酒类走向奢侈品的经济驱动力
公认的奢侈品大多是洋品牌，只有在文化习俗难以改变的“吃”方面，才可以凸显中国品牌，比如烟酒。过去几年，中高端白酒价格涨幅远大于CPI。中国高端白酒消费的一大特点是政务、商务消费占了相当大的比重，信贷规模大幅增加的2009-2010年，高端白酒消费主要集中在铁路、公路、基础设施建设、金融、房地产等领域。茅台酒价格过千元，其实意味着公款或者商务宴请的消费升级。
茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等高端白酒品牌早已成为奢侈品。当然，并不是所有的白酒都会成为奢侈品，大多数都不会成为奢侈品。但未来，我们会看到越来越多的白酒品牌步入奢侈品行列，或者很多不知名的品牌也会推出高端系列产品，其价格可能比国内最知名品牌的同档次白酒还要贵。对此，笔者尝试分析其中的经济因素。
经济增长和消费升级推动奢侈品需求
中国持续的高经济增长，带动居民收入大幅提高、企业利润增加、政府财政收入增加。过去30年，没有一个国家的累计增加值比中国的经济总量更大。2010年，中国人均GDP已经超过4000美元，政府财政收入或已超过8万亿美元，位居世界第二。为此，高盛估计2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年增速和销售额位居全球第一。未来三年，中国奢侈品消费总额有望超越日本，成为全球第一大奢侈品消费国。
一个有趣的现象是，人们所认可的奢侈品大多是外国品牌，只有在“吃”这个方面，中国品牌才得以凸显，那就是香烟和酒。从中国过去几百年落后于欧美的历史来看，人们在服装、交通等消费品上更青睐西方品牌，但在吃方面，长期以来形成的文化习俗却难以改变。就香烟市场而言，洋烟一度占据了中国高端香烟消费的很大份额，但好景不长，之后国内烟厂纷纷走高端路线，最终像中华这样的品牌获得了非常大的市场份额。中国白酒的历史长达数千年，白酒正走向高端，形成一批奢侈品牌，更容易被大众接受。经济的高增长和居民收入的提高，也会带动高端白酒的消费。
因此，我们不妨分析一下经济增长、居民收入增长与白酒销量增长之间的相关性，可以发现，1998—2009年白酒产量增长率与我国GDP、居民收入增长的相关性分别为0.69和0.65（图1），说明经济增长、居民收入增加与白酒消费具有显著的相关性。
另外我们发现，白酒产量自1996年达到800万吨之后，就没有再创新高。2005年以后销量开始回升，但价格回升的速度快于销量的回升。2003年，全国规模以上白酒企业每吨白酒价格是1.6万元，而2008年则上涨到2.83万元。这说明我们这几年消费升级非常明显，中高端白酒价格的涨幅远远大于CPI。
由于白酒以高度酒为主，其主要消费人群年龄相对较大，如我国约在30-50岁左右。展望未来，由于现代社会人们消费低度酒的倾向，白酒消费群体因年龄增长而减少。因此，期待白酒产量长期保持较快的增长似乎不太现实。但基于城镇化率的提高和居民收入的提高，中低端白酒消费仍能保持平稳上升的格局，其持续时间大致与城镇化率提高的进度有关，至少会持续10年。高端白酒在白酒消费份额中的占比仍将有较大的增长空间。因此，白酒行业未来发展的特点应该是产品结构由中低端向中高端调整的速度将快于产量的增长速度。
投资驱动型经济与酒类成为奢侈品的潜力
中国高端白酒消费的一个最大特点是团购占了相当大的比重，即政府消费和商务消费。据某研究机构对高端白酒消费群体的评估，政府消费占46%，商务消费占35%，私人消费占19%（见《高端白酒行业报告》2009.6）。这个比例是否准确很难说，但高端白酒政府消费和商务消费占比大，使得它有别于其他消费品或奢侈品。
这一特点从深层次看与中国的经济增长模式息息相关。改革开放以来，中国经济的高增长主要靠投资拉动，而投资又是政府主导型的。政府要主导投资，就必须吸引投资，并进行土地招标拍卖等一系列商业操作，这必然会增加政府的行政开支。
