当奢侈品牌必须在电商寻找增长点时,该如何理解消费者?| 长篇报道

日期: 2024-06-23 02:04:49|浏览: 76|编号: 102490
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当奢侈品牌必须在电商寻找增长点时,该如何理解消费者?| 长篇报道

如果说有一个市场让奢侈品牌又爱又恨,那一定就是中国。相较于欧美市场,中国市场潜力巨大,但中国线上消费的迅猛发展,让惯于保守高傲的奢侈品牌感到有些不知所措。

在中国,奢侈品牌试水电商的方式主要有四种:自建电商平台、加入天猫等电商巨头、开设微信店、与奢侈品垂直电商合作。无论是较为谨慎的 Louis 、Hermès,还是更为大胆的品牌,都在权衡利弊后做出了相应的选择。

除了自建平台,卡地亚还于去年10月开设了微信商城,迪奥也在今年七夕节通过微信商城发售限量版手袋,是最早入驻天猫的奢侈品品牌之一(目前天猫入驻高端品牌超过3000个),而范思哲等品牌则选择与寺库等垂直奢侈品电商合作。

总体来说,自建电商平台在品牌、货源、O2O等方面有优势,但自建电商成本高,不仅需要组建新的电商团队,还要支付高价流量。入驻天猫可以获得高流量,但用户并不精准,成本也会相应提升。Coach曾两次入驻天猫,被认为受困于天猫的“重税”和销量不理想。入驻奢侈品垂直平台或将面临折扣力度等压力。

上周,奢侈品电商寺库与腾讯联合发布了《中国奢侈品线上消费白皮书》。我们阅读了这份白皮书的内容,发现一些数据很有启发,想和大家分享一下,延伸一下,探讨一下我们对奢侈品行业电商的思考。

通过梳理这份报告,我们希望回答奢侈品品牌在电商大潮中最为关注的问题:

a. 奢侈品牌为何需要拥抱电商?如果是因为线下市场在衰退,那么线上是否是一个新的机会?

b. 在中国复杂的网络消费环境,奢侈品品牌该如何试水电商?

d. 线上消费者倾向于追随价格,但奢侈品的价格体系不容颠覆,奢侈品能在网上以原价销售吗?

e.如何通过数据了解消费群体的特征和消费路径?

白皮书的样本为寺库1500万会员,寺库平均客单价超过4500元。目前,寺库已与3000多个奢侈品品牌达成合作,除了服饰、箱包、鞋履等传统产品外,还涉及豪车、私人飞机、高端出行等新领域,积累了高端人群生活消费各领域、各维度的数据。

(本文所引用的数据和图表,除特别注明外,均来自寺库白皮书,如需白皮书完整版,请发送邮件索取,也欢迎专业人士提供建议与讨论)

目录

1、线上消费是否是奢侈品市场的新机会?

2. 谁在网上购买奢侈品?

3. 从浏览到订购再到重复购买,奢侈品消费者受到哪些影响?

4. 对奢侈品牌电商的启示

线上消费是否为奢侈品市场带来新机遇?

据贝恩咨询发布的数据显示,2015年中国内地线下奢侈品消费市场出现2%的负增长,市场规模由上年的1150亿元降至1130亿元。而财富质量研究院的统计数据显示,2015年,83%的奢侈品品牌以各种形式在华关闭门店。普拉达在华关店数年前为16家,雅诗兰黛为11家,欧莱雅为3家。

相比之下,商业智能机构L2的报告显示,2015年中国奢侈品线上销售额增长20%,移动端奢侈品品牌搜索频率是PC端搜索的两倍,移动端销售额同比增长44%。

此外,根据毕马威与美丽汇2015年发布的《中国网络消费者电子商务调查》显示,在接受采访的10,150名奢侈品消费者中,45%的人表示大部分奢侈品购买是通过线上渠道。

线下体验一直被认为是奢侈品购买非常重要的一部分,那么吸引消费者线上购买的动机是什么呢?

一项针对1000名中国奢侈品网络消费者的抽样调查显示,在排名前15位的消费动机中,服务好排8位,产品好排4位,优惠排3位。这表明奢侈品网络消费者不仅关注低价和返利,也更加注重差异化服务和新品、专属品。

谁在网上购买奢侈品?

