什么是奢侈品，什么是创意总监，未来的市场是什么？又到了再聊一聊的时候了
一切都归结为一个命题：如何在快速变化的内外部环境中保持与消费者和时代的联系？
“下一步是什么？”
在去年的奢侈品行业年终回顾中，《纽约时报》时尚编辑以这样的问题开场。 今年，《纽约时报》国际奢侈品论坛时隔15年重返香港，提出的问题依然是：“下一步是什么？”
贝恩公司11月15日发布的重要行业报告《2018年全球奢侈品行业研究报告》对此问题持乐观但谨慎的态度。 今年，全球个人奢侈品市场按固定汇率计算增长了6%，达到2600亿欧元。 到2025年，市场增速预计将放缓至3%-5%，总规模将达到320-3650亿欧元。
虽然环境的变化让越来越多的人开始探索“奢侈品”的边界，但作为一个企业，它却始终逃不出那些大公司财务报表的统计范围。 抛开哲学定义不谈，那些你在消费界经常见到的大牌人物，就是当今掌控奢侈品语言的代表。
各大奢侈品集团和品牌的表现好坏参半。 开云集团旗下的古驰 (Gucci) 连续七个季度增长超过 35%。 LVMH集团和爱马仕今年前三季度也保持两位数增长。 尽管历峰集团上半财年（截至9月30日的六个月）销售额增长了21%，但如果剔除旗下奢侈品电商YNAP集团和二手手表交易平台，整个集团的销售额以实际汇率为准。 计算一下增幅只有6%到8%。 英国品牌以及意大利集团托德斯 (Tod's) 的业绩仍然低迷。
影响行业增长的主要因素并没有太大变化——用贝恩公司合伙人D'的话说，可以简单概括为“线上渠道的崛起、消费者的年轻化、中国本土需求的回归”。市场。” 但变化正在深化。
奢侈品的潮流不再停留在品牌联名上。 今年3月，Off-White创始人37岁的Abloh成为LV首位非裔男装创意总监。 新任创意总监Tisci宣布要改变传统的销售模式，以“Drop”的形式推出新产品。
奢侈品电商化程度较高。 英国电商平台9月完成IPO； 10月，历峰集团宣布将与阿里巴巴在中国成立合资公司，旗下奢侈品网站Net-a-和Mr也将入驻天猫。
出于不同目的的合并和收购变得越来越频繁。 2月，山东如意集团收购瑞士奢侈品牌Bally，复星国际收购法国高端品牌； 5月，历峰集团收购全球最大奢侈品电商公司Net-a-剩余股份； 6月，西班牙奢侈品集团Puig收购独立设计师品牌Dries Van Noten； 8月，Zegna收购了Thom 85%的股份； 9月，Kors宣布被收购； 10月，上海致和时尚集团收购法国高端女装品牌。
环保不仅关系到品牌形象，也开始涉及供应链创新。 今年，伦敦时装周成为全球首个放弃动物皮草的知名时装周。 美国洛杉矶市投票禁止全市皮草生产和销售。 继去年Gucci宣布放弃皮草之后，Kors、Tom Ford、John、Jimmy Choo等也宣布了类似的决定。 Gucci母公司开云集团首席可持续发展官Marie-Daveu表示，该集团90%的环境影响来自供应链，投资者和消费者对此越来越质疑，这是变革的主要驱动力。 动机。
所有的变化都没有明确的答案。 但归根结底，奢侈品面临的问题仍然是一样的：如何在快速变化的内外部环境中保持与消费者和时代的相关性。
年轻人将占奢侈品购买一半以上，加速奢侈品数字化、娱乐化、多元化
各种报道不厌其烦地提到年轻人的重要性。 贝恩咨询今年给出了更为具体的预测：从2018年到2025年，Z世代在消费者中的比例将从2%增加到10%。 2025年，Z世代和千禧一代将贡献全球个人奢侈品市场的55%，增长率将高达130%。
