深入 | 曾经辉煌的潘多拉是如何失去魔力的?

日期: 2024-06-23 02:03:55|浏览: 56|编号: 102489
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深入 | 曾经辉煌的潘多拉是如何失去魔力的?

深入 | 曾经辉煌的潘多拉是如何失去魔力的?

近日,潘多拉发布第三季度财报显示,今年第三季度该公司中国区销售额同比大跌35%至2.33亿丹麦克朗(2.26亿人民币),仅占总营收的5%。

截至目前, 实体店客流量同比下降约 50%。 在全球拥有 2700 多家门店。疫情期间, 约 18% 的线下实体店在 11 月关闭。

在最新一季度报告期内, 关闭了73家概念店和约350个销售网点。数据显示,今年第二季度, 平均有15%的实体店暂时关闭。

最初每年发布两次新品,后来升级为每年七次,接近快时尚品牌的新品发布频率。由于发布速度快、款式多样,一度被认为是珠宝 DIY 行业的领导者。过去最流行的说法是:“很难找到一个一模一样的 。”

今年,位于王府井的潘多拉全球旗舰店关闭,商场里的潘多拉专卖店数量也随之减少,曾经辉煌的潘多拉已经失去了魔力。

#01

平庸的“轻奢”

在各大论坛上,有消费者反映,自己购买的手链“用两三次就发黑”、“用了大概一年,镶着宝石的珠子就掉了”、“手链一拉就断了,质量还不如那些贵几十块钱的”。

按照潘多拉淘宝旗舰店的定价,一款名为“ Charm”的手链售价在828元至2774元不等。

价格不便宜,但是品质却有严重的氧化问题,让人觉得产品不值这个价。

曾经很受欢迎的 如今却失去了光彩,还因质量问题而饱受诟病。 到底出了什么问题?

1982年,由丹麦金匠Per和他的妻子在哥本哈根创立,公司成立之初只是丹麦一家小型珠宝店,创始人夫妇从泰国采购当地珠宝,融入独特的设计理念,让在丹麦逐渐流行起来。

1989年,为了更好地利用泰国繁荣的珠宝贸易市场和丰富的工匠资源,潘多拉在泰国建立了自己的工厂,进而进军国际市场。

2000年,推出串珠DIY模式后,串珠占营收比重较高,为完善产品品牌结构,2012年开始重点推广戒指。

2018年起,进入瓶颈期,推出NOW项目,包括加大数字渠道和营销投入、提高与消费者的关联性、加强对消费者需求的理解、及时响应市场变化等。同年,裁员约400人,以削减成本。

数据显示,2020年,潘多拉在珠宝行业的市场份额达到1.4%,排名第五,仅次于历峰集团、周大福、老凤祥和蒂芙尼。不过,这个看似辉煌的排名,其实已经从2018-2019年的全球第三下滑了不少。

早年的DIY特性为品牌在珠宝市场开辟了独特的赛道,品牌宣称世界上不会存在两条完全相同的手链。

大概在五六年前,DIY的特点就是可以吸引消费者不断购买,直到手链上串满珠子,这一特点催化了消费者独特的个人情感,也满足了年轻人的个性化心理。

手链还具有养成产品的特质,消费者一开始不需要花太多钱,可以慢慢积累,做出一条满珠手链。

过去,市场上DIY产品并不多,而既满足了“高端”,又满足了DIY的要求,从而形成了品牌优势。

数据显示,的消费群体集中在18-34岁年龄段,该年龄段消费者对珠宝的需求更多是装饰性而非收藏、婚礼性,追求差异化的设计。

的消费者群体,图:互联网

针对“消费者如何看待潘多拉、同等价位的珠宝如何选择”的问题,凤凰时尚采访了多位不同年龄段的消费者。

80后消费者:产品更新换代很快,也推出过一些联名款,比如星球大战,但还是跟不上时尚的步伐,一直在照搬自家产品,没有一点创新,价格越来越高,设计也有些幼稚。

1990 后消费者:多年前因为迪士尼系列而开始接触 ,觉得比较少女,时不时会买一颗珠子加在手链上。随着年龄的增长,我逐渐退出“珠子”一族,更喜欢简约饰品,比如 APM 等,它们比 更百搭、更耐用。

