略、品牌客户关系管理和品牌社会责任等方面进行了系统、全面、深入和独特的分析。
（2）麦肯锡《崛起的中国奢侈品市场》[3]
全球知名管理咨询公司麦肯锡2011年发布研究报告《崛起的中国奢侈品市场》称，2010年以来，中国奢侈品消费市场以每年18%的速度增长，并预测中国奢侈品市场 2015年奢侈品规模将达到1800亿元（按固定汇率计算）。 届时，中国将占全球奢侈品市场20%以上，取代日本成为全球最大的奢侈品市场。
（3）贝恩《中国奢侈品市场研究报告》[4]
自2008年起，知名战略咨询公司贝恩公司陆续推出《中国奢侈品市场研究报告》。 其主要研究方法是消费者调查、品牌访谈、分析师报告、专家访谈以及基于数据的贝恩分析。 理论研究（并非实践。 最新的《2011年中国奢侈品市场研究报告》显示，2010年，中国奢侈品消费额达到1591亿元，位居全球第三； 而如果算上海外消费，中国消费者的奢侈品消费总额达到2120亿元，可见海外消费依然占据主导地位。 报告还预测，2010年至2011年，中国消费者奢侈品消费年增长率将达到25%至30%。这意味着2011年中国国内奢侈品市场将跃升至1000亿元规模。
(4)毕马威中国奢侈品消费调查报告[5]
全球四大会计师事务所之一的毕马威每年都会通过调查研究，不定期发布中国奢侈品消费市场的研究报告，为奢侈品企业的决策者提供大量信息。
无论任何机构公布的数据，虽然绝对数字存在差异，但有两点是不容置疑的。 一方面，中国奢侈品市场规模已经相当可观； 另一方面，市场规模不断扩大，中国有望成为全球最大的奢侈品消费国。
2、中国奢侈品消费特点
（一）快速增长
无论任何机构发布的研究报告，都表明中国的奢侈品消费呈现两位数的增长速度。 这种增长一方面体现在消费数字的绝对增长上； 另一方面还体现在开店城市范围不断扩大，从一线城市向二三线城市渗透，门店数量也在快速增加。
（二）消费商品种类相对集中
与西方成熟市场的消费不同，中国奢侈品消费的种类相对集中。 女性更青睐具有装饰或配饰功能的产品，如化妆品、箱包、服装、鞋子、珠宝和手表。 男性消费主要集中在酒、服装、鞋、手表、豪车等方面。 这与中国奢侈品消费尚处于起步阶段是分不开的。 一方面，这些产品尤其是入门级产品的价格相对较低，消费者可以承受； 另一方面，这些产品大多适合佩戴在身上，可以满足部分消费者的炫耀性消费心理。 然而，体验式消费，如豪华旅游、精品美食等服务消费却并不常见。
（三）境外消费占比较大
这是中国奢侈品消费的独特特征。 一方面，由于关税、价格歧视等原因，国内同类奢侈品的价格普遍比海外高出20%至30%，甚至更高； 另一方面，中国消费记者认为，在原产国购买的产品在心理上似乎比在国内购买的产品更加正宗。 同时，国外的款式比国内的款式更丰富，新款式也更多。 最后，销售人员比国内更专业，服务更周到。
（四）网上消费和二手交易不如西方盛行
总体而言，中国的奢侈品在线消费并不像西方市场那么受欢迎。 一方面，这是因为奢侈品企业由于物流等原因尚未在中国设立自己的网上商店； 另一方面，我国电子商务网站刚刚起步，发展尚未成熟。 与此同时，产品的真实性也受到了消费者的质疑。 随着奢侈品消费市场的成熟，二手交易市场逐渐兴起。 中国市场还没有达到这个阶段。 同时，二手交易市场的发展需要能够进行奢侈品鉴定、维修等工作的专业人才，随着中国奢侈品消费的增加，这些人才的缺口将逐渐扩大。 最后，消费者对二手交易产品的真伪也存在疑虑，这也是制约二手交易发展的重要因素。
三、中国奢侈品消费繁荣的原因
分析中国奢侈品消费热潮背后的原因至关重要，因为背后的原因可以揭示这一轮奢侈品消费增长“狂潮”能否持续。 中国奢侈品消费的繁荣背后至少有以下因素：
（一）收入水平提高，财富积累
人们收入水平的提高和财富的积累，使得部分社会金字塔顶端的人具备了消费奢侈品的能力，这是奢侈品消费的必要条件。 一方面，收入水平普遍提高，奢侈品休闲消费者数量增加； 另一方面，财富在少数人手中的积累，使这部分人成为奢侈品消费者的主要群体。
(2)社会地位的展示
这群富有的人是改革开放以来中国经济快速发展的赢家。 他们较高的社会地位来之不易，所以他们需要从外在的物质层面向自己所属的社会群体炫耀自己的社会地位。 获得社会的认可和尊重。 正如19世纪欧美新富阶层所表现出的对奢侈品的向往[6]。 奢侈品不再仅仅是高品质的功能性商品，而是体现其所有者较高社会地位的名片和标签。