去年贝恩报告中详细介绍了这个年轻群体。 今年的定义更加简洁和直接：他们更加强调个人主义； 他们更愿意在实体店购物，但期望在店内获得高质量的数字体验； 他们喜欢标志，但对品牌忠诚度不高——今天他们喜欢Box Logo，而Off-White的“斑马线”明天也可能随着潮流的变化而被取代。
对此，奢侈品牌也必须在产品结构、传播渠道和互动方式上做出调整。 一个明显的案例就是Logo的更新升级。
今年8月至9月，Saint陆续公布了新的品牌标志。 他们的变化非常相似：使用了更简洁的粗体字体，字符间距变窄，标志下方写着品牌的创始地。 这样做的好处是显而易见的：弱化了经典优雅的风格，反而显得更酷、更年轻； 它能够在社交媒体的信息流中脱颖而出，也很容易被复制到T恤和手袋上，成为一种“”。
对年轻消费者注意力的争夺也让数字化竞争更加激烈。 据贝恩统计，2018年全球奢侈品线下零售和批发渠道销售额分别仅增长4%和1%，而线上销售额同比增长22%至270亿欧元。 其中，美国市场渗透率最高，占全球奢侈品线上消费的44%，但亚洲市场增速最快。 从品类来看，鞋类和珠宝类销售额增长最快，达到7%； 其次是手袋和美容产品； 手表表现平平。 到2025年，线上渠道占奢侈品消费的比例将从目前的10%增至25%。
其10亿用户中有一半以上年龄在35岁以下。这使其成为奢侈品最理想的视觉传达和社区建设阵地。 它是一个起步较晚的奢侈品牌，但现在也在巴黎设立了运营团队，负责每天发布3-4个新帖子。 去年新增粉丝数达96万，成为该平台最大品牌。 受欢迎的奢侈品牌。
为了增加品牌曝光度，名人和皇室婚礼也成为今年奢侈品争夺关注度的主要场合。 它不仅为品牌创造了话题，还促进了销售。 5月，哈里王子在英国温莎城堡的圣乔治教堂与这位美国演员结婚，并选择了克莱尔设计的婚纱。 奢侈品电商Net-A-的数据显示，婚礼后三天的销售额是前三天的三倍。 据eBay发布的2018年度购物报告显示，eBay上婚礼相关产品的销量增长了47%，搜索量增长了146%。
9月初，这位拥有1460万粉丝的意大利时尚博主在西西里岛结婚，身穿迪奥创意总监玛丽亚定制的两件婚纱和礼服。 配合之下，迪奥官方账号发布了3条推文。 除了展示服装设计外，还有玛丽亚为博主试穿衣服的现场照片，累计获得152万点赞。
年轻人对多元化和可持续消费的追求也给一些意想不到的时尚细分领域带来了增长。 据贝恩统计，2018年，低调时尚（-）占奢华女装成衣市场的40%，其中既包括穆斯林服装，也包括其他类型的低调时尚。 包容性着装也占女性成衣的20%，更多大码女性的着装需求受到关注。
今年二手转售市场也出现了令人瞩目的增长。 在欧洲，二手奢侈品交易占今年总交易额的一半。 美国市场，二手奢侈品寄售网站The于7月宣布完成1.15亿美元G轮融资； 时尚转售网站的年度报告显示，71%的消费者计划未来增加在二手商品上的支出。 预计2022年全球二手服装总销售额将超过410亿美元。在中国，梅花和吉儿两家二手奢侈品电商今年已获得数千万美元融资。
在资产的清算和整合过程中，奢侈品的边界变得越来越模糊。
Gucci、YSL和开云集团的母公司开云集团今年推出了一系列精简架构的措施：将其卖回给设计师本人； 拆分彪马股份； 与凯恩讨论设计师回购事宜； Tomas Maier 的年销售额不到 1000 万美元。
显然，剥离一些业绩一般的非核心资产，将有助于开云集团交出更好看的财务报表，也将有助于集团将更多资源投入核心品牌，打造类似Gucci的“超级品牌”。
