中国奢侈品消费指南
中国奢侈品消费者占全球奢侈品消费者的30%。
很多人好奇，他们是谁？ 他们究竟在买什么？
一项针对奢侈品消费者的研究，根据奢侈品消费者的实际财富拥有状况和社会地位需求，将其主要分为四类：
(1)贵族：高财富+低社会地位需求。 这类消费者购买奢侈品是因为奢侈品对他们来说只是一种高品质的购物选择。 他们更关心奢侈品提供的内在价值和实用价值。
(2)暴发户：高财富+高社会地位需求。 他们可能是刚刚获得财富的人。 他们购买奢侈品，一方面是因为自己有购买力，另一方面是从奢侈品的消费中获得更多的心理满足和社会阶层认可。
（3）自命不凡的人：低财富+高社会地位需求。 这类消费者对奢侈品没有足够的消费能力，但他们对奢侈品充满向往。 对奢侈品的追求不仅仅是一件普通的物品，而是一种愉悦、认可、自我认可。
（4）普通人：低财富+低社会地位需求。 这类消费者对奢侈品的渴望较低，他们可能不是奢侈品的目标消费者，但他们确实是奢侈品营销中了解奢侈品的公众。 对于显性的奢侈品光环来说，奢侈品是给别人看的产品。 如果没有人理解它们，奢侈品的明确含义就会降低。 因此，奢侈品需要非核心消费者了解奢侈品，让奢侈品的核心消费者能够产生展示光环效应。
这是一个更通用的分析框架。 如果加上中国的社会文化背景，我们可能会看到几个典型群体：
我们来仔细看看这些群体的奢侈品消费心理和消费方式。
1.有钱人
将奢侈品与富人联系在一起是互联网上最常见的叙事方式。 同时，它也反映了一种社会现象。 很多有钱人都非常喜欢购买奢侈品。 奢侈品在一定程度上可以通过奢侈品来识别。
通常我们说的有钱人，是指以前并不富有，突然变得富有，并且炫耀自己的财富、喜欢炫耀的人。
经过各种网络事件，“土豪”一词被引申出更多的社会内涵，甚至可能夹杂着敌对情绪。 但单从奢侈品消费行为来看，我们可以从两个方面来分析“土豪”为何成为众矢之的。 首先，土豪的部分含义是“喜欢炫耀、没有乐趣的有钱人”。 奢侈品有很多种。 土豪一般都喜欢购买显眼的奢侈品。 就是标志不怕大，就怕你看不到。 其次，土豪的另一部分含义是“暴发户”。 事实上，“暴发户”只是解释了“喜欢炫耀、无趣”行为的由来。
中国过去很穷，中国的改革开放也才40年。 中国的很多富人都是富一代。 他们通过某种机会或某种生意赚钱并致富。 过去，你可能是煤老板、商人，现在你可能是电商企业家、网红主播。 中国丰富的“大众创业”，让很多人致富。 中国也是一个具有集体主义文化的国家，这意味着个人非常重视自己在社会群体中的地位以及群体中其他成员如何看待自己。 “暴发户”是指社会阶层在财富方面的提升。 努力工作后，购买奢侈品是对自我成功的奖励，告别过去的贫穷，重新融入上流社会。 渴望的。
这种社会符号的表达，寄托在象征社会地位的奢侈品牌上。 品牌是消费者心中形成的一种抽象的意识和期望。 因为它具有分享意义的功能，所以它也是传递情感、意义和价值的媒介。 有钱人购买奢侈品往往就是出于这种心理原因。 因此，他们喜欢购买显眼的奢侈品，比如非常夸张或者标志明显的奢侈品。 他们希望被看到并接受他们的新身份。
2.超级富豪
超级富豪是那些处于金字塔顶端的非常富有的人。 他们有钱到根本不需要炫耀，甚至还想隐藏起来。 他们不希望得到社会的认可，因为他们已经获得了。 一些报告通常将这些人称为高净值个人（HNWI）和超高净值个人（HNWI）。 据2019胡润财富报告显示，中国拥有千万级资产的“高净值家庭”数量达到198万，其中可投资资产为数千万元达到106万元； “高净值家庭”数量达到12.7万户，其中可投资资产1亿元的“超高净值家庭”数量达到7.5万户； 投资资产3000万美元的“国际超高净值家庭”数量达到8.4万个，其中可投资资产3000万美元的“国际超高净值家庭”数量达到5.3万个。 这些超级富豪中85%都是企业家，比如马云的父亲。
