我国个人奢侈品市场发展现状及趋势
文/黄小智
在我国经济持续稳定向好、中等收入群体规模有望翻倍、市场供需实现较高水平动态平衡的宏观环境下，我国奢侈品市场仍有广阔空间为了成长。
2020年，COVID-19疫情对宏观经济和全球奢侈品市场产生了巨大影响。 在严峻的外部市场环境下，我国国内个人奢侈品市场实现大幅增长。 大众消费不断升级、营商环境不断改善、零售渠道日益丰富、高端消费加速回归等因素共同推动我国奢侈品市场迈上新台阶。 展望未来，在我国经济持续企稳向好、中等收入群体规模有望翻一番、市场供需实现更高水平动态平衡的宏观环境下，我国奢侈品市场仍有广阔的增长空间。 与此同时，随着中国经济的高质量发展和消费者的日益成熟，国产品牌与国际奢侈品牌在使用价值、情感价值、象征价值上的差距越来越小。 奢侈品牌在获得广阔市场空间的同时，也将面临更大的市场挑战。 有意进一步拓展中国市场的奢侈品牌需要关注中国人民对美好生活的向往，注重平等文化在时尚消费领域的体现，因地制宜合理布局市场多层次、全渠道的营销模式。
1、2020年中国国内个人奢侈品市场实现逆势增长
COVID-19疫情对国民经济、家庭消费、消费品市场以及全球奢侈品市场产生了巨大影响。 2020年，我国GDP实际增长2.3%。 虽然是全球唯一实现经济正增长的主要经济体，但增速仍比上年慢3.7个百分点。 我国居民人均消费支出实际增速为-4%，比上年回落9.5个百分点。 社会消费品零售总额增长-3.9%，增速比上年回落11.9个百分点。 据贝恩统计，按固定汇率计算，2020年全球个人奢侈品市场萎缩23%至2170亿欧元，为2009年以来市场首次萎缩。也拒绝了。 2020年，中国消费者全球奢侈品消费总额预计在600亿欧元左右，市场规模较上年萎缩约33%-37%。
在严峻的外部市场环境下，中国国内个人奢侈品市场呈现逆势增长特征。 2020年，中国国内个人奢侈品市场规模预计将达到3460亿元，同比大幅增长47.9%，占中国消费者全球奢侈品消费总额的70%以上，而这2019年这一比例仅为32%。
2、四大因素驱动中国国内个人奢侈品市场逆势增长
我国国内奢侈品市场之所以能够实现逆势增长，既有疫情导致消费回暖的客观因素，也有国内大众消费升级、消费升级等内生驱动力。市场营商环境不断改善，渠道更加丰富和成熟。 具体来说，有四个因素：
首先，我国奢侈品市场保持快速增长惯性。 2017年以来，中国个人奢侈品市场保持快速增长。 据贝恩统计，2017年至2019年，增长率分别为21.4%、19.7%和37.6%，表明中国消费者对奢侈品的强劲需求。 虽然疫情导致部分消费者减少大笔支出，但奢侈品主要购买群体的收入变化并不足以迫使他们减少对奢侈品的热爱。 在消费者心理没有出现巨大波动的情况下，奢侈品市场保持着原有的增长惯性。
二是中国营商环境持续改善。 近年来，我国积极营造市场化、法制化、国际化的一流营商环境，为进一步对外开放、发展更高水平开放型经济提供了重要保障。 不断改善的营商环境对我国国内奢侈品市场的发展起到了积极的推动作用。 同时，为了营造更加公平的消费环境，我国自2019年起调整了部分商品的进口关税，包括部分服装、鞋帽等品类关税降低了50%以上，价格国内外奢侈品差距进一步缩小。 2020年，海南免税新政策将为奢侈品市场注入新活力。 海南省商务厅公布的数据显示，2020年海南四家离岛免税店销售总额预计将突破320亿元。其中，自7月1日新政实施以来，离岛免税店占比71%，4家离岛免税店销售额同比增长2倍以上。 可以说，良好的营商环境是实现消费升级和市场高质量发展的关键。