但今年更多品牌并没有剥离资产，而是更加关注供应链的垂直整合。 今年，我们陆续收购了多家手工艺作坊，包括刺绣作坊、羊绒作坊和薄纱等供应商。 开云集团今年收购了法国制革厂Coco，以确保鳄鱼皮的供应。 Zegna 集团于今年 8 月收购了 Thom。 首席执行官Zegna事后表示，此举的主要目的是整合Zegna品牌自有的毛纺工厂和Thom在中国迅速扩张的零售端。
&分析师马里奥在接受《纽约时报》采访时表示：“他们正在获得维持竞争优势所需的资源。” “如果你的供应商同时与10个奢侈品牌合作，而你又不是他们最重要的客户，我该怎么办？每当你要求追加订单时，他可能只是回复，‘朋友，对不起，你得等一等'。”
此外，此类收购还可以为奢侈品常常宣扬的工艺和品质加分，并能有效控制成本，提高利润率。 “你对供应链的掌控力越强，你在每个环节创造的利润就越多，积累起来就成了一笔大生意。” 巴黎时装学院 IFM 的一位教授解释道。
当然，奢侈品牌并不是唯一理解这一逻辑的品牌。 为了丰富品牌组合、整合供应链资源，中国集团和美国轻奢品牌今年在时尚行业的并购活动尤为活跃。 收购Bally的山东如意集团和收购Bally的Kors都提出了一个口号：建立一个新的奢侈品集团。
在2025年奢侈品行业的七大宏观趋势中，贝恩公司用两个关键点来概括这一趋势——“灵活性是新黑色”和“专业性与多样性的交集”。
“千禧一代更喜欢个性化、便捷的服务。 品牌故事的讲述不再仅仅基于理想的生活方式，而是同样植根于真实性和社会责任。” PMX 在 9 月份发布的一份报告中进行了解释。
对于像Kors、Coach这样希望打造“现代奢侈品集团”的品牌来说，时机再好不过了：老套的平价奢侈品故事已经不再有意义，必须用多元化的品牌和产品线来支撑增长。 但这个故事也有了新的叙述，因为消费者的变化、技术的创新和资本的驱动正在让奢侈品的界限变得越来越模糊。
创意总监现在需要能够更多地讲故事，而不是设计
10月底，出现在WWD首席执行官峰会上的Gucci首席执行官Marco一如既往地自豪。 PPT的第一页上有一个粗体的数字“49”。 他让观众猜猜这代表什么——他们猜对了，这是 Gucci 最新季度销售额增长 49% 的结果。
“发现是我职业生涯中最好的决定，但这完全取决于运气。 我刚刚询问了人力资源部门谁最了解Gucci的所有设计流程，他们向我推荐了这个人。 我去他家拜访他，他穿着睡袍一双来迎接我。 是的，最畅销的一双 Gucci。”Marco 的眼睛在标志性的黑色镜框后面闪闪发光。
没有人知道“最好的朋友”的配对是否确实是运气的问题，但这是一个很好的故事。 无论是在公开场合、媒体采访还是社交媒体上，马可都是一位出色的讲故事者。 它支撑了Gucci连续7个季度超过35%的增长，至今未曾失败。
奢侈品牌希望找到这样一个故事，而创意总监就是这个故事的核心。 今年，LV男装和迪奥男装各迎来了四位新创意总监，四位家喻户晓的名字：前创意总监Tisci、前YSL创意总监Hedi、Off-White创始人Abloh、前LV男装创意总监Kim Jones。 他们也都在今年首次亮相。
矛盾的是，但并不奇怪的是，围绕这场时装秀的讨论超过了对新系列设计本身的讨论。 Tisci在出道前几天就在社交媒体上发布预热消息：将与 和 推出联名系列，将停止使用皮草，不再燃烧积压库存，将学习新方法，将将于首发当天推出。 推出“即看即买”。
Abloh 首次亮相 LV 已经具有历史意义：第一位黑人创意总监。 但他还是添加了各种细节来放大意义：一条200米长的彩虹大道，邀请1500名学生穿着彩虹T恤观看表演； 社交媒体粉丝总数超过 2 亿的名人。 同样的一句话挂在媒体头条上：“哭了，他和坎耶·维斯特互相拥抱哭了。”
