疫情期间奢侈腕表品牌增长的秘诀
无论是快消品还是IT行业，我们都要牢记消费者，那就是终端。 奢侈品行业也是如此，没有任何变化。 但什么改变了呢？ 变的是手段和方法。 这些年来，营销方式发生了很大变化。 进行营销或品牌推广是不同的。 我们不仅影响消费者的决策，而且引领趋势。 我们展望3年，预测的趋势是什么？ 你可能无法让80%的消费者喜欢，但可能有5%的消费者喜欢，但三年后就会成为一种趋势。
我认为有两件事是永远不会改变的。
首先，漏斗没有改变。 无论是快消品还是IT行业，我们都要牢记消费者，那就是终端。 奢侈品行业也是如此，没有任何变化。 但什么改变了呢？ 变的是手段和方法。 这些年来，营销方式发生了很大变化。 因为在IT行业我们是为消费者创造需求的，所以我们很多年前就开始研究数据。 研究消费者需求的市场到底是什么？ 我们制造产品并推出产品。 我们预计80%的消费者会购买我们的产品。 但做或建立品牌是不同的。 我们不仅影响消费者的决策，而且引领趋势。 我们展望3年，预测的趋势是什么？ 你可能无法让80%的消费者喜欢，但可能有5%的消费者喜欢，但三年后就会成为一种趋势。 这是行业之间非常关键的区别。
除此之外，工作方式和文化也非常不同。 电子行业通常是一个矩阵组织。 每个人都是某个领域的专家，人们会深入研究每个渠道，以确保您从中获取最大价值。 但在奢侈品行业，情况就大不相同了。 在奢侈品行业，工作组织非常精简和扁平化，并且有许多机构可以进行一流的研究。 但你的工作方式和你建立的团队却截然不同。 它很小，非常精简，而且决策过程也非常不同。 因为我曾经在电子行业、零售行业和奢侈品行业工作过。 所以对我来说，我职业生涯的最后 20 年是一个非常好的学习曲线。
我们现在要讨论的很多内容都是营销技术。 现在营销技术正在朝着融合的方向发展，我相信我过去的经验对未来的品牌传播会有很大的帮助。
我称中国为“野兽”，因为他们处于数字化的最前沿。 就连支付方式，也许除了斯堪的纳维亚国家之外，就是中国了。 斯堪的纳维亚国家的支付方式非常先进。 我认为中国在支付和区块链技术方面领先于其他国家。
百年灵是一个非常具有创业精神的品牌。 首先，我们非常独立。 独立意味着我们可以在没有股东压力的情况下做出许多决定。 我们可以以我们认为最适合品牌的方式创造产品、建立生态系统、建立工作方式、建立文化。 我认为这一点非常重要。
百年灵在过去的三年里发生了很大的变化。 我们有一位新首席执行官。 百年灵在西方是一个非常强大的品牌。 在欧洲和美国，百年灵是排名前五的品牌，但在中国和亚洲，我们在三年半前才刚刚起步。
我们的目标是做两件事。 首先，为消费者提供基础设施。 第一个是接触点。 接触点分为线上和线下。 百年灵是第一个进军天猫的奢侈品牌，因为现在接触点是数字化的，我们有电商专用的库存。 百年灵三年前就知道数字化是一种趋势，一旦开始就不会停止。
我们想要创建的第二个接触点是线下商店，因为我们最终会建立全渠道策略。 我们设定了100家商店的目标。 到今年，我们将拥有 73 家门店，而三年前只有 18 家门店。 我们现在拥有 73 家商店（包括网上商店），我们希望到 2023 年达到 100 家商店。
有人可能会问，这些线下专卖店是百年灵自己经营的还是经销商经营的？ 事实上，我们需要找到一个平衡点，这就是我们在决定开店策略时需要利用市场分析和数据的地方。 毕竟，归根结底，是开自己的店还是代理的零售店，取决于市场的吸引力，或者城市的吸引力。 例如，在上海、北京这样的国际城市，消费群体包含很多富裕人士和很多高端人脉。 因此，在国际城市，我们的策略更侧重于自营店，这样我们可以收集更多的客户数据。
我们也在一线城市举办活动。 比如成都、重庆、西安都会有自己的一到两家店。 对于二线城市，策略是发展更多的经销商店。 我们将对这些商店的体验有一定的控制权。 但我们不会对加盟商投入太多，因为有一点对于所有品牌来说都是一样的。 也就是说，无论你从事IT奢侈品还是零售，预算都不是无限的。 您需要关注的是如何优化预算和成本，以确保增长的同时保持盈利。