(3)追求更高的生活品质
当然，除了体现自己的身份和社会地位之外，消费者对更高生活品质的追求也是一个重要原因。 在近代中国的发展过程中，由于计划经济体制的影响，人们长期处于物质相对匮乏的时代。 随着计划经济体制向市场经济体制转变，物质匮乏的状况逐步得到解决，基本要求得到满足。 在满足了生活的需要之后，人们开始追求更高的生活质量。 奢侈品往往代表着高品质和高品味，因此人们开始尝试接触奢侈品来提高自己的生活水平。
（四）对本土产品的不信任
近年来，有关“中国制造”的负面新闻不断。 在一些人心目中，“中国制造”甚至成为“低质低价”的代名词，意味着资源浪费、产品质量不合格，甚至存在安全风险。 国外对产品质量等方面有比较完善的法律规定，生产技术也比较先进，这无形中给中国消费者造成了一种信任感。 这种信任感让消费者认为进口产品意味着高品质，即使价格较高，也仍然可以接受。
（五）羊群消费的社会风气
奢侈品和大众消费品的一个非常有趣的区别是，奢侈品可以将人们分为不同的圈子。 拥有某种产品就意味着属于这个圈子，而没有某种产品往往意味着被边缘化。 危险就这样催生了某种产品的消费群体。 并非所有消费者都喜欢该产品，只是因为他们生活圈中的每个人都拥有它。 这是大众消费品所不具备的。 没有人会在晚餐时讨论他们在家使用哪个牌子的牙膏或洗发水，也不会讨论他们最近买的廉价手袋或鞋子。 相反，在晚餐时，女性经常讨论她们最近购买的奢侈手袋或香水，而男性则分享使用某个品牌汽车或手表的经验。 这种从众消费的社会风潮是中国奢侈品消费繁荣的重要原因。
（六）奢侈品牌营销效果
最后，奢侈品牌的营销在中国市场也起到了一定的作用。 一方面，营销活动让消费者更好地了解这些品牌，扩大了品牌知名度。 同时，他们也在消费者心目中树立了良好的品牌形象。 奢侈品消费扩大。
4、中国奢侈品主要消费群体及特点
一般来说，我们可以将中国的奢侈品消费者分为三大类，即超级富豪阶层、富裕阶层和接近富豪阶层。 其中，超富阶层是指可支配资产达到1000万元甚至上亿元的人群。 富裕阶层是指家庭年可支配收入在100万以上的人群。 近富阶层是指家庭年可支配收入低于100万元的人群。 100万不过至少10万以上。 之所以这样划分消费群体，是为了搭配不同档次的奢侈品。 如果采用的标准太高，就无法覆盖中国大部分的奢侈品消费者。
这些消费群体由于消费能力的不同，具有不同的消费特征。
首先，近富阶层是奢侈品的休闲消费者。 这些消费者包括企业白领、个体户等，入门级奢侈品在他们消费的产品中占比很大，而且对价格比较敏感，尤其是白领，他们一般是为工作而工作的。大型跨国公司，海外采购倾向明显。
富裕阶层是奢侈品的核心消费群体，包括企业高管、名人以及一些成功的企业家。 他们有能力频繁购买奢侈品，也愿意尝试不同的新产品，形成了奢侈品消费者的核心群体。
超级富豪阶层是奢侈品的顶级消费者。 他们的个人资产超过千万，甚至过亿。 他们大多拥有大型企业集团或通过投资活动积累财富。 这群消费者是奢侈品的顶级消费者。 他们拥有较多的奢侈品消费经验，有能力消费顶级豪车、游艇、私人飞机等顶级奢侈品。 他们的消费行为也相对成熟、更加倾向。 专注定制产品，追求属于自己的生活方式和品味。
最后，与欧美奢侈品市场的消费者相比，中国消费者更加年轻。 从奢侈品消费群体来看，中国奢侈品消费群体集中在20岁至40岁之间，平均年龄在30岁左右。 与全球奢侈品消费年龄结构（约40岁至60岁）相比，中国奢侈品消费群体更加年轻化。 目前处于中老年阶段的中国人大多经历过一段艰苦奋斗的时期，深知如今的生活并不好过。 此外，他们崇尚节俭的传统，反对奢侈浪费。 因此，他们对奢侈品消费往往仍持保守态度，而年轻人则思想相对开放，没有亲身经历过艰难时期，因此成为奢侈品消费的“主力军”。
2011年胡富财富报告[7]显示，全国亿万富豪有9.6亿、6万亿，比去年分别增长9.7%和9.1%。 北京拥有最多的富豪数量，分别有17万和1万亿富翁。 广东排名第二，上海排名第三，见表10.2。
表10.2 中国高端消费者居住的前10个地区
5.中国奢侈品消费行为分析
（一）儒家文化影响下的消费者行为分析
