深入 | 曾经辉煌的潘多拉是如何失去魔力的？
深入 | 曾经辉煌的潘多拉是如何失去魔力的？
近日，潘多拉发布第三季度财报显示，今年第三季度该公司中国区销售额同比大跌35%至2.33亿丹麦克朗（2.26亿人民币），仅占总营收的5%。
截至目前， 实体店客流量同比下降约 50%。 在全球拥有 2700 多家门店。疫情期间， 约 18% 的线下实体店在 11 月关闭。
在最新一季度报告期内， 关闭了73家概念店和约350个销售网点。数据显示，今年第二季度， 平均有15%的实体店暂时关闭。
最初每年发布两次新品，后来升级为每年七次，接近快时尚品牌的新品发布频率。由于发布速度快、款式多样，一度被认为是珠宝 DIY 行业的领导者。过去最流行的说法是：“很难找到一个一模一样的 。”
今年，位于王府井的潘多拉全球旗舰店关闭，商场里的潘多拉专卖店数量也随之减少，曾经辉煌的潘多拉已经失去了魔力。
#01
平庸的“轻奢”
在各大论坛上，有消费者反映，自己购买的手链“用两三次就发黑”、“用了大概一年，镶着宝石的珠子就掉了”、“手链一拉就断了，质量还不如那些贵几十块钱的”。
按照潘多拉淘宝旗舰店的定价，一款名为“ Charm”的手链售价在828元至2774元不等。
价格不便宜，但是品质却有严重的氧化问题，让人觉得产品不值这个价。
曾经很受欢迎的 如今却失去了光彩，还因质量问题而饱受诟病。 到底出了什么问题？
1982年，由丹麦金匠Per和他的妻子在哥本哈根创立，公司成立之初只是丹麦一家小型珠宝店，创始人夫妇从泰国采购当地珠宝，融入独特的设计理念，让在丹麦逐渐流行起来。
1989年，为了更好地利用泰国繁荣的珠宝贸易市场和丰富的工匠资源，潘多拉在泰国建立了自己的工厂，进而进军国际市场。
2000年，推出串珠DIY模式后，串珠占营收比重较高，为完善产品品牌结构，2012年开始重点推广戒指。
2018年起，进入瓶颈期，推出NOW项目，包括加大数字渠道和营销投入、提高与消费者的关联性、加强对消费者需求的理解、及时响应市场变化等。同年，裁员约400人，以削减成本。
数据显示，2020年，潘多拉在珠宝行业的市场份额达到1.4%，排名第五，仅次于历峰集团、周大福、老凤祥和蒂芙尼。不过，这个看似辉煌的排名，其实已经从2018-2019年的全球第三下滑了不少。
早年的DIY特性为品牌在珠宝市场开辟了独特的赛道，品牌宣称世界上不会存在两条完全相同的手链。
大概在五六年前，DIY的特点就是可以吸引消费者不断购买，直到手链上串满珠子，这一特点催化了消费者独特的个人情感，也满足了年轻人的个性化心理。
手链还具有养成产品的特质，消费者一开始不需要花太多钱，可以慢慢积累，做出一条满珠手链。
过去，市场上DIY产品并不多，而既满足了“高端”，又满足了DIY的要求，从而形成了品牌优势。
数据显示，的消费群体集中在18-34岁年龄段，该年龄段消费者对珠宝的需求更多是装饰性而非收藏、婚礼性，追求差异化的设计。
的消费者群体，图：互联网
针对“消费者如何看待潘多拉、同等价位的珠宝如何选择”的问题，凤凰时尚采访了多位不同年龄段的消费者。
80后消费者：产品更新换代很快，也推出过一些联名款，比如星球大战，但还是跟不上时尚的步伐，一直在照搬自家产品，没有一点创新，价格越来越高，设计也有些幼稚。