从我自己的角度来说，业务还有很大的发展空间。 我将自己定位为专注于 IT 和数字营销，但在我们的独立团队中，我们拥有强大的专家，他们帮助我们管理和确定迈向数字化和电子商务新世界所需的完整步骤。
这是一个非常有趣的话题。 我想你们大多数人都知道欧米茄、浪琴、劳力士、万国。 当我们进入中国市场时，已经很晚了。 为了提升我们的品牌，我认为需要确定三个支柱。 首先是产品。 我们需要真正适合消费者的产品。 因为在过去的100年里，我们设计的产品主要是针对西方、美国和欧洲的需求。
过去三年我们做的第一件事就是为整个产品组合重新注入活力，使其更适合亚洲市场，或者我们所说的“亚洲友好型”。 亚洲人的身体较小。 高端人士想要一些不同的东西。 对于中国消费者来说，他们想要基本但更经典的款式。 所以我们改变了整个产品线。
第二点是所有的接触点都是不同的。 我们是第一个进入天猫的奢侈品牌，价格超过4000美元或5000美元。 三年前，我们是第一个进驻天猫的奢侈品牌。 我们的接触点必须真正不同。
第三，线上和线下零售店的设计理念有很大不同。 如果您看看我们现在的商店，它看起来不像一家手表精品店，而更像您的家。 我认为它是一种生活方式，它看起来就像一个带阁楼的工业乐队房子，你可以在那里享受咖啡并在 iPad 上阅读。
最后一个想要在竞争中成为热点的方面就是品牌个性。 如果你看看多年来奢侈品的趋势，就会发现他们有很多个人大使。 每个品牌都有自己的形象大使。 但随着趋势的发展，百年灵认为个人主义并不酷。 事实上，作为一个团队，一个团队很酷。 所以我们在三年前开始了这个名为#SQUAD ON A的整个营销活动。例如，如果你在团队中，如果你和你的团队在一起那就更酷了，因为团队可以一起取得成就，你可以庆祝共同取得的成就。
我们有一个名人小队，我们邀请了布拉德·皮特、亚当·德赖弗、查理兹·塞隆，他们组成了名人小分队。 我们有一个女队，强调女性身份。 我们还有一个冲浪队。 这就是百年灵作为一个品牌脱颖而出的原因。 我们希望人们成为团队的一部分。
每个人都同意，奢侈品牌可能没有很多接触点，但公平地说，我们的竞争对手有很多。 他们只是在天猫、京东和小红书上处于弱势。 但就线下接触点而言，他们比我们起步早了20年。 是的，IWC 已经拥有 150 个接触点，但他们正在慢慢进入在线渠道，而我们在这方面领先于他们。
许多奢侈品牌认为，电子商务或数字化会给消费者带来较弱的品牌体验。 因此，他们很少开设电商，而是专注于线下门店。
但我认为这种情况将会改变，因为每个人都知道新冠病毒，每个人都在改变，从线上到线下。 网上商店有其优势。 我确信还有其他消费者的旅程是从网上开始的，我们可以在网上做很多事情，这是很多奢侈品公司，甚至快速消费品公司都没有探索过的。 我认为这是在线商店创造体验的新趋势。
我认为可持续发展这个词不仅被百年灵使用，很多其他品牌也使用，比如苹果。 大家都在朝着可持续的方向发展，可持续是关键。 因为人在这个世界上并不是独立存在的，每个人都有自己的角色，他扮演什么角色呢？
我们要做的第一件事就是减少碳排放。
减少碳排放。 具体如何减少碳排放？ 百年灵是一个瑞士品牌，我们装箱运送数千块手表。 你把大箱的手表运到其他国家，这些都是通过轮船、飞机运输的，所有这些都需要燃料。 这会导致空气污染，对环境有害。
我们将所有箱子的尺寸缩小到原来尺寸的三分之一，这样我们就可以减少运输频率。 我们在所有国家都这样做，从而减少了碳排放。
百年灵正在做的第二件事是，在未来2到3年内，我们所有的盒子都将从木质改为可回收材料。 一切都是可回收材料，对于每个消费者来说，您都可以拥有可降解的高度可回收盒子。 您也可以将它放在家里，而不占用太多空间。
第三件事是与相关组织和品牌合作，比如与海洋环境相关的组织。 每年我们都会去冒险，去深海。 我们扔掉了很多废弃的渔网，这些渔网杀死了那里的所有鱼类和深海生物，因此我们可以对渔网进行一些改进。 我们与一家名为 的公司合作，这是一家非常有趣的公司，他们使用渔网来制作织物。 我们将这种面料用于现有的表带，现在我们正在努力用这种面料替换我们所有的表带。