中国90%的超级富豪都是通过自我奋斗获得的，尤其是那些乘着互联网创业浪潮的人。 这些超级富豪大多具有风险偏好，实现财务自由的年龄远低于欧美国家的平均年龄。 例如，在中国购买玛莎拉蒂的平均年龄为37岁，而在欧洲和美国则为55岁。
然而，这些超级富豪往往与上面提到的富豪有所不同。 他们常常受到钦佩。
当然，能够成为超级富豪的人，早已不屑于炫富。
例如，超级富豪购买私人飞机是为了追求成就感，收藏艺术品是为了获得精神上的满足，做慈善是为了积累社会资本和展现人道主义精神，有的甚至喜欢修行道教。
随着奢侈品变得越来越普遍，拥有奢侈品的独特感觉被削弱，超级富豪开始追求小众、有内涵、只有圈内人才懂的奢侈品。 他们开始使用一些不起眼甚至没有标志的奢侈品。 越不为人所知，就越显得稀缺和高端。
例如，奔驰汽车越贵，标志就越小。 这不是随机设计。
同时，超级富豪还包括富二代（超级富豪的孩子）。 与影视剧中的败家富二代不同，很多超级富豪都非常重视孩子的教育。 很多富二代被送到英国、美国的著名大学读书，然后回国继承财产。 比如王思聪，普通人在网上看他，就是一个喜欢在网上批评人的富二代。 但他从小就被送到国外接受精英教育。 因此，很多富二代实际上拥有较高的生活水平和奢侈品消费素养。
无论是老一辈的超级富豪，还是年轻的富二代，虽然他们精通西方的生活方式和对美好事物的鉴赏力，但他们却有着强烈的中国文化认同和爱国主义精神。 例如，他们对中国艺术品、手工艺品、中国名人/网红有较高的倾向。 也许是因为他们更了解西方，西方对他们来说并不那么神化。
3、新中产阶级
中国平均生活水平的提高导致中产阶级人数逐渐增加。 虽然他们不像前两人那么富有，但偶尔消费奢侈品还是有能力的。 尽管富人拥有社会大部分财富，但新中产阶级在社会人口中所占比例更大。 新中产的崛起是奢侈品市场向二三线城市、年轻群体扩张的推动力。
中国人均可支配收入
中国的新中产阶级不同于欧美，尤其是不同于欧洲的中产阶级。 中国的新中产阶级有着更远大的抱负，对成功和财富获取也有更多的社会焦虑。 对于这群人来说，奢侈品不仅是生活质量提高的体现，也是对努力工作的奖励，也是缓解焦虑的工具。
很多新中产对奢侈品还不是很熟悉和了解。 互联网信息和熟人的推荐是他们了解或决定购买奢侈品的关键。 而且，购买奢侈品本来就是为了获得群体认可。 购买奢侈品一方面来自于同侪压力，另一方面也是为了超越群体，获得个体差异。 这就不难理解为什么中国的奢侈品消费是受口碑营销影响最大的市场。 比如小红书和各种网红也满足了这个巨大的需求。
面对不断扩大的新中产消费者，奢侈品牌一方面不能淡化品牌的稀缺性和独特感，另一方面也不能忽视大量的中产需求。 许多品牌采取金字塔或多品牌、多产品线策略，希望既能保护主要的奢侈品产品线，又能通过较低端的产品线，如口红等入门级奢侈品赢得更多消费者。 “轻奢”、“新奢华”是这些产品的代名词。
产品线层级金字塔
同样的迪奥，不同的差异
与此同时，不断扩大的消费群体包括互联网Z时代的年轻消费者，他们热衷于奢侈品，但消费能力稍弱。
这些新的消费群体拓展了奢侈品“经典、传统”的商业版图，引发奢侈品牌悄然改变。 例如，旗舰店正在向三四线城市延伸； 大品牌下的寄生副产品线让品牌更容易接近； 为了年轻化，产品设计更加多样化、活泼； 为了接触消费者，扩大网络渠道。
总之，对于奢侈品消费，消费者之间存在着一场拉锯战。 都是奢侈品，消费的好处因人而异。