95后消费者:我买了一个潘多拉手链和两颗珠子,才1000块钱,偶尔加一颗珠子,慢慢手链就满了,花了4000块左右。现在觉得还不如买个潘多拉或者APM之类的品牌。潘多拉其实戴起来还不错,就是太容易氧化了,就一直没用了。

可以看出DIY手链的复购率较低,因为消费者只需要一串DIY饰品就能实现自己的个性化设想。

相比之下,潘多拉的价格过高。

凤凰时尚走访了潘多拉专卖店发现,店里的顾客主要挑选珠子,销量最好的产品是带有3-5颗珠子的手链。

这个价格足以购买一些奢侈品牌的入门款或者一些金饰了,比如一款Gucci银手镯(官网售价2800左右),或者一款周大福金手镯(淘宝售价4000左右)。

它既没有黄金首饰的保值功能,也没有奢侈配饰的潮流设计,明显缺乏性价比。

#02

下坡路已经开始

潘多拉营业利润自2018年开始呈现下滑趋势。数据显示,该公司营业利润自2017年起逐年下滑,2019年更是下降40%,同比减少2.6亿丹麦克朗,约合人民币2.5亿元。

其中,2021年第三季度财报显示,截至11月3日,潘多拉每股收益仅为6.4丹麦克朗,而公司估值为7.38丹麦克朗。

: 的财务报告

华创证券的一份研报显示,在亚太市场发展缓慢,2020年在EMEA(欧洲中东非洲)/美洲/亚太的营收结构分别为49%/31%/20%,2019年营收增速分别为-5.1%/1.6%/-10.5%。亚太地区增长缓慢,影响了整体的增速(YOY:同比增长率)。从数据可以直观的看到的表现主要在欧洲市场,其在亚太市场营收增速为-10.5%,表现并不好。的问题在于品牌对串饰的销售依赖较大,其他款式的拓展有限。

营收,图:华创证券

报告显示,珠宝产品的收入贡献从2012年的70%下降到2020年的51%,虽然下滑了近20%,但仍占到公司营业收入的一半以上。

公司对串饰销售的过度依赖不利于长远发展,这些串饰手链只是在同一个款式上稍作改动,然后赋予不同的名字。例如“迪士尼系列”、“心形扣环”和“真爱至上系列”的手链只是从外观上改变了手链扣环的款式;而“玻璃串饰”和“闪亮之心”串珠只是改变了颜色,款式并不新颖。当消费者对串饰珠宝逐渐产生审美疲劳时,品牌将无法用其他产品吸引客户,客户流失是必然结果。

产品类别营收占比,图:华创证券

随着珠宝产品类别的发展变得平淡,潘多拉不得不寻找其他出路。

两年前,为了“复活”,潘多拉在南京金鹰世界开设了第一家咖啡馆,随后又在北京王府中心开设了第二家咖啡馆,试图学习各大奢侈品牌通过开设咖啡馆来拓展消费群体。

潘多拉咖啡

潘多拉在营收下滑的时候开设了咖啡店,希望通过发展“子品牌”来抵消损失,但由于其主品牌一直处于下滑趋势,两家咖啡店并没有通过主品牌的影响力产生收入。

6月9日,北京潘多拉咖啡店关闭,去年南京另一家潘多拉咖啡店也关闭。

,从此,世界上再没有Café了。

此外, 去年和今年还分别与许光汉和刘宪华有过合作,如今许光汉的手链已下架,并未掀起波澜;新任品牌大使刘宪华也只是为品牌带来了短暂的曝光度。

除了咖啡店, 还关闭了 5% 的珠宝店。 的门店关闭并非偶然,陈列方式古板单调,与当下以热门单品为主视觉的珠宝陈列定位完全不同。如此枯燥的视觉效果根本无法吸引消费者,即使品牌启用明星代言人、开设跨界咖啡店也于事无补。