据有学者研究，1978年至2006年，我国财政支出中行政支出增长了143倍，其占财政总支出的比重由1978年的4.71%上升到2006年的18.73%，大大高于一般国家10%左右的比例。2007年，我国财政预算开始采用新账户体制，行政支出分散在一般公共服务、外交、国防、公共安全、教育、科技等职能类别中，但预计近几年行政支出比重不会减少。与此同时，我们的财政收入却连年增长，远远超过GDP的增长速度，以2010年8万亿元计算，行政支出估计在1.5万亿元左右（这还不包括政府性基金中实际为行政支出的部分）。
从“十二五”规划中各地区上报的经济增长目标来看，大部分省市的GDP增速都在两位数，因此未来五年中国GDP增速不会低于9%，投资拉动型经济增长模式难以改变，这也为高端白酒消费中长期增长提供了保障。
同样，商务活动也是高端白酒消费的重要渠道，特别是在信贷规模大幅增加的2009-2010年两年间，高端白酒消费主要集中在铁路、公路及基础设施建设、金融、房地产等领域。其中，银行、建筑、房地产等相关行业是高端白酒的主要消费行业。此外，世博会、亚运会等一些大型活动也会促进高端白酒的消费。
至于高档白酒的私人消费，其份额将增长得更快。原因在于：第一，高收入群体的快速崛起。过去10年，全国房价平均涨幅在5倍左右。从房地产投资所获得的收益来看，中国富裕阶层的财富增长不仅超过GDP的增长速度，也超过M2的增长速度（4.5倍），中国已成为全球富人数量增量最多的国家，大大提高了奢侈品的购买力；第二，高浓度白酒易于储存，具有保质、升值功能，因此高档白酒不仅成为奢侈品，也成为投资品。例如，在前不久南京举行的茅台酒专场拍卖会上，一箱1985年产的茅台酒拍出了130万元的惊人高价。
因此，原本属于高端消费品的高端白酒，随着市场需求的不断上升，也变成了奢侈品，进而演变为投资品。其实，世界上所有高端蒸馏酒都具备投资属性，比如白兰地、威士忌、伏特加等。其中最贵的，比如法国白兰地路易十三，目前在中国的售价在1.5万元左右一瓶，比前几年上涨了50%。
中国目前面临通货膨胀，这次CPI上涨更多是成本上涨导致的，其实质是日常消费品的补偿性上涨，因此会持续较长时间。因此资产保值增值成为人们的迫切需求。茅台、五粮液等高端白酒，生产过程中80%是手工制作，适合长期保存，因此兼具奢侈品和投资品的特性。以茅台为例，1999年，53度飞天茅台每瓶售价为168元，现在市场价格已经到了1300-1500元，涨幅约7倍，如果以收藏品价格估算，涨幅可能在20倍以上。
正是由于名牌高端白酒的需求远大于供给，才导致了假酒的增多。因此，为了迎合高端白酒的市场需求，更多的白酒会通过营销手段提高其价格，以奢侈品的形式出现。这种模式或许与过去各地推出的各类高价香烟类似，很多地方品牌香烟的价格远高于中华，因为它们满足了区域高端消费需求，作为珍贵的地方特产，需要作为礼物赠送。白酒也有类似的特点，比如五粮液集团在2008年推出将军酒，零售价为810元/瓶，当时就超越飞天茅台，成为国内高端饮用白酒新的价格领导者；而轩尼诗入主文君酒厂后，将产品从低端白酒升级为高端白酒，推出天仙酒，售价为1200元/瓶（图2）。
所以奢侈品的价格不是由成本决定的，而是由需求决定的。80年代洋烟进入中国，人均GDP很低的中国，万宝路、箭牌等香烟的价格远高于国产香烟，自然而然地就成了中国的奢侈品。1988年，13支国产香烟价格放开，中华零售价7.2元/包，成为当时最高价，超过了万宝路。如今，万宝路在国外依然是普及率很高的普通消费品，价格涨不起来，在国内卖16元/包；而中华已经到了65元/包，万宝路沦为低端香烟。作为一款本土香烟，“黄鹤楼1916”比万宝路贵了10倍，因为只有定价160元/包的香烟，才能满足国内商务礼品和高端人士的消费心理。同样，茅台过千元的售价，其实意味着公款或者商务宴请的消费升级。