Hedi 就在秀前制造了两波争议：他先是清空了 Philo 时代账户的所有内容，然后又删除了品牌标志上的法式略读——事实上，他在 YSL 时代也做过类似的事情。 都引发了类似的争议。 在新系列中，他让女孩穿上迷你裙，男孩穿上修身西装。 颜色仍然是黑色和白色，带有一点金色和银色。 成熟、独立、优雅的时代女性，又变回了酒吧里的宿醉女郎。 《纽约时报》时尚编辑在秀后质疑，这样的设计如果不重复的话又是什么？ 何必起个名字呢，为什么不直接叫“Hedi”呢。
但他在YSL也这么做了，而且表现还不错——从2012年到2016年，Hedi担任Saint创意总监时，该品牌的销售额增长了150%。
至于 Kim Jones，人们更多地谈论的是节目中心与 Kaws 合作打造的 10 米高 BFF 娃娃，而不是新系列。
这些都是故事。 当然，这样做的品牌不止四个。 去年营销推广、时装秀和活动的支出总计14.6亿美元，年增长率为15%。 截至 9 月 29 日的三个月中，由于 50 周年演出等活动的营销费用增加了 30%，Ralph 的整体运营成本增加了 3%。
我们在上海时装周期间认识的美国独立设计师品牌& Sons的设计师说，他一年出6个系列。 设计师如何在如此短的周期内提出伟大的想法？ “很多人存在误解，认为设计师应该不断想出新的想法。不，品牌体验高于一切。如果消费者喜欢某件运动衫，你可以改变颜色、材质和印花。这种情况不会每次都发生。”需要创新，消费者体验最重要。”
这句话与Gucci 10月份在上海举办的以“复制”为主题的艺术展“艺术家在场”的观点相似。 策展人毛里齐奥·卡特兰 ( ) 表示：“你的灵感来自哪里并不重要，重要的是你把它带到哪里。”
越来越多的品牌宣布改变标志、更换创意总监、建立新的社交媒体账户、引入运动鞋、运动衫等街头元素，推出全新经典手袋和全新联名系列。 他们似乎已经下定决心要拥有完全不同的面貌。 抓住年轻一代的消费者。
奢侈品集团还学会了如何让他们的财务报告看起来更好：出售表现不佳的品牌并开辟新的在线销售和营销渠道。 学会了如何满足年轻人快速变化、不断膨胀的胃口：一年两季变成了四季甚至六季； 使用社交媒体曝光度和话题性来衡量节目的价值。
但很难说这一切是否可以等同于“行业正在改善”。
一个有趣的对比是：针对即将出售的传言，该公司108年历史上首次公布财报，称其2017年销售额为62亿欧元，与表现最好的公司相当业内有Gucci和LV。 谁将接替 80 岁的老佛爷担任创意总监的问题遭到了拒绝。
Miu Miu和LV是2019春夏秀场上少有的两个没有添加太多时尚品牌元素的品牌。 普拉达 (Prada) 在秀后采访中表示，她希望设计简单——做人们谈论的事情：优雅、迷人、剪裁合身，但不一定要运动。
LV女装创意总监ère则表达得更直接：“时尚的本质就是把未来当成现在。你总是需要让现在的人们看到值得期待、时机成熟时就会到来的未来。” ”。
独立于全球市场运行逻辑的中国
10月中旬，Gucci在上海余德耀美术馆举办了品牌在中国的第二次全球艺术展“艺术家来了”。 11月中旬，LV将品牌历史回顾展“飞行、航行、旅行”带到上海展览中心； 同月21日，Dolce & Dolce &将在上海世博中心举办一场名为“The Great Show”的时装秀。 12月8日，Coach将在上海举办品牌成立以来的首场中国秀。
