【摘要】： 1.简介典型的奢侈品市场发展分为六个阶段：抑制（）、财富积累（Start of Money）、炫耀（Show off）、社交圈（Fit in）和生活方式（Way of life） 。 在当今的西方社会，奢侈品的消费已经到了最后阶段——生活方式（Way of life）。 人们对奢侈品的看法正在从浪费转变为必需品（2007 年）。 奢侈品消费已成为推动社会经济发展的重要因素。 中国是世界第三大奢侈品消费国，仅次于日本和美国（KPMG，2006）。 安永预测，到2015年，中国将成为第二大奢侈品消费国（Ernst and Young，2005）。 尽管奢侈品市场在中国还处于起步阶段，但中国经济正在加速发展，市场潜力无限。 2006年，中国奢侈品市场增长了25%。 美林的财富报告指出，中国前400名富豪控制着750亿美元的财富，百万富翁超过32万（Lynch and 2006）。 这个富裕阶层在奢侈品上花费大量金钱。 然而，迄今为止，针对中国奢侈品市场的研究还很少。 关于消费者的消费动机目前还没有成熟的结论。
更不用说对中国市场与西方成熟市场差距的研究了。 本文重点研究中西方奢侈品的差异，希望能够推导出隐藏在中国消费者行为背后的消费动机。 根据获得的消费动机，尝试为想要进入中国市场的奢侈品企业提出建议。 在全球金融危机的背景下，本文的研究具有重要的理论价值和重大的现实意义。 2.文献综述 Rae(1834)、(1899)和(1903)首先开始了奢侈品消费动机的研究。 (1899)在《阶级之论》中首次提出了炫耀性消费的概念。 书中有一个非常著名的例子：银餐具的使用。 由更便宜的材料制成的餐具可以和银器一样使用，在某些情况下甚至比银器更好。 在接下来的100年里，学者们不断证明和完善这一理论，但大多分析的是西方消费者的行为。 等（1999）运用自我意识理论来研究西方消费者的消费动机。 自我意识理论认为，人根据自我意识的不同，可以分为两类人：公共自我意识和个人自我意识（，&Buss，1975）。 相应地，对消费者的影响也分为两类：人际影响和个人影响。
人际影响力与三种奢侈品消费动机相关：炫耀动机（/）、领导动机（势利）和追随动机（）。 个人影响与两类奢侈品消费动机有关：自我享受动机（）和完美主义动机（）。 黄. 等（1998）在研究亚洲奢侈品市场时，首先采用跨文化研究方法注意到东西方文化差异。 他们比较了各个方面：个人的内在和外在自我、服从的压力、社交礼物、品牌、制造商和原产国。 通过分析，他们初步得出了奢侈品消费动机差异的结论。 Tsai（2005）证明了个人取向对奢侈品消费的影响。 他提出了四种个人消费动机：自我享受动机（Self-）、自我礼物动机（Self-gift）、内在自我表达动机（with self）和追求品质与精致动机（）。 亚洲是目前最大的奢侈品市场，而且相比其他亚洲国家，中国始终保持着较高的增长率。 在中国，快速发展的奢侈品市场日益凸显其重要地位。 儒家思想是亚洲各国所信奉的哲学基础，而中国是儒家传统的发源地。
因此，我们选择中国这个最具代表性的国家作为我们的研究对象。 几乎所有奢侈品消费动机理论都是在西方社会发展起来的。 西方国家的奢侈品市场比亚洲市场更加成熟和先进。 为了更深入地了解中西方奢侈品消费动机的差异以及中国市场未来的发展方向。 根据2008年世界最佳品牌排名，意大利有3个奢侈品牌入选世界品牌100强，因此我们选择意大利这个具有丰富历史和文化传统的市场作为西方市场的代表。 3.研究假设基于目前学者已证实的研究成果以及东西方文化差异导致的消费动机存在差异的事实，我们假设中国和意大利两个市场存在八种主要的奢侈品消费动机。 其中四个是个人消费动机：追求品质和精致（ ）、自我享受动机（Self-/）、自我礼物动机（Self-gift）和内在自我表达动机（self）。 其他是社会消费动机：炫耀动机（/）、从众动机（/）、社交礼物动机（Gifts）和领导动机（Snob/）。