这是我们正在开展的三个关键项目，旨在使百年灵成为可持续文化的一部分。 线上方面是关于区块链的。 我们是第一个使用区块链技术的手表品牌或豪华手表品牌，因为人们现在想知道您的钻石来自哪里？ 它来自可持续的来源吗？ 是否来自非法来源？ 这就是我们线上和线下所做的事情——改变产品，同时向消费者开放可见性。
关于疫情，我觉得我们很幸运，真的很幸运，世界现在稳定了一些。 从商业角度来看，这绝对是出乎意料的。 疫情对企业和个人都造成了影响。 在业务层面上，它迫使你重新思考你的工作方式、如何与消费者沟通、营销接触点等。它还迫使人们或组织进入完全封锁的状态。 那么我们如何持续吸引客户呢？
业务方面，我们开始通过“本地燃气”方式复苏。 “贴近地面”是指如果你的顾客不能去店里，你需要离顾客更近一些，把手表送到顾客手上。 让您的客户通过微信互动并在线购买。 通过Zoom、Teams等视频平台向客户讲解产品。 你更需要的是转播，而不是搞大活动。
例如，两年前我们把布拉德·皮特带到了中国，但这种情况不会再发生了。 现在我们进行网络直播，现场发布新款手表。 所以我们首先要做的就是重新改变整个与中国客户沟通的方式以及我们服务消费者的方式。 在内部方面，我们需要在线会议，因此我们通常不需要在办公室工作。 我们可以分组，分为A组、B组、C组，轮流隔离。
您现在需要更加注重预算并决定将营销资金花在哪里。 因为这和以往广告牌上的广告完全不同。 消费者在哪里，你的钱就得花在哪里。 我想这就是我们现在的处境。 一切都开始改变。 在个人层面上，每个人的心态都会发生变化。 就像现在出门必须戴口罩一样。
好消息是，这以一种非常不同的方式对全球业务有很大帮助。 由于COVID-19带来的变化，各国都开始转向本国市场。 人们不再旅行了。 比如说我们过去做营销活动的时候，特别是在东京、首尔、新加坡、苏黎世这样的大城市，60%的消费者来自中国大陆，大陆人喜欢旅游。 他们喜欢在世界各地花钱。
但现在突然60%的业务都消失了。 我们应该做什么？ 所有营销策略都必须本土化、本土化。 更多的A&P（广告和促销）已经转移到中国，因为中国市场突然增长了4倍。
我认为这对我们来说是一个巨大的变化，不仅对我们来说，而且对整个品牌来说也是如此。 很好地应对了过渡。 如果你看一下摩根士丹利过去三年的报告，包括去年的报告，你会发现有一些品牌每年都在增长，百年灵就是其中之一。
百年灵的全球业务也在不断增长。 近三四年来，整体业务稳定，市场份额不断增长。 原因很简单。 百年灵一直是国内知名品牌。
当COVID-19疫情爆发时，我们在美国和德国的市场地位已经从前五名上升到前二三名。 这稳定了我们在全球市场的地位。 当然，在中国，我们也在增长，但我们的增长速度没有我们的竞争对手快，但是中国的增长也支撑了我们的第一个市场，美国。 现在在日本、德国、法国，我们正在强劲增长。 所以总的来说，3年前，我们的世界排名是第15位。 但现在3年之内，我们排名第11位，也是全球第11大手表和珠宝品牌。
速度是关键。
我想这不仅仅是百年灵面临的问题，也是我们所有人都必须回答的问题。 我认为有两件事是始终不变且重要的。 首先是——数据。 数据就是力量。
第二是内容，内容为王。 数据和正确的内容这两个词永远不会改变。 它们可以让您接触到目前尚未接触到的客户。 营销技术是一个新术语，无论营销技术是什么，它都能给我们带来更多的可见性和洞察力，以及针对正确的消费群体进行个性化定制的能力。
我在这个职能部门工作了几年。 作为一名营销人员，我脑子里总是有这样一个问题：我是否把钱花在了正确的客户身上？ 第二个问题是，是否存在营销成本的浪费？ 这就是它被创建的目的。 你无法解决概率问题。 但至少它给了你更多理由将钱投资在正确的地方。 让您知道您的消费者正在阅读正确的信息。 它还允许您与他们沟通，这就是我使用它的原因。
我们规划客户的营销旅程，以确保品牌知名度，始终通过进步，（与）确保我们的营销预算将各个点连接起来，按照我们的设想接触到正确的客户，并为他们提供一个可以购买的平台，无论是在线或离线。
