太古里入主，北京奢侈品圈更加拥挤
五年前，三里屯太古里还在争夺北京时尚地标的头把交椅。 近两年，除了北京三里屯，太古地产旗下的成都远洋太古里、上海张园、上海前滩太古里也相继于2022年推出了LV首家家居店LV House。全球第 27 家爱马仕专卖店。
但由于大规模的装修和品牌调整，三里屯势必会失去部分积累的时尚客群。 本文想要了解的是，为什么太古里一定要引入奢侈品？ 它可能面临哪些挑战？
有钱人的味道好闻
2023年8月，三里屯太古里将沿用了10年的“一起玩”口号改为“让潮流永不止步”。 与此同时，南北区相继迎来一大波品牌更新，包括：
·北区：LV、Dior、Gucci（临时店）、（临时店）、Max Mara（临时店）、山本耀司北京首店、 、Jil全球第四旗舰店
·南区：Arc’teryx概念店、旗舰店、Kane、、it blue block、Issey 、Le Leba、 、Anta 全国首店等多家首店及旗舰店
不难发现，与、DSMB等价格较低的潮流品牌相比，这些新品牌的价格更高，定位更接近顶级奢侈品和潮流奢侈品。
三里屯3.3楼复古品牌Mega店主刘可告诉虎嗅：与SKP、国贸等奢侈品商圈不同，三里屯的不同之处在于，他在这里总能找到一些小众、潮流、个性的奢侈品牌。 这也使得太古里成功聚集了一批对时尚与奢华有交叉需求的相对高端个人用户，实现了在高端商圈的突破。
其中，定位较为大众化、时尚、靠近工体北路的南区，一直是人流主力。 相比之下，北区的客流量就相形见绌了。 只有金字塔顶端的少数用户才能真正为商圈带来高额的客户消费。 从客群分布来看，大部分顾客都是受潮流文化吸引的年轻消费者。 疫情过后，不同客群之间的这种消费分级变得更加明显。
太古地产业绩报告显示，2022年北京三里屯太古里零售额同比下降26%，降幅远超重奢业态的广州太古汇和成都远洋太古里。 后两者分别下跌11%和15%。 三里屯太古里94%的入住率也低于广州太古汇100%的入住率。 值得注意的是，广州太古汇拥有70%的一线品牌，成都远洋太古里也有少量高奢品牌定调。 2023年后只有三里屯太古里会引入高奢品牌（注：指化妆品以外的产品，包括销售女装或所有品类的商店）。
与此同时，受疫情和区域重建影响，三里屯商圈客流也面临挑战。 接近太古里的人士告诉虎嗅，三里屯太古里的客流量一度稳定在每天10万人次左右。 据朝阳区统计，2023年春节期间，这一数字约为6万人。 三里屯太古里总经理马泽丹曾在接受采访时提到，三里屯2015年至2017年客流量最大，2017年和2020年之后出现两波下滑。路线，2024年将会出现巨大的人流量。坚守客群更加细分、垂直的核心消费者似乎已经成为三里屯太古里的必然选择。
合一咨询创始人、和君商业零售中心总监、中国百鞋协会城市更新专业委员会主任丁云告诉虎嗅，奢侈品牌在行业内属于“稀缺供应链”。 他们的共同点就是高倍数和一群极具粘性的人。 高端会员、阶层客户群体，是太古里需要坚守的核心群体。
·比如LV等品牌的VIP会员每年的消费往往超过百万元。 这一重点客群不仅能够提供更加稳定、高价位的高端消费，而且往往成为别人模仿的对象，给商场带来巨大的收益。 随着公众乘客数量众多，形成水滴涟漪的圆圈效应。
丁赟认为，通过品牌升级提升客群质量是太古里的长期战略。 通过品牌调整，太古里的客群质量将“更厚”。 这些重点客群不仅将帮助商场打造高端时尚区域，吸引更多海量客流和话题传播，还将带来更多升级消费和仪式性购买。
对于太古里来说，无论是为了眼前赚钱的需要，还是为了长远提高客群质量，这些都是它必须拿下顶级奢侈品牌的原因。
早在2017年，太古地产就向昆泰集团长期租赁了雅秀大厦，也就是去年揭幕的三里屯太古里西区； 2021年，太古地产与朝阳区政府、北京公交集团签署战略合作框架协议，收购位于北区后方的巴士集团汽修站，面积约4.7万平方米，太古里商圈北扩，尚未开业。