三是疫情促使海外高端消费回归。 一方面，全球疫情形势不容乐观。 中国出境旅游人数大幅下降，海外高端消费也有所下降。 采购需求只能在国内市场释放。 另一方面，我国疫情防控措施科学有效，复工复产、复商复市正在稳步推进，极大增强了国际品牌发展的信心。在中国。 二季度以来中国奢侈品市场与全球奢侈品市场增速出现明显分化，中国市场占全球奢侈品市场份额也大幅提升。
四是我国网络零售渠道更加成熟。 从交易量、渗透率、用户数量来看，我国电子商务产业发展已处于全球领先水平。 2020年，我国实物商品网上零售额达到9.8万亿元，同比增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。 中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年上半年，我国网民规模已达9.4亿，相当于全球网民的五分之一。 其中，网民使用手机上网的比例达到99.2%。 因此，疫情期间，线上渠道不仅带动了我国整体消费品市场的增长，也是推动国内奢侈品市场快速增长的重要力量。 腾讯数据显示，2020年二、三季度我国奢侈品线上份额达33%，较2019年增长21个百分点。其中，品牌自有线上渠道占比16%，同比增长12个百分点从2019年开始的积分。
3、中国国内个人奢侈品市场增长潜力巨大
改革开放后，奢侈品牌为国人审美意识的觉醒发挥了重要作用，但也因模仿、排斥消费而受到诟病。 如今，随着大众消费能力的不断提升和居民消费心理的日益成熟，大多数人购买奢侈品的初衷已经从“炫耀”回归到“取悦自己”。 展望未来，有四个因素使得中国奢侈品市场仍具有广阔的增长空间。
第一，中国经济长期将保持稳定增长。 从全球奢侈品市场的发展历史来看，其市场规模的增速与经济增长和人均GDP的增速存在明显的正相关关系。 2010年以来，我国已成为世界第二大经济体，拥有较为完善的制造业产业链体系。 近年来，随着经济结构稳步调整，我国服务业快速发展，消费品市场充满活力。 这些优势是我国经济无论遇到什么挑战都能保持相对稳定增长的重要保障。 根据《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标的建议》，我国人均GDP达到中等发达国家水平2035年，实现这一目标，中国经济需要在未来15年保持健康稳定的中速增长，中国国内个人奢侈品市场规模也将稳步增长。
二是我国中等收入群体翻一番。 双循环新发展格局下，我国将牢牢把握扩大内需的战略基础，而扩大内需的关键在于不断壮大中等收入群体。 未来15年，我国中等收入群体规模将从4亿翻一番，达到8亿。 随着居民收入水平迈上新台阶，人们需要用新的消费理念、新的消费方式定义新的生活方式。 奢侈品具有代表特定生活方式的高品质价值和象征价值，而这正是中等收入群体和中产阶级所关注的消费价值。
第三，城二代将成为影响中国消费品市场的核心力量。 随着城市人口基数的扩大和城市化水平的提高，城二代人口逐年增长，成为我国当前的消费主力军。 与首次进入城市的居民相比，城二代消费者物质基础更加丰富，知识和经验显着提升。 他们更敢于消费，更愿意尝试新事物。 从高端百货的调研来看，这一群体的消费能力非常可观。 城二代的价值观将渗透到中国经济的每一个毛细血管，成为影响消费品市场乃至整个经济社会的核心力量。
第四，商品和服务的内在价值有待进一步挖掘。 经济高质量发展是通过高水平的供给和需求来实现的。 2020年中央经济工作会议提出：要牢牢把握供给侧结构性改革主线，聚焦需求侧管理，实现更高水平的供需动态平衡。 从需求角度看，长期以来，我国居民在服装、家电、服务等可选消费中更加注重数量、功能、价格，以及质量、品牌、文化、文化等消费对象的内涵价值。经验尚未得到充分探索。 奢侈品牌是工业技术革命下内在价值的流行呈现。 在新的消费环境下，将赋予商品和服务更丰富的内涵价值。