中国对奢侈品行业的重要性仍然无与伦比，消费正在从海外回归国内市场。 贝恩报告显示，2015年至2018年间，中国内地奢侈品消费增速是海外的两倍。 今年，按固定汇率计算，中国大陆的奢侈品销售额增长了20%，达到230亿欧元，而且这种增长来自于实际需求而不是价格上涨； 中国消费者将对全球奢侈品市场贡献33%，到2025年仍将达到230亿欧元，将上升至45%。
据麦肯锡统计，今年中国首次成为全球百万富翁数量最多的国家。 到2021年，该国将拥有世界上最多的富裕家庭。
但直到现在，奢侈品牌对于如何理解这个市场仍然非常困惑。 在上海时装周BoF论坛上，Gucci首席执行官Marco在20分钟内五次提到“灵活性”的重要性。 他和随后发言的杰尼亚集团CEO杰尼亚异口同声提到：“不是我们告诉当地团队要做什么，而是他们告诉我们怎么做……过去更多是从西方到东方” ，现在更多的是从西方到东方。 从东方到西方，特别是从中国到西方，这是一个非常根本的变化。”
与全球市场相比，中国的奢侈品消费者更加年轻。 世界奢侈品协会数据显示，中国奢侈品消费者的平均年龄已从35岁下降至25岁。 咨询公司OC&C 11月初发布的一项调查显示，在中国，超过一半的Z世代（95后）去年的消费支出超过5万元； 相比之下，只有 32% 的千禧一代（80 后和 95 后）和 34% 的 X 一代（60 后和 80 后）达到了这一数字。
这在一定程度上解释了为什么中国的奢侈品营销更多地依赖名人。 吴亦凡今年被任命为宝格丽、LV、芝华士三个国际品牌的代言人。 宝格丽大中华区品牌传播总监翁一曦在BoF论坛上提到，代言人吴亦凡的价值在于“能够触达90后新生代消费者”。 此外，今年奢侈品重新聚焦男装市场，也吸引了男明星更加青睐。
中国市场的另一个独特之处是独特的电子商务环境。 据贝恩统计，在全球市场中，三大在线奢侈品消费渠道包括平台电商（39%）、零售商官网（30%）和品牌官网（31%）。 在中国，线上渠道几乎被微信小程序和天猫、京东、寺库等平台电商公司垄断。
此外，虽然奢侈品电商在这里发展迅速，但由于品牌担心山寨问题，渗透率仍然很低，仅为9%。 在美国，这一数字已达到16%。
但国际品牌终于意识到本地化的重要性——用行动，而不仅仅是口头上。
我们在这个问题上走了弯路。 这家英国电子商务公司三年前进入中国，并在上海和香港开设了办事处。 为了扩大知名度，还参加了上海时装周和“双11”电商大赛。 2015年，全球网上交易额达到5亿美元，其中中国占12%。 此后，其从未公布过相关数据。
直到去年6月接受京东3.97亿美元的投资，CEO何塞·内维斯可能才最终确定，在中国市场实现规模化的最快方式就是与本土科技公司合作，依靠他们的物流、支付系统和社交网络媒体资源（微信）。 在《纽约时报》在香港举办的年度论坛上，José Neves 自信地向观众介绍：“微信在中国市场和在国际市场一样重要。苹果应用商店的 200 万款应用中，有一半是微信。”其中一部分已经入驻小程序。”
双十一期间，我们首次参与推出优惠活动和微信游戏。 寺库在网上售出了价值270万元的劳力士手表和价值48万元的爱马仕手袋。 双十一天猫旗舰店推出了一款限量版logo围巾，售价4800元，预售当天就被抢购一空。 Ralph、Furla等均亮相天猫时装节。
10月底，历峰集团与阿里巴巴签署战略合作协议。 该集团董事长后来对英国《金融时报》直言：“我不相信任何奢侈品公司能够单独掌握在中国进行网上销售的秘诀。”
标题图片是Louis 2019 SS和Gucci 2019 SS。