2020年伊始，零售战场上仍传来奢侈品行业的集体叹息声。 但正当分析师们忙着准确预测行业复苏日期时，中国奢侈品却悄然在财务报表上留下了一系列感叹号。 这些看似报复性消费的逆转真的可以称之为复苏吗？
令我们印象深刻的最新逆转迹象当然是来自普拉达集团首席执行官的一次演讲。 自国内疫情缓解、中国业务恢复以来，Prada集团业绩远超去年同期水平，销售额增长60%。
Prada 2020 春夏时装秀
如果回顾上个月，你会发现疫情后Prada的销量逆转并不是孤立现象。 据雪球网援引消息人士透露，路易上海广场66店8月销售额预计在1.5亿元左右，这也是路易在中国单店的最高月销售记录。 过去，单店月销售额大多在8000万至9000万元之间。
LV上海恒隆店
爱马仕专卖店
今年4月，还有一组数字在社交媒体上引起惊叹。 位于广州太古汇的爱马仕旗舰店装修开业当天销售额达1900万元，被认为是爱马仕在中国单店销售额最高的店之一。 要知道，在此之前，中国一直处于足不出户的社交隔离状态，更不用说走进高端商场的奢侈品店购物、享受消费了。 也正是因为这个时点，销售业绩的回升很难不归咎于报复性消费。
不仅奢侈品牌的营收数据可以作为业绩反转的证据，国内高端商场和免税店似乎也证明奢侈品行业正在摆脱此前疫情危机后的行业萎缩。慢慢缓解。
例如，8月的上海国际金融中心，爱马仕、香奈儿、LV等奢侈品牌门口经常排起长队。 上海的高端商场也人流密集，包括66广场、港汇恒隆、ITC国贸汇等。 在恒隆集团日前发布的2020年中报中，该集团主席陈启宗表示：“虽然我们内地商场的人流量仍低于去年同月，但租户的奢侈品销售额已领先飙升。”
上海国际金融中心爱马仕专卖店
上海国金中心店
同样在8月，我们在界面新闻的报道中看到，一个平常的工作日，海南三亚国际免税城挤满了数万名游客。 7月1日起实施的海南离岛免税新政策，每人每年免税购物限额由3万元提高到10万元。 离岛免税品目由38种增加至45种，单品免税限额为8000元。 法规也被取消。 此外，近300个海油品牌入驻三亚国际免税城，其中包括雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻等约100个美妆香水品牌，以及卡地亚、蒂芙尼、伯爵、伯爵等珠宝钟表品牌。 IWC等约80枚。
海关总署数据显示，截至8月31日止两个月，海南离岛免税销售收入达55.8亿元，同比增长222%。 其中，8月离岛免税销售规模30.9亿元，同比增长217.6%，客单价达到6900元，较上年底增长近一倍。年。
海南三亚国际免税城
这场严峻而紧张的疫情危机，显然在半年前就给整个奢侈品行业乃至零售业带来了一场突如其来的、极其严寒的寒流。 一些市场分析公司也指出，经历了重创和挑战的时尚行业，要到2022年之后才有可能从疫情中复苏……但为何疫情带来的行业危机却成为催化剂并在短短一个夏天内提升？
如果将消费者视角下的报复性消费认定为奢侈品业绩逆转的主要原因，那么面对过去一直在苦苦自救的奢侈品牌的营销行为，将很难立足。六个月。 随着中国疫情紧张局势逐渐缓解、社会隔离一一解除，奢侈品牌显然也开始走出室内，甚至漂洋过海来到中国举办秀场、品牌文化活动、时尚展览。等等……如果说发生在各卖场收银台前的事情是报复性消费，那么对于奢侈品牌来说，这种自救行为也可能被视为一种“报复性营销”。
今年7月，迪奥刚刚在上海龙美术馆举办了“梦想设计师”展览开幕活动。 这也是继巴黎装饰艺术博物馆、伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆之后的第三站。 展览收录了275件高级定制礼服，以时间为线索，为中国观众梳理了克里斯汀·迪奥（DIOR）及其继任者伊夫·圣罗兰（YVES SAINT）和马克·博汉（MARC的创作简史）的创作历程。博汉对玛丽亚和其他人。
迪奥梦想设计师展
迪奥梦想设计师展
此外，还有八位中国艺术家的作品和艺术装置，以中国人的视角诠释品牌七十年的故事。 除了通过艺术创作引发品牌与中国的碰撞之外，当然也让中国消费者重新认识到它。 这个法国奢侈品牌的价值。 开幕活动当天，品牌大使赵丽颖、黄轩、陈飞宇、王俊凯等流量明星无疑为本次展会积累了足够的关注度。
不久之后的8月6日，LV选择上海作为其以“漂流瓶”为概念的2021年男装系列巡演的首站。 在全球疫情尚未完全平息之际，这种跨越海洋、时空的交流更有意义。 在LV男装创意总监Abloh为品牌带来的第五个男装系列中，他选择童年记忆作为灵感来源，通过孩子的眼睛看世界。 作为一位世界知名的黑人设计师，他想要表达的是多样性和包容性的选择。
LV 2021春夏男装秀
LV 2021春夏男装秀
而当晚，吴亦凡、刘昊然、迪丽热巴、欧阳娜娜、范丞丞、王子异、虞书欣等20位明星悉数到场，这似乎让八月的上海气温更加炎热。 不难看出，这款游戏的名人数量确实与社交媒体上产生的影响力成正比。