我认为这非常重要。 这是一个趋势。 我们曾经竖起一个广告牌，并期望 100 万人看到同样的广告牌。 这些日子再也回不去了。 我觉得现在营销是根据不同的客户习惯定制的，而且目标受众在哪里，特别是在中国有很大不同，一线城市和二线城市的客户完全不一样。 另外，在一线城市内部，分层和分组可能非常深。 这就是强有力的支持的来源。
今天的客户总是有很多选择。 产品种类繁多，可能彼此之间的差异并不大。 所以他们有很多选择。 如果你不能第一次给他们带来惊喜，他们就会寻找其他竞争对手。
我觉得数字化总是可以从这两个方面入手。 首先，你必须找到合适的团队。 其次，您与最好的服务提供商合作。
因为重点是世界正在改变。 如果你没有了解产品、了解你的公司的最好的团队，也没有了解市场的最好的服务提供商，你就会在这个转型中损失很多时间。
在中国，我们可以看到很多数字化案例。 如今，许多品牌都设立了专门的数字解决方案部门。 如果你想走向数字化，你必须找到合适的团队，然后你必须找到最好的服务提供商来帮助你。 这是最好的公式。
我认为有很多方面，特别是对于中国来说，都有些不同。 一切都围绕微信展开。
微信是我们与客户直接沟通的主要来源。 所以我们也在合作。 使用这些数据向正确的消费者传递正确的信息。 它就像一个漏斗。 如果里面放了很多东西，什么东西会漏出来呢？ 您想将所有这些（信息、数据）发送到哪里？ 我们把微信作为我们的主要基地，与微信合作生成正确的内容信息并触达正确的用户群体非常重要。 有了它，我们可以获得更多的信息，这些信息与我们的线上线下数据紧密相连。 从这些数据中，我们确切地知道消费者想要什么和需要什么。
我们可以从这里开始吸引他们，不仅是在线上，还包括线下。 然后策划线上或线下活动与他们交流。 关键是，您可以看到所有这些正确的数据，并开始以正确的价格选择正确的产品，并让它们令人惊叹。 你会发现今天的消费者变得越来越没有耐心。 当我们看到某件事超过 5 秒时，如果我们不感兴趣，我们就会转向下一个。 如果这条信息对我来说不重要并且不会改变我的生活，我什至不会阅读它。 我认为这类数据非常重要。
还有服务成本的问题。 事实上，我们愿意花服务成本，因为获得100个优质客户比获得1000个无价值客户更好。 没有优质客户，无助于品牌建设和品牌资产。 这是我们将要使用的数据。 现在我们有了。
当它来到我们这里时，我们认为这对我们来说会很有趣。 因为每个人都拥有大量的数据，但是当数据没有得到很好的利用时，数据就会到处都是，这和垃圾没有什么区别。 您拥有大量数据，但您不知道如何处理它们。 这就是为什么我们决定与您合作，以确保所有这些数据都是高质量且有用的。 当我们进行数据挖掘的时候，也给了我们宝贵的资源和数据资产。 这表明我们走在正确的轨道上，处于正确的领域，以确保我们的数据挖掘能够进行。 这才是数字化的正确方式。
这是我们完全同意的。 三年前我们也开始了D-to-C。 我们仍在进行这一转变。 D 到 C 对百年灵至关重要。 现在我们有5个在线购买渠道：我们有自己的官网、天猫商城、我们有京东自营店、我们有微店等等。我认为这些都是（DTC）的基础设施，无论规模大小。商业群岛
我们的线上业务现在可能只占业务的20%，但是未来会增长。 因为当您投资营销时，您为他们提供了一个完成购买的平台。 如果你不给他们提供网上购买的方式，还必须有一个网上平台可以让他们预订线下商店，这样他们无论是线上还是线下都可以光顾你的商店，因为顾客不会区分他们的购买。 哪个频道。 您从哪个渠道购买并不重要。 因为顾客可以在线上或线下购买。 但关键始终是您需要能够收集数据。 当你拥有数据时，无论是线上还是线下，你都可以将正确的信息推送给正确的消费者。
同时，线下分销策略之一就是将自有平台与外部平台整合。 但即使是外部平台，我们与他们也有非常紧密的联系，他们使用我们的平台、微信平台上的工具与消费者对话，这样你就可以拥有一致的联系和整体的方法。
所有这些都集成到我们之前提到的数据池中，我们有一个新的中央支柱系统连接到它，这个系统也是去年四月份部署的，这样我们就可以集成微信商店上的所有内部产品，这样我们的销售/导购人员可以在非常有吸引力的全渠道策略下真正吸引客户。 我们希望到 2023 年在其他国家也能做到这一点。我们的购买客户将尽可能直接通过或定向到 D-to-C 零售渠道购买。