根据上图列出的消费动机，我们提出八个相应的研究假设。 假设一：与意大利消费者相比，中国消费者更注重奢侈品的品质因素。 假设2：与中国消费者相比，意大利消费者在选择奢侈品的过程中更注重自我享受。 假设3：与中国消费者相比，意大利消费者更愿意购买奢侈品作为礼物送给自己。 假设4：与中国消费者相比，意大利消费者更喜欢表达内心自我的奢侈品。 假设5：与意大利消费者相比，中国消费者更看重引人注目的奢侈品和容易被别人发现的房产。 假设6：与意大利消费者相比，中国消费者受到较强的从众压力，并明显体现在奢侈品消费过程中。 假设7：与意大利消费者相比，中国消费者更愿意购买奢侈品作为礼物。 假设8：与意大利消费者相比，中国消费者在消费奢侈品时更容易受到主导动机的影响。 4.研究方法 4.1样本 本研究的重点是找出东西方奢侈品消费动机的差异。 为了收集可比数据，我们决定选择年轻人（20岁至30岁）作为研究样本。 主要原因有三：首先，年轻人的样本在人口特征、社会背景、教育程度等方面与其他人更加相似。 其次，与老年人相比，年轻人的英语能力更强，可以减少翻译带来的误解。
最后，年轻人是未来奢侈品的潜在消费者，他们代表了未来奢侈品的消费趋势。 4.2 问卷设计本研究采用的问卷是基于深度访谈而设计的。 深度访谈的目的是为了更好地了解中国消费者。 我们选择了五位具有不同生活背景和职业的受访者。 受访者年龄在20岁至30岁之间，其中3名女性。 访谈重点关注受访者在消费奢侈品之前、期间和之后的感受和想法。 首先要求受访者描述最近的奢侈品购买经历。 然后我们根据受访者的购买经历询问了一些相关问题，例如“您为什么选择这款奢侈品？” “你买这个奢侈品是给自己还是作为礼物送给别人？” “您使用奢侈品时有什么问题吗？感觉和其他产品有什么不同吗？” 然后，受访者被要求描述他们特别想购买奢侈品的一次经历，以及当他们得知朋友正在使用该奢侈品时的反应。 最后，受访者阐述了他们对奢侈品概念的理解以及奢侈品应具备的特征。 所有采访均进行录音并记录在约 120 页的中文采访笔录中。 在深度访谈的基础上，参考Tsai（2005）《关于价值：An》中使用的问卷和&&（1997）《年轻城市制造》中使用的问卷，我们设计了中文问卷。
该问卷由25个问题组成，每个问题有5个选项，从非常不同意到非常同意。 4.3 数据收集本研究样本采用方便抽样的方法获得。 我们采用街头访谈的方式，在中国四个主要城市（北京、广州、杭州和上海）收集了 300 份问卷，其中有效问卷 271 份。 我们在意大利米兰和罗马进行了同样的调查，我们还使用方便抽样的方式要求受访者填写在线调查问卷。 最终，我们收到了 50 份问卷。 为了避免翻译造成的误解，我们尝试使用英文问卷。 76%的问卷以英语收集，其余为意大利语。 5.数据分析我们使用SPSS软件对中国和意大利收集的数据进行因子分析。 在分析之前，我们首先进行KMO和测试。 根据理论KMO值大于0.5，表明测试数据适合进行因子分析。 我们从两国收集的数据的KMO值为0.779，检验中的P值小于0.001。 以上两项数据证明问卷具有良好的效度。 整份问卷的Alpha值检验结果为0.812，证明问卷具有良好的信度。 我们使用因子最大化方法来旋转因子加载矩阵。 最后，我们参考碎石图来保留特征值大于1的项，结果如下图所示。 然后，我们比较了中国和意大利的因子得分差异，得到了图3的结果。