与召开发布会、邀请流量明星参与线下营销活动略有不同。 8月底，Prada在荣宅举办了Prada Mode私人文化俱乐部。 本次展览邀请了中国导演、制片人、作家贾樟柯构思并呈现著名作品。 为“MIAN”特定网站创建。 除了展出贾樟柯十多年来的摄影作品和多屏视频装置外，还将包括贾樟柯家乡山西汾阳的传统面食体验、重塑20世纪90年代中国迪斯科氛围的音乐派对，等话题围绕文学、电影、建筑等四大文化对话展开。 其中包括徐知远、梁鸿、欧阳江河等学者。 当然，数十位演员、歌手、超模也参加了对话、晚宴和派对。
这并不是Prada近年来第一次举办文化艺术展。 在当下日益商业化的消费氛围下，Prada对品牌文化属性的重视也引发了时尚界之外的讨论。 例如，我们经常看到“在激烈的商业市场中，为什么Prada坚持聚焦‘文化’？” 品牌？”、“为什么Prada仍然坚持“艺术”路线？”等标题。
Prada Mode私人文化俱乐部
Prada Mode私人文化俱乐部
此外，基于社交媒体与零售行业的结合，奢侈品行业首家社交零售精品店于7月31日在深圳开业。“社交零售”是指为消费者创造互动、分享和购物的能力。 集成的数字和物理空间。 539平方米的店面面积将包括10个不同的主题空间。 每个空间和服装上都有专属的二维码。 扫描后，将直接连接微信小程序，让人们了解更多空间和产品信息，解锁本店的独家内容并进行互动。
深圳社交零售精品店
不可否认，年初疫情危机带来的奢侈品消费降级，迫使他们在社会隔离解除后几乎同时井喷式地推出各类营销活动。 但事实上，一个品牌从最初的营销到真正实现相应的利润往往需要很长时间。 疫情消退后，中国奢侈品消费之所以恢复得如此之快，甚至可以用“报复性”来形容，一定是因为疫情期间消费者的购买欲望。 而其中起到关键作用的事件更多来自于疫情之前就已经受挫的代购行业； 疫情期间迅速爆发的直播行业； 而疫情过后，奢侈品紧急涨价、商场高分、打折等促销手段。
例如，不久前，《中华人民共和国电子商务法》于2019年1月1日正式实施，规范了微商和代购的管理。 根据规定，淘宝、京东、拼多多等众多平台，在微商领域，大量自然人经营者需要到工商登记成为市场经营主体，并在微商领域纳税。依法。 导致此前依靠微信生存的微商等个人卖家无法在工商注册。 几乎都处于监管的边缘、“灰色地带”。 电子商务法也将结束它们的野蛮生长。
此外，由于疫情期间各国之间的航班相继停运，跨境旅游“瘫痪”，这些情况都导致中国的奢侈品消费在短时间内向本土转移。 要知道，管理咨询公司贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会此前推出的《2019年全国奢侈品行业研究报告》如图——2019年全球奢侈品9.8万亿元市场规模中，90%的增长是一切都是由中国消费者推动的。
疫情期间，除了在家办公，各种短视频、直播等社交媒体平台成为隔离期间唯一的娱乐活动。 我们还必须记住，直播行业在这段时间迎来了一次大变革，那就是李佳琪、薇娅等热门电商主播的直播间开始有流量明星不断涌入。
除了流量的参与之外，还有格力电器董事长董明珠、锤子科技创始人罗永浩……随着主播越来越多元化，他们也在很多短视频中走红，直播平台、网红经济公司。 据“第一网红电商”杭州如涵股份有限公司近日发布的2021财年第一季度财报显示，在过去的一年里，如涵的网红数量从133位增至174位，其明星粉丝总数也从17.2亿增加至2.63亿。
如果说疫情期间居家隔离的生活可以形容为一个相对封闭的精神空间，那么直播行业从内容到形式几乎贯穿了整个2020年上半年。 即便网购和电商直播同时进行，居家隔离所压抑的购买欲望，或许也只有奢侈品强大的消费本质才能被摧毁。 也许这就是报复性消费的最大根源。
此外，疫情过后，从奢侈品牌本身到高端商场，也有更直接、即时的自救措施。 例如，Gucci、Dior、Louis等奢侈品牌自5月起陆续上调产品价格。 据报道，9月份还将出现新一轮的涨价。 在此情况下，北京SKP、上海国际金融中心、香港海港城等各地高端商场早已造成门店排长队。
由此分析可以看出，面对奢侈品牌销售业绩大幅逆转，报复性消费只是诱因之一。 疫情过后，不少奢侈品牌和零售平台的业绩有所恢复，甚至实现了新的增长。 正如巴菲特引用前白宫首席拉姆的话说，“永远不要让一场严重的危机白白浪费。对于奢侈品行业来说，疫情危机也具有催化变革的价值”。 疫情能够催化的变化，不仅仅是社会隔离解除后报复性消费的心理因素，还有疫情催化的品牌、零售平台、直播行业的各种变化。
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捏捏自己，试穿奢侈品牌单品，远距离与朋友合影！