我认为，与世界相比，中国略有不同。 从全球来看，有些事情不太可能改变。 例如，全渠道功能、点击和附加服务、库存显示和预订。 这些都是包括中国在内的全世界都知道的功能。
但中国的与众不同之处在于它的深度要深得多。 中国的微信还有更多不同的算法。 我们可以合并数据，将线上线下数据导入到CRM系统中。 这确实给了我们一些、更多关于中国市场的信息，这些信息与全球信息不同。 在全球范围内，你有一个标准化的平台，但我们得到的信息并不像在中国那样清晰和详细。
那么有什么区别呢？ 同样在中国，这些信息使我们能够更好地了解用户的行为和期望。 我们使用所有这些信息来自动激活某些在线程序。 就数字和物理接触点而言，我认为世界其他地区还没有处于这个阶段。 我们仍在建设中。 比如说人们的购买渠道只有官网，没有天猫这么强大的平台，或者你可以连接到整个生态系统，不仅是整个生态系统，你还可以做你的直播、做广告。电子商务平台上的营销。
事实上，也许除了Mr.（一个电子商务网站）之外，它是中国以外最强的，但它不是一个手表平台。 但那是一种时尚，波特先生更像是一个时尚平台。 如果只看手表电商平台，没有其他平台。 我觉得只有天猫真正在往奢侈品方向发展。
最后，在中国，整个生态系统都是关于微信的。 这是中国独有的。 微信提供所有信息，我们可以授权微信生态内的销售人员，让他们能够与消费者互动。 这将为我们提供通过线上和线下功能360°全方位了解客户和潜在客户互动的视图。 我认为这是中国独有的。 世界正在迎头赶上，但我们可能还需要 2 到 3 年的时间，也许在 Tik Tok 或其他平台上，但我们看到这种趋势正在发生变化。
客户体验当然不会改变。 我会用“增强”这个词。 您的客户体验得到增强。
因为如果您考虑一下客户旅程，您在家时会做什么？ 在你想去商店或买东西之前你要做的第一件事是什么？ 你会在网上查一下。 你必须阅读有关它的评论。 您想看看该品牌的网站。 有没有网上商店可以让我看到价格之类的？ 我认为关键是（客户体验）的增强。 因为现在新世界正在发展，包括百年灵在内的所有人，我们都在努力创造更好的体验，而不是线下，虽然线下体验对于奢侈品牌来说确实很强大。
例如，现在您拥有客户想要的 360° 体验。 作为奢侈品牌，您还需要吸引客户。 如何吸引你的顾客就是让他们对你喜欢的东西感兴趣。 例如，360°手表沉浸式体验就在你的手中。 或者例如，人们在平台上制作小游戏来吸引客户的注意力。
我看到有些品牌有购物游戏。 你如何打扮这个人？ 同时，当你观看视频时，你现在可以点击视频中你喜欢的包，并尝试举起包。 有关此软件包的所有信息以及您现在可以在哪里找到它......
与此同时，即使是现在，随着直播变得更加个性化，它也变得更加深入。 与其让你获取信息，不如让喜欢你的人在视频中告诉你手表有什么特点，为什么喜欢它，并给予一些认可。 我认为这是正在发生的增强的关键点。 在在线平台上。 当顾客进入商店时，他们期望获得 360° 的体验。 所以你现在需要 360°。 过去，大家都在谈论360°客户体验。 如果线上和线下都有，那就叫360°。 现在不同了。 你需要一个360°的数字化线上平台，也需要另一个360°的线下平台。
所以品牌与目标受众的互动，需要720°的方式，才能真正实现闭环的消费者运营。 因为有很多消费者不会去线下商店。 他们只是想要在线体验，而在网上你可以接近下订单。 如果那些人去线下商店体验的话，你也需要为他们打造一个闭环，因为线下的体验和你线上体验的质量不一样。 如果做得不好，你就会失去客户。 这意味着我们需要双方都坚强。 线上线下，360°全方位。
尤其是现在世界不同了，看看广州，那里的COVID-19病例突然增加。 所以你可能无法随时去商店体验。 您需要在网上浏览时进行预约。 我们非常明确地表示，每次您预约时，您将是该时段内我们店内的唯一顾客。 这也让顾客觉得我很安全，现在店里没有其他人来了。 我感觉自己就像一个被俘虏的客户，我认为这就是数字化真正带来的。