#03

溢价严重,失去“魔力”

“卖银子,卖锆石,卖真金钻石的价格”,这是一位网友对潘多拉的评价。

同价位的APM,最初因“六芒星系列”迅速崛起,随后推出特色鲜明的“星球系列”和“装饰与机芯”系列,通过逐年更新款式实​​现品牌的延续。

定位为“奢侈品”的Gucci,其银饰“互扣式双G手链”在官网仅售2800元,而且是当季新品。

相较之下, 的价格虽然很高,但产品款式比起竞争的“轻奢”品牌略逊色,价格也高于奢侈品牌的基本款式,因此消费者对 的兴趣正在逐渐消退。

华创证券研报显示,潘多拉作为轻奢珠宝品牌,通过门店、营销营造品牌时尚属性,以溢价销售,其原材料主要以银、水晶、钴、铑等非贵金属材料为主,原材料成本低、货源充足,定价较高,毛利率超过75%,而奢侈珠宝品牌的毛利率不足65%。

潘多拉与阿里巴巴毛利率对比,图:华创证券

由于潘多拉的原材料均非贵金属,因此其淘宝评论区不断出现“严重氧化”的反馈,表明其耐用性较差。

珠宝不同于服装,并非消耗品。大部分消费者购买珠宝不只是为了装饰,也会考虑所购产品是否能够增值。据统计,热门黄金珠宝年化投资回报率可达7%左右。但潘多拉珠宝溢价率高、品质一般,在制作方面无法与注重原材料的保值珠宝相比。

#04

珠宝行业复杂,竞争激烈

曾经在线下与施华洛世奇、APM等品牌同时开业的潘多拉专柜,目前已经撤出商场。

作为曾经与施华洛世奇、APM等品牌争夺市场份额的品牌,潘多拉的主打产品只有串珠手链,消费者对其他产品的需求不高,品牌定位尴尬,既没有高端奢侈品的影响力和历史,也没有新兴品牌的性价比。

施华洛世奇与潘多拉产品分布,图:华创证券

在珠宝市场,内循环现象严重。

定位于中高端市场的国产珠宝品牌,如周大福、六福珠宝、老凤祥等,产品保值率较高,占据婚庆市场,在国内地位稳固,深受新婚夫妇和中老年消费者的喜爱。

奢侈品牌与潮流品牌推出联名系列,实现奢侈品牌与潮流品牌的跨界合作;价格较便宜的品牌,如Abyb、KVK等,凭借较高的性价比,逐渐受到越来越多年轻消费者的青睐。

与同等价位的珠宝品牌都有着说不尽的品牌故事作为后盾,例如施华洛世奇、APM等,其款式和品质明显优于。

在这些蓬勃发展的珠宝品牌中,却不见潘多拉的踪影。

业内人士表示, 前期在中国扩张过快,因此市场提前达到饱和。 在 2017 年经历了销售大爆发——2017 年全球共开设 58 家新店,其中 19 家在中国,中国市场销售额飙升 125% 至 6254 万美元。然而,从 2018 年开始, 销售额连续三年下滑,可见过度扩张的结果必然是发展停滞。

的 DIY 功能已不再是行业独有,越来越多的珠宝品牌开始推出定制项链、联名款,并具备价格优势, 正逐渐黯然失色。

至于,其投资属性几乎为零,时尚属性也不如竞争品牌,还存在严重的质量问题。

品牌不再具备独特的产品差异化影响力,作为轻奢品牌形象平庸,导致消费者流失、产品供大于求。

十年前,潘多拉以DIY珠宝独树一帜,在定制珠宝稀缺的时代占领了珠宝市场。然而如今,随着越来越多品牌推出定制产品,

的竞争力正在逐渐减弱,且难以扭转下滑趋势。

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