潘多拉珠宝的神话是否已经终结?

日期: 2024-06-23 02:06:13|浏览: 78|编号: 102491
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潘多拉珠宝的神话是否已经终结?

——本文由南昌佛洋子居社网编辑整理

从女人身上赚钱真的很容易吗?不一定。

潘多拉珠宝(),这家全球销售额第三大的珠宝品牌,终于无法再应付女性了。

图 1 珠宝 ( ) 标志

丹麦珠宝品牌潘多拉珠宝,由金匠佩尔·因法森和妻子温妮于1982年在哥本哈根创立。潘多拉创立之初,品牌只是一间简陋的工坊,妻子在楼上负责销售,丈夫在地下室负责加工。如今,37年过去了,创始人自己大概也没有想到,潘多拉珠宝会从一家夫妻店,发展成为年销售额数十亿美元的跨国公司,成为全球最大的金银珠宝制造商。2015年,潘多拉珠宝销量达1亿件,堪称时尚领域的奇迹。

图2 2012年至2015年销售额

自2015年进入中国市场以来,潘多拉凭借“精湛的材质、大师级的设计、神级的创意、神级的营销”成为中国珠宝界的宠儿。

图3 的桃花营销

图4 桃花系列

但落后只是一瞬间的事。

2016年5月22日,潘多拉市值巅峰时期约为1060亿人民币,而截至2019年4月22日,潘多拉市值已跌至约152亿人民币,损失约900亿人民币!

图 5 雅虎显示的 股价

为了自救, 曾下调中国区售价只为取悦中国消费者,但这并未扭转 股价的下滑势头。

图 6 在中国下调价格

珠子:潘多拉的魔力

贩卖心情,个性定制,铭记人生重要时刻

人类是群居动物,一生中伴随着喜悦、悲伤、痛苦、希望、激动等各种复杂情绪。每个人的人生都是独一无二的,生命的不可逆性让大多数人心甘情愿、乐于证明自己的人生与别人不一样。那么你是否想在人生的每一个重要时刻,都拥有一件独一无二的纪念品,从而获得真正专属、定制的人生记忆?相信没有几个人能拒绝这样有意义的东西,而这也是潘多拉成功的秘诀之一:“串珠”。

图7 系列珠饰主题

图8 系列珠子的一部分

珠饰是最主要的产品线,占其总销售额的近56%。与其他知名品牌不同,其主打产品是抛弃原有的品牌崇拜,转向个性化定制。将手链和吊坠分开销售,这意味着消费者一旦选好了自己喜欢的手链,就可以随时根据自己的需求和喜好,在专业店员的帮助下,从数千款不同风格、不同特色的吊坠和珠饰中挑选出适合自己心情的珠饰,并自由搭配组合,定制一款属于自己人生的手链。

图9 手链-雪花与圣诞系列

人们的记忆或许会随着时光的流逝而淡去,但潘多拉的每一颗珠子都承载着生活的动容与感动。潘多拉将这一理念渗透到了消费者心中,让大多数消费者愿意相信,一颗珠子不仅仅是一颗珠子,更是一个故事、一种心情、一段记忆的重要载体。潘多拉珠子也凭借这一品牌理念和“个性定制,铭记人生重要时刻”的噱头,成为众多女性消费者追捧的对象。

图10 Love系列的灵感来源

以消费者为导向的设计,高频创新

的设计源头不同于常规奢侈品牌以“设计引导消费”,而是倡导以消费者需求为设计原点的“消费引导设计”方式。每年都会对全球近8000名消费者进行调研,研究他们的切身需求和消费痛点,从而有针对性地打造串珠等产品线的设计方向。此外,从2013年开始,放弃了以往一年两次发布新品的频率,改为一年7次的发布频率。如此快的新品发布频率确保了在竞争对手中脱颖而出,时不时以全新的面貌给消费者带来耳目一新的体验。同时,为了确保上架的新品确实具有市场吸引力,还会对设计好的新品进行小批量生产和试销活动,一旦销量不理想,就会立即进行清仓活动。 这样的销售方式使得潘多拉的产品和设计具有强大的生命力和较长的市场周期。

图11《一生一世情》在情人节上线,《桃花盛开》在桃花季上线

失败也是一串珠子:浅析潘多拉未来发展的隐忧

产品线单一,市场产品同质化严重

如上所述,之所以能在市场上长期保持热度,得益于独特的个性化营销。现在,不仅,市场上其他珠宝品牌也纷纷进入皮绳定制市场,包括但不限于周大福、周生生、谢瑞麟、六福珠宝等品牌。也就是说,想要以“每颗珠子背后都有故事”的噱头吸引消费者并不容易。因为同样的纪念珠子在其他品牌很容易买到,甚至与六福珠宝等传统珠宝品牌相比,银饰具有易氧化的天然特性,不如上述品牌生产的金珠。这对于想要纪念人生重要时刻,但又在意珠宝耐用性的消费者来说,是非常不利的。

图14 与其他品牌手环对比

品牌和市场定位模糊

提起你会想到什么?是富家小姐的日常佩戴,高级白领的随身装,还是年轻学生的腕上饰品?相信没人能给出明确的答案,因为的饰品看似适合高端、中端、低端消费者,其实也反映出了珠宝的一个隐性问题——品牌定位太模糊。与“香奈儿”等大众熟知的传统奢侈品牌不同,的市场定位更像是“四位一体”,不具备高端奢侈品的根基,却以高价位售卖。这部分品牌溢价已经越来越不能被普通消费者接受。2011年,曾想借涨价的机会进军高端市场,但最终以失败告终。至今,在市场上的品牌定位略显尴尬。 其在品牌溢价上无法与传统奢侈珠宝品牌竞争,在性价比上又无法与主打中低端饰品的企业竞争,销售额下滑也在意料之中。

未能抓住三四线城市市场机会,市场渗透缓慢

根据目前披露的门店数据,其门店仍主要分布在北上广深等一线城市,三四线市场门店数量较少。但随着中国产业结构升级,中国三四线城市消费力快速上升,2017年消费增速已超过北上广等超一线城市和成都等准一线城市。如此大的市场空白,如果不填补,很快就会被其他竞争对手的门店填补。届时,若想在集团内保住中国这块增速最快的“肥肉”,就必须及时调整营销策略,加快在三四线城市的下沉速度,以应对中国市场的新变化、新特点。

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