（太古地产中国内地行政总裁彭国邦表示，通过土地改造升级，将对标世界级商务托管空间）
此次调整，西区承载了更多从北区、南区迁入的热门品牌，如优衣库、耐克、迪桑特等。 南区大幅剔除客群相对脆弱的短命、平价潮流品牌。 保留下来的品牌大多是实力较为稳定的“潮流老手”，或者是“买得起的奢侈品新贵”。
北区新增LV、迪奥等知名一线品牌。 在丁云看来，这些一线品牌可以成为吸引高端人群的扩音器。 未来，北区再往北，在上述4.7万平方米的区域内，可能会出现更多小众、高端、艺术化的品牌。 为高端客户提供更垂直细分的消费场景的国际设计师品牌。
通过此次品牌升级，太古里无疑距离打造时尚奢华殿堂又近了一步。
狼多肉少
另一方面是，疫情过后，金字塔顶端的用户越来越少，而各大商圈对于阶层客户的竞争则愈演愈烈。
3月20日，奢侈品“二哥”开云集团发布业绩预警，称Gucci 2024年第一季度营收将下滑20%。受业绩影响，开云集团股价大跌38%，而期内同期，“老大哥”LVMH和“顶级奢侈品”爱马仕股价分别上涨1%和32%。 高净值人群对奢侈品贡献的集中度似乎越来越高。
耀科研究院数据显示，疫情过后消费分级有所提升。 奢侈品提价、关店（从小店到大店），重新聚焦高端客群，挖掘核心客群价值：通过体验式商场店刺激顾客共同购买家具、家居、鞋子、服装、配饰等生活用品，实现单价较高的一站式购物。
商圈方面，同质化产品、同质化品牌、同质化购物中心受到的冲击最为严重。 聚集最有实力的一线奢侈品牌（会员比例高、粘性高、稀缺性强），不仅自然会分流其他业务。 圈子成员获得了城市最稀缺的阶层，这也变相增加了商圈的差异化（LV House本身就是地标），吸引人流、定向购买。
对于太古里来说，这个“功能”更为迫切。
2023年之前，北京主城区CBD、王府井、三里屯等既有档次又有大众人流的城市核心商圈中，只有三里屯商圈没有高端奢侈品牌设置这个语调。
一位曾在三里屯通盈中心工作的投资经理告诉虎嗅，奢侈品集团最看重的就是邻居是谁，也就是商圈内会员的素质，所以经常成群结队出现。 近期入驻三里屯的品牌中，继LV、Dior两大巨头接手后，Gucci、Dior等品牌也相继出现。
据赢商网2021年报告统计，与领先奢侈品建立共生关系的购物中心运营商中，核心圈内的房企有华润置地、九龙仓、SKP、恒隆地产等。 其各类购物中心大多与奢侈品集团建立了密切的共生关系。 比如报告中的华润万象城和SKP就成为了五个必进的奢侈品商场。 相比之下，同期上榜的只有成都远洋太古里和广州太古汇。
这意味着，拿下LV、Dior可以说是太古地产在疫情过后，要想在行业内不落下风，必须打赢的一场关键战役。
英国房地产信息公司第一太平戴维斯的报告显示，2019年至2021年，由于疫情导致的旅行限制，国内奢侈品消费增长了42%。 2021年，中国成为奢侈品牌开店数量最多的市场，近55%的奢侈品牌新店位于中国。
各大商场都没有放过这个开店窗口期：王府中心将原来的Gucci、Prada配饰店升级为全品类店，还收购了in88商场的和王府井百货的。 太古里也顺势收购了多个奢侈品牌。
经过短暂的狂欢，2024年，各大商圈之间对高端用户的争夺将更加激烈。
写在最后
引进奢侈品牌只是商场吸引人流最直观的方式之一。 “疫情过后，消费者更加理性，大部分商家都遇到了更多的困难，同质化是主要原因。以前有30%的商家盈利，现在只有5-10%左右。”丁云说，要实现以本土消费为核心价值的企业。 只有差异化才能在“内卷化”中脱颖而出。
对于三里屯太古里来说，升级后面临的问题是“摇滚男孩”能否让人相信它的初衷和核心没有改变，它仍然能吸引年轻人，它没有忘记它的老朋友。 这不仅是太古里2024年需要克服的问题，也是其面对SKP等众多老对手围攻时最硬核的铠甲。
股市回暖，先开户抄底买股票！ 智能定投、条件委托、个股雷达……给你>>
海量信息、精准解读，尽在新浪财经APP