其实，名烟与名酒之间存在着一个相对稳定的比价关系。例如，1988年7月28日，江苏省物价局批准53度茅台酒零售价为140元，是当时中华软壳烟价格的20倍。而如今，1300元一瓶的茅台酒，依然是中华软壳烟价格的20倍。
如果中华烟价格保持稳定，这一比价或许意味着茅台酒飙升的价格在一段时间内也将趋于平稳。由于茅台酒产量有限，消费者担心假冒风险，将寻找其他高端替代品，这将制约茅台酒价格的继续上涨，同时也给其他品牌高端白酒带来发展机会。可以预期，未来随着经济继续快速增长，通胀开始蔓延，更多品牌的白酒将成为区域消费者的新宠。
高端白酒品牌应该扩大国内市场份额还是走向国际？
考虑到茅台长期供不应求，假酒又占据国内高端白酒市场一定份额，扩大产能，进一步提升国内市场份额应是当前当务之急。随着茅台行业龙头地位的确立，消费者对高端白酒的偏好将逐渐从浓香型白酒转向酱香型白酒。目前酱香型白酒的市场份额估计在5%以下，因此还有很大的扩张空间。茅台的计划是10年内产量翻一番，到2020年达到4万吨（最新的说法是“十二五”末，基酒年产量要达到4万吨），销售额达到500亿元，这似乎完全有可能。由此也可以看出，未来高端白酒有两大趋势。一是白酒行业产销收入占比提升，二是酱香型白酒占比提升——中国白酒市场最初是清香型白酒为主，其次是浓香型白酒，未来大众消费可能还是以浓香型白酒为主，但在高端消费方面，很有可能是酱香型白酒占主导地位。
从知名白酒企业的发展策略来看，国际化肯定是策略之一，但一般都是长期发展战略。在中短期内，企业都以扩大产能、发展中高端系列产品、收购其他白酒企业作为扩大国内市场份额的主要手段。如茅台收购生产浓香型白酒的习酒，五粮液推出酝酿十年的酱香型白酒“永福酱酒”。
面对中国高端白酒市场的诱人前景，国际知名烈酒跨国公司也有兴趣分一杯羹。例如2007年，洋酒巨头酩悦轩尼诗收购了剑南春旗下四川文君酒业55%的股份，并聘请白酒酿酒大师吴小平执掌（泸州“国窖1573”和酒鬼酒“福裕祥”均出自吴小平之手），打造全新的高端品牌。此外，2007年，水井坊与全球最大的酒商帝亚吉欧联手，将水井坊（全兴集团）43%的股份转让给帝亚吉欧。从表面上看，这是一个双赢的结果，因为水井坊可以加快国际化步伐，帝亚吉欧也能填补其众多品牌中唯一缺失的中国品牌。然而事实证明，这种模式并未取得立竿见影的效果。高端白酒走向国际还有很长的路要走。
中国为数不多的获得全球认可的奢侈品品牌，如茅台、五粮液等，国际化程度都远不及全球大部分奢侈品品牌。其中，最有希望扩大海外市场份额的，就是茅台，因为五粮液这些年的发展模式基本都是买断管理、OEM等全覆盖的品牌模式，唯有茅台坚持走高端路线。但目前茅台的海外销售仅占其总销售的5%左右，距离国际化的目标还相差甚远。
不过，由于茅台现金流充足，且从未做过大的资本运作，稳健多于激进，未来可以考虑参考帝亚吉欧的模式。帝亚吉欧作为品牌运营商，成立不过十余年，但通过并购，已经占据了全球洋酒市场30%左右的份额，拥有世界百强洋酒品牌中的14个。从这个角度看，茅台可以通过海外并购，控制一两个知名洋酒品牌，利用其营销渠道，推广自有品牌。而这一模式，在中国，也已经在一些民营汽车、家电、服装企业中得到实践。
当然，中国高端白酒要想真正实现国际化，单靠酒企自身的并购和营销恐怕还远远不够。消费品或者奢侈品的营销，更多的是依靠文化、风俗甚至民族精神的认同。西欧奢侈品为何如此受中国消费者青睐？是因为它们的发源地有着世界霸权的历史，这些奢侈品传承了王室贵族的元素。中国也正处于崛起为新兴大国的阶段，当中国在世界范围内拥有更多有地位的移民，当中国文化和民族精神得到更广泛的认同，中国奢侈品的国际化将是水到渠成的结果。