1990 后消费者：多年前因为迪士尼系列而开始接触 ，觉得比较少女，时不时会买一颗珠子加在手链上。随着年龄的增长，我逐渐退出“珠子”一族，更喜欢简约饰品，比如 APM 等，它们比 更百搭、更耐用。
95后消费者：我买了一个潘多拉手链和两颗珠子，才1000块钱，偶尔加一颗珠子，慢慢手链就满了，花了4000块左右。现在觉得还不如买个潘多拉或者APM之类的品牌。潘多拉其实戴起来还不错，就是太容易氧化了，就一直没用了。
可以看出DIY手链的复购率较低，因为消费者只需要一串DIY饰品就能实现自己的个性化设想。
相比之下，潘多拉的价格过高。
凤凰时尚走访了潘多拉专卖店发现，店里的顾客主要挑选珠子，销量最好的产品是带有3-5颗珠子的手链。
这个价格足以购买一些奢侈品牌的入门款或者一些金饰了，比如一款Gucci银手镯（官网售价2800左右），或者一款周大福金手镯（淘宝售价4000左右）。
它既没有黄金首饰的保值功能，也没有奢侈配饰的潮流设计，明显缺乏性价比。
#02
下坡路已经开始
潘多拉营业利润自2018年开始呈现下滑趋势。数据显示，该公司营业利润自2017年起逐年下滑，2019年更是下降40%，同比减少2.6亿丹麦克朗，约合人民币2.5亿元。
其中，2021年第三季度财报显示，截至11月3日，潘多拉每股收益仅为6.4丹麦克朗，而公司估值为7.38丹麦克朗。
： 的财务报告
华创证券的一份研报显示，在亚太市场发展缓慢，2020年在EMEA（欧洲中东非洲）/美洲/亚太的营收结构分别为49%/31%/20%，2019年营收增速分别为-5.1%/1.6%/-10.5%。亚太地区增长缓慢，影响了整体的增速（YOY：同比增长率）。从数据可以直观的看到的表现主要在欧洲市场，其在亚太市场营收增速为-10.5%，表现并不好。的问题在于品牌对串饰的销售依赖较大，其他款式的拓展有限。
营收，图：华创证券
报告显示，珠宝产品的收入贡献从2012年的70%下降到2020年的51%，虽然下滑了近20%，但仍占到公司营业收入的一半以上。
公司对串饰销售的过度依赖不利于长远发展，这些串饰手链只是在同一个款式上稍作改动，然后赋予不同的名字。例如“迪士尼系列”、“心形扣环”和“真爱至上系列”的手链只是从外观上改变了手链扣环的款式；而“玻璃串饰”和“闪亮之心”串珠只是改变了颜色，款式并不新颖。当消费者对串饰珠宝逐渐产生审美疲劳时，品牌将无法用其他产品吸引客户，客户流失是必然结果。
产品类别营收占比，图：华创证券
随着珠宝产品类别的发展变得平淡，潘多拉不得不寻找其他出路。
两年前，为了“复活”，潘多拉在南京金鹰世界开设了第一家咖啡馆，随后又在北京王府中心开设了第二家咖啡馆，试图学习各大奢侈品牌通过开设咖啡馆来拓展消费群体。
潘多拉咖啡
潘多拉在营收下滑的时候开设了咖啡店，希望通过发展“子品牌”来抵消损失，但由于其主品牌一直处于下滑趋势，两家咖啡店并没有通过主品牌的影响力产生收入。
6月9日，北京潘多拉咖啡店关闭，去年南京另一家潘多拉咖啡店也关闭。
，从此，世界上再没有Café了。
此外， 去年和今年还分别与许光汉和刘宪华有过合作，如今许光汉的手链已下架，并未掀起波澜；新任品牌大使刘宪华也只是为品牌带来了短暂的曝光度。