儒家文化对中国社会各个层面都有着深远的影响，深深植根于中国人的思想之中，影响着行为的方方面面。
（一）羞耻文化——面子消费
儒家思想提倡“礼、义、廉、耻”，其中蕴含着非常丰富的内涵。 其中之一就是要做好事、做正确的事，同时还要防止别人看不起自己，避免在别人面前失去地位、丢面子，从而引起中国人的猜疑。 怀着一颗对羞耻极其敏感的心，“钱是小事，面子是大事”的观念占据了主流地位。 人们在衣、食、住、行等方方面面都会想到“面子”，无论内心感受还是顾虑，面子消费在奢侈品消费中占有很大份额，并呈现出一定的特征，这些特征主要体现在奢侈品上消费者。 收入限制相对较低，对价格不太敏感。
（2）分层思维——送礼消费、分层归因消费
当统治者实现政治野心时，儒家思想也是统治的工具。 统治者必须不可避免地向人民灌输等级思想，以便他们能够更好地统治和保持稳定。 等级思维是指在人类社会中，人们按照血统、社会地位、社会成就等标准被划分为不同的等级。 等级越高的人在社会生活中享有更多的权力和社会荣誉。 作为一个人文社会，中国崇尚“礼尚往来”，等级思维对奢侈品消费的影响直接导致“送礼”消费。
当地位低或社会地位低的人想要实现某种目标，需要地位高的人帮助时，他们就会采取送礼攻势，打“好牌”来达到目的。
作为中国的一大特色，奢侈品送礼消费具有许多鲜明的特点。
首先，购买者往往不是最终用户，礼品注重的是“好看”，而不注重实际用途。 这就决定了消费者在购买时，产品的实用性是其次的。 重要的是包装精美、大气，足以彰显其档次。 可见产品包装的设计同样重要。
其次，这种礼品消费与节假日关联度较高。 每逢中国传统节日，都是礼品销售的高峰期，这为奢侈品销售提供了可观的市场。
第三，地位和服务宗旨共同决定礼品的档次。 因此，不同身份、不同需求的消费者对不同档次的礼品有需求。 这意味着奢侈品必须以不同的价格定价。 ，引导消费者的购买决策。
第四，“礼尚往来”的交往就是来来往往。 朋友、同事之间，交换同等价位的礼物； 晚辈和长辈之间，需要权衡对方的地位，选择适合对方价格范围的礼物。 这种人来人往，扩大了奢侈品消费市场。
当然，大多数送礼购买都关注价格范围和档次，但在个别情况下，例如集体送礼，关注的是财务合法性（例如可报销发票）而不是价格。
(3)中庸之道——畜群消费
中庸之道也是儒家思想的精髓。 中庸之道就是“两端居中”。 “中”并不是中间的意思。 不是在两个极端之间找到中间那个，而是找到最合适的一个。 均值的中间。 其实就是在处理问题的时候不要走极端，而是要找到最适合的方法。 发展至今，就是说我们做事的时候注重个人与群体之间的和谐。 儒家最关心的是人与人之间的关系。 说到奢侈品消费，可以概括为从众消费，很容易引发跟风消费趋势。 这种从众观念在日本奢侈品市场尤为突出。 日本思想的根源也是儒家文化。 它发展到今天，已经有了更多的规章制度。 从某种程度上来说，这是儒家文化影响的极端体现。 在奢侈品消费方面，日本女性对Louis 手袋已经达到了痴迷。 买得起的必须买，买不起的则通过各种渠道购买，其中很多都是不公平的。 这种从众心理，即你必须拥有别人拥有的东西，在日本已经变得病态。 虽然没有日本那么严重，但中国人的从众心理仍然根深蒂固。 群体消费也让奢侈品具备了其他商品所不具备的圈层能力，这也扩大了奢侈品消费的市场。
（四）勤俭节约——消费“年轻化”
勤俭节约是中华民族的传统美德。 这种思想对80年代以前的人的影响远远大于对80年代以后出生的人的影响。 当然，这也与中国的经济发展密切相关。 1970年改革开放以来，中国经济快速发展，物质生活日益丰富。 1980年后的一代人不再吃苦，开始慢慢享受极其丰富的物质生活带来的财富。 相比之下，1990年后的一代人成长在更优越的物质环境中，挨饿吃不饱对他们来说更像是一个传奇。 20世纪60、70年代，在苦难中长大的人们懂得珍惜，也懂得勤俭节约。 因此，奢侈品消费存在较大代际差异，年轻一代占据消费主流。
（二）西方文化影响下的消费者行为分析
西方文化影响下的奢侈品消费主要是享乐性消费。 改革开放以来，国家逐步开放。 拜金主义、物质主义以及西方的生活观念和审美方式在与中国传统思想碰撞的过程中冲击着新一代消费者的成长，潜移默化地改变了他们的消费观念。 新一代在消费过程中更加注重物质消费和享乐主义。