中国网络消费群体中6.8%涉及奢侈品消费,总体来看,一线城市实际消费能力较大,占消费人群的55%,二、三线城市潜在消费需求较大,占潜在客户的88%。

一个有趣的现象是,虽然一二线城市在订单总量和消费者人数上排名靠前,但人均线上奢侈品消费频次排名前十的城市均为偏远城市,其中排名前三的分别是伊犁哈萨克自治州、五家渠、阿勒泰。这说明在其他购买渠道并不丰富的地方,线上消费的倾向更为明显,这也体现了三四线城市的消费潜力。

从性别来看,奢侈品线上消费者中女性占比53%,男性占比47%,略高于男性。但男性顾客平均消费金额比女性高6%,消费3次及以上占比男性高3%。与其他综合电商平台以女性消费为主不同,在奢侈品线上消费平台上,男性消费呈现高频率、高价格的特点。

从年龄上看,26-35岁之间的人群最多,占比45.8%。这比欧洲主要奢侈品消费群体的平均年龄年轻10岁,比美国年轻15岁。这一方面是因为中国年轻一代中等收入群体的崛起,另一方面是因为线上消费者的主要群体是年轻人。

这些消费者中,34%为高收入人群,略高于奢侈品的一般人群和潜在客户;45%的奢侈品消费者为高收入人群,远高于一般人群和潜在客户。平均单次消费金额约为3150元。可见,消费水平的影响大于收入水平的影响。能赚钱是门槛,但喜欢购物才是关键。

相较于普通大众,这部分人群在社交圈最喜欢讨论的话题前四分别是健身、摄影、音乐和宠物,最受关注的消费话题则是酒店住宿、豪车和移民,这基本符合人们对高端人群生活的印象。

与刻板印象相反,网络奢侈品消费者对视频频道的偏好并非金融、新闻、体育等内容,而是生活方式、喜剧、汽车、综艺、电视剧等。

从浏览到订购再到重复购买,什么影响了奢侈品消费者?

2016年,寺库平台销售的奢侈品中,服装、箱包、鞋靴等传统奢侈品的订单占比接近50%,而生活方式类(家居、旅行)的订单量由2015年的第六位上升至第二位,占比为16.6%,消费者数量同比增长191%,是增长最快的品类。

白皮书分析了消费者对于不同品类商品从浏览、加入购物车、下单、再复购的消费路径,其中箱包类商品浏览量和销量最高,服饰类商品消费量最高。生活方式(家装、旅行)在加入购物车、下单、复购三个环节中转化率在前十大品类中最高,36%的寺库消费者会再次购买生活方式类商品,第二单到第三单的复购率为49%。

十大奢侈品类别线上消费数据概览

以上两组数据均表明,消费者在网上购买高端消费品时愿意接受更广泛的品类。其中,生活方式将成为奢侈品网络消费市场的新机会。

白皮书还显示,刺激消费者二次购买非常重要,通常首次购买后的复购率为30%,而第二次购买后的复购率则上升至45%。此外,首次购买包包的消费者第二次订单通常会选择美妆产品,可见此类例子可以为如何刺激二次购买提供参考。

白皮书具体分析了箱包、服饰、手表三大传统主流品类。

包袋方面,COACH、Kors位列包袋订单量前二,品牌订单转化率与产品单价基本呈负相关,订单转化率高达10.8%,其次是 Jeans、COACH等平价品牌,高端奢侈品牌订单转化率在4%左右,单价越高,考虑的越多。

服装消费的一个特点是性别差异明显,男性占比高达70%。与女性买衣服更注重购物体验不同,男性买衣服目的性强,讲究效率。订单转化率排名前10的服装品牌中,高端休闲装占比居多,其中Tommy(25.6%)、(23.0%)、(20.5%)的转化率均超过20%。由于休闲装穿着场景更多,需要考虑的因素更少,更容易做出决策,因此较为正式隆重的Dolce&、、分列第8、9、10位。

男性腕表消费者占比为64%,与女性包袋消费者占比相差无几。前10名腕表品牌占总浏览量的70%以上,高于包袋和服装。前10名品牌占总订单量的64.8%,也高于包袋和服装。排名第一的是天梭,占订单量的21%,比第二名浪琴高出七个百分点,浪琴的订单量是排名第三的丹尼尔惠灵顿的两倍多;而第4到第十名之间的订单量差距并不大。

对奢侈品牌电商的启示

因此综合以上,经济环境、反腐政策、消费者海外购买等因素,导致奢侈品牌近两年在国内市场并不受欢迎。因此,综合来看,我们认为本报告对于奢侈品牌电商有以下几点启示:

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