除了咖啡店， 还关闭了 5% 的珠宝店。 的门店关闭并非偶然，陈列方式古板单调，与当下以热门单品为主视觉的珠宝陈列定位完全不同。如此枯燥的视觉效果根本无法吸引消费者，即使品牌启用明星代言人、开设跨界咖啡店也于事无补。
#03
溢价严重，失去“魔力”
“卖银子，卖锆石，卖真金钻石的价格”，这是一位网友对潘多拉的评价。
同价位的APM，最初因“六芒星系列”迅速崛起，随后推出特色鲜明的“星球系列”和“装饰与机芯”系列，通过逐年更新款式实现品牌的延续。
定位为“奢侈品”的Gucci，其银饰“互扣式双G手链”在官网仅售2800元，而且是当季新品。
相较之下， 的价格虽然很高，但产品款式比起竞争的“轻奢”品牌略逊色，价格也高于奢侈品牌的基本款式，因此消费者对 的兴趣正在逐渐消退。
华创证券研报显示，潘多拉作为轻奢珠宝品牌，通过门店、营销营造品牌时尚属性，以溢价销售，其原材料主要以银、水晶、钴、铑等非贵金属材料为主，原材料成本低、货源充足，定价较高，毛利率超过75%，而奢侈珠宝品牌的毛利率不足65%。
潘多拉与阿里巴巴毛利率对比，图：华创证券
由于潘多拉的原材料均非贵金属，因此其淘宝评论区不断出现“严重氧化”的反馈，表明其耐用性较差。
珠宝不同于服装，并非消耗品。大部分消费者购买珠宝不只是为了装饰，也会考虑所购产品是否能够增值。据统计，热门黄金珠宝年化投资回报率可达7%左右。但潘多拉珠宝溢价率高、品质一般，在制作方面无法与注重原材料的保值珠宝相比。
#04
珠宝行业复杂，竞争激烈
曾经在线下与施华洛世奇、APM等品牌同时开业的潘多拉专柜，目前已经撤出商场。
作为曾经与施华洛世奇、APM等品牌争夺市场份额的品牌，潘多拉的主打产品只有串珠手链，消费者对其他产品的需求不高，品牌定位尴尬，既没有高端奢侈品的影响力和历史，也没有新兴品牌的性价比。
施华洛世奇与潘多拉产品分布，图：华创证券
在珠宝市场，内循环现象严重。
定位于中高端市场的国产珠宝品牌，如周大福、六福珠宝、老凤祥等，产品保值率较高，占据婚庆市场，在国内地位稳固，深受新婚夫妇和中老年消费者的喜爱。
奢侈品牌与潮流品牌推出联名系列，实现奢侈品牌与潮流品牌的跨界合作；价格较便宜的品牌，如Abyb、KVK等，凭借较高的性价比，逐渐受到越来越多年轻消费者的青睐。
与同等价位的珠宝品牌都有着说不尽的品牌故事作为后盾，例如施华洛世奇、APM等，其款式和品质明显优于。
在这些蓬勃发展的珠宝品牌中，却不见潘多拉的踪影。
业内人士表示， 前期在中国扩张过快，因此市场提前达到饱和。 在 2017 年经历了销售大爆发——2017 年全球共开设 58 家新店，其中 19 家在中国，中国市场销售额飙升 125% 至 6254 万美元。然而，从 2018 年开始， 销售额连续三年下滑，可见过度扩张的结果必然是发展停滞。
的 DIY 功能已不再是行业独有，越来越多的珠宝品牌开始推出定制项链、联名款，并具备价格优势， 正逐渐黯然失色。
至于，其投资属性几乎为零，时尚属性也不如竞争品牌，还存在严重的质量问题。
品牌不再具备独特的产品差异化影响力，作为轻奢品牌形象平庸，导致消费者流失、产品供大于求。
十年前，潘多拉以DIY珠宝独树一帜，在定制珠宝稀缺的时代占领了珠宝市场。然而如今，随着越来越多品牌推出定制产品，
的竞争力正在逐渐减弱，且难以扭转下滑趋势。