利用独立样本T检验，我们发现意大利与意大利在以下四个消费动机上存在显着差异。 它们是领导动机、冲动/从众动机、质量/享乐动机和参考群体动机。 两国在其他四个动机上的差异并不是很大。 然后我们独立分析了中国和意大利市场的特点。 同样，我们首先通过KMO和测试验证了数据的有效性，并通过Alpha值测试验证了数据的可靠性。 中国市场的结果与图2相同，但意大利市场的数据与之前的研究结果略有不同。 主要原因是，由于在意大利的研究时间有限，我们无法进行更深入、更广泛覆盖的问卷调查，因此收集到的数据规模相对较小。 这导致结果稳定性不够。 通过研究发现，实际情况与追求品质、表达内心自我、服从压力和社交礼物四种消费动机的研究假设相符。 关于自我享受的动机，我们无法比较中国和意大利之间的差异有多大，因为两国消费者对享受的理解不同。 研究结果并不支持我们最初关于自我礼物的假设。 我们发现，中国消费者在奢侈品购买过程中更注重享受，因此中国消费者更注重自我送礼的动机。 两国消费者在送礼和炫耀方面没有显着差异，说明这两种消费动机在两国市场中都很重要。 我们发现了一些新的消费动机：冲动动机、投资动机和参考群体动机。
有的与原有动机结合形成新的消费动机，如冲动/羊群效应等。 有些独立地成为一种全新的消费动机，例如参考群体动机。 6. 结论 6.1 管理建议 首先，与之前的研究不同，我们确定了中国市场中存在的几个个人动机。 如今，中国市场的奢侈品消费动机正在从社会动机转变为均衡动机。 此前，社会动机是中国市场奢侈品消费的主要动机。 然而，越来越多的年轻消费者开始意识到奢侈品消费的个性化特征。 因此，奢侈品公司需要注重开发产品的个人特色，提供一些个性化的服务。 然后，我们还发现了一些复杂的动机。 由于儒家哲学的影响，中国消费者更加注重人与人之间的关系，个人动机的出现也在一定程度上受到社会动机的影响。 中国市场还存在一些与西方国家含义不同的个人动机，比如两国消费者对享乐动机的不同理解。 奢侈品企业在进入市场前首先应分析市场形势，根据市场特点修改策略。 此外，炫耀动机是一种持久的动机。 无论是在中国市场还是意大利市场，炫耀始终是重要动机，与经济实力无关。 即使在中国市场，消费者购买奢侈品也是出于这个原因。 这种持续的炫耀动力给中国市场带来了未来巨大的增长潜力。 最后，中国的奢侈品市场是一个快速增长的市场。 我们发现的动机与几年前发现的不同。
中国市场的增长速度远快于西方成熟市场。 中国市场有自己的特点。 奢侈品公司不能完全照搬西方市场的经验。 他们需要快速的反应能力来适应市场的快速发展趋势。 6.2 本文的不足及未来的研究方向 首先，对中国奢侈品市场的研究几年前才刚刚起步。 我们没有太多可用于我们研究的资源，这可能导致研究不完整。 更重要的是，该调查问卷是基于对中国市场的深度访谈。 鉴于巨大的文化和人口差异，很难捕捉意大利市场的所有动机，而且翻译后的调查问卷可能会产生误导。 此外，调查选取了便利样本，只选取了两国的少数城市，这也可能会影响结果的可靠性。 本文的研究结果可能仅反映市场的某些方面。 进一步研究有以下方向：（1）关注其他消费细分市场，更好地了解不同消费者的动机； （2）针对中国市场设计额外的调查问卷，重点关注中国的区域差异； （3）分析中国市场快速增长的文化背景，特别是新动因背后的市场潜力。