4、国产品牌加速追赶国际奢侈品牌
从品牌价值来看，以往大多数国产品牌与国际奢侈品牌存在三点差距：一是品质、功能等使用价值差距比较明显； 二是国产品牌在品牌历史、品牌故事、品牌文化等精神上的差距，价值创造不够强； 第三，在前两种价值观的基础上，国际奢侈品牌的社会符号价值被市场放大，而国产品牌还停留在“一分钱一分货”的发展阶段。
如今，国产品牌与国际奢侈品牌的距离越来越近，三个价值观的差距越来越小：一是经过多年的全球市场竞争，工艺标准、科技含量和国产品牌创新强度均实现大幅提升，高质量发展成为国产品牌领先的必由之路； 其次，国家的实力和文化的自信赋予了国货品牌最大的情感价值，爱国主义和支持国货的情感会随着时间的推移而变得更加强烈。 第三，在消费心理日益成熟、零售渠道日益丰富的环境下，“好货不贵”的市场需求将得到更多释放和满足。 这些因素使得奢侈品牌在获得广阔市场空间的同时，也面临着更大的市场挑战。
五、对我国奢侈品牌发展的建议
一是重新定义奢华。 虽然我国将在2020年全面建成小康社会，成为唯一实现经济正增长的主要经济体，但我国的基本国情仍然并将长期处于社会主义初级阶段。 我国是世界上最大的发展中国家，国际地位没有变化。 当前经济社会发展阶段，功能需求以外的精神需求市场是无限的。 同时，性价比消费的市场总量仍然最大，这意味着以中等收入群体消费为主导的纺锤形市场格局正在形成。 因此，品牌所传达的奢华感不应局限于价格稀缺、渠道稀缺、品牌稀缺，还需要体现和定义不同群体对多层次美好生活的向往。 买得起的大众奢侈品、令人羡慕的奢侈品将比顶级奢侈品、高端奢侈品拥有更大的市场发展空间。
二是注重平等文化。 当今世界，平等已成为主流文化，影响着人们工作、生活的方方面面，也迅速渗透到时尚领域。 由于中国非常重视本土文化与其他国家文化的平等，近年来我国涌现出一大批民族时尚品牌。 由于注重经济行为与自然环境之间的平等，可持续时尚逐渐成为一种新的商业理念。 由于强调男女审美平等，越来越多的品牌推出大码服装和男女皆宜的服装。 奢侈品牌需要注重平等文化范围的延伸，尤其注重与中国年轻消费者保持平衡的关系。 他们不应该以时尚导师的角度看不起消费者，也不应该用过度的个性化、多元化等经营方式来迎合他们。 消费者。 奢侈品牌与消费者应该相互找到各自的价值平衡点，实现企业与个人的共生共荣。
三是开展全渠道运营。 打造数字化渠道是奢侈品牌必须面对的挑战。 我国的Z世代群体是互联网原生者，也是第一代数字公民。 数字化行为、数字化思维已经全面融入这个群体生活的方方面面。 因此，奢侈品牌需要加大数字渠道的展示力，利用多层次的线上内容和体验来吸引消费者的注意力。 实体店仍是奢侈品消费的主流渠道。 虽然疫情对线下经营造成了一定的负面影响，但线下的服务体验、环境体验很难比拟线上渠道。 市场研究表明，收入较高的消费群体更倾向于在品牌专卖店购买奢侈品。 此外，旅游购物也是中国消费者热衷的一种消费形式。 随着海南国际旅游岛的建设和减免税政策的进一步放宽，国内游客将成为奢侈品店的主要客流之一。
四是合理布局市场。 我国个人奢侈品消费模式将与都市圈和城市群建设密切相关。 无论是以交通为代表的传统基础设施，还是以5G基站为代表的新型基础设施，核心城市和中心城市都将在周边地区拥有更广泛的商业辐射范围和更强的消费聚集力。 此外，从居民收入水平来看，北京、上海、广州、深圳及省会城市居民可支配收入高于全国或全省平均收入水平，更有可能成为潜在消费者。奢侈品。 BCG和腾讯的研究数据显示，北上广深每个城市平均拥有5%的奢侈品消费者，而三线及以下城市每个城市的奢侈品消费者平均只有0.02%。 因此，奢侈品牌需要因地制宜，采用旗舰店、品牌店、电商等多层次零售渠道合理布局市场。
（作者为中国商会奢侈品专业委员会主任）