文献介绍| 奢侈品在线零售中的高/低地位如何影响消费者处理的流畅度和偏好

文献介绍| 奢侈品在线零售中的高/低地位如何影响消费者处理的流畅度和偏好

陈耀文 (Gavin)

关键词：

商品

概括

属于“上层阶级”的“高级”商品。 如果这些是有效的，那么货物就在 a 的字段中，这将被称为“ ”。 当有两个时，容易 和 。 我们测试商品的高（与低）。

三、我们那货就一个“”'打下这样的物品，用了就好了。 在现场即可。 在此过程中，我们以 、 和 为基础。

消费者将奢侈品描述为与“上流社会”相关的“高定位”商品。 如果这些空间类比成立，那么消费者应该更愿意将奢侈品放在他们视野中更高的位置，这可能是因为一种被称为“处理流畅性”的心理学理论。 当两个概念一致时，就会产生流畅性，这会促进处理的容易性，从而产生良好的感觉。 我们测试了在线零售环境下奢侈品的高（低）空间定位效果。 通过三个实验，我们观察到，将奢侈品放在网站上的较高位置可以“匹配”消费者与这些商品的外部关联，从而将积极的情绪转移到奢侈品上。 研究结果表明，奢侈品在视野中不同高度的定位会影响产品偏好。 在此过程中，我们以现有的视觉感知、空间隐喻和处理流畅性理论为基础。

文献综述

在所有形容词和单词中，消费者描述奢侈品时都有一些共同的主题，包括成功 (,,&, 2006)、地位 (Ko,,&, 2019)、质量 (,1997) 或娱乐 (,

鲁伊斯，&，2020）。 对于许多消费者来说，他们用来描述路易威登手提包或劳力士手表的术语可能包括“地位”、“上层阶级”或“顶级”（，2020；Han、Nunes 和 Dr'eze，2010）。 有证据表明，纵观历史，人们都将身高与地位、财富和权力联系在一起。 这种关联还影响零售领域的营销活动，其中商店布局、产品定位和货架摆放是消费者购买行为的关键决定因素（&，2006）。 与传统零售类似，在在线零售中，虚拟商店布局可能是业务成功的关键决定因素（Pizzi，＆2020；2004）。 举个例子，在网络世界中，当这个产品被发送到屏幕上的后续产品时，相应选择的概率就会增加(Mans, Campo, & 2007)。

此外，数字资产的垂直定位会影响感知价格和质量（&，2015）。 处理流畅度是指消费者识别和处理刺激的难易程度（&Zhang，2014）。 当某件事在认知上更容易处理或理解时，就会触发消费者在不知不觉中转移到目标的积极情绪，从而增加目标的吸引力（Reber，＆，1998）。

奢侈品是文明社会的固有组成部分（,-,&,2017）。 从历史上看，奢侈品的概念主要基于物品的所有权，即所有权赋予所有者身份、财富和权力的象征（Von，＆Belk，2020）。 随着消费者开始使用奢侈品向他人表明地位，奢侈品成为炫耀性消费的代名词（2017）（Ko et al., 2019）。 部分原因在于奢侈品（，1997）和奢侈品牌（，&，2001）往往价格高昂，质量上乘，为所有者提供一定程度的声望（Ko et al., 2019） ）。 事实上，奢侈品消费者普遍比“普通”和“平均收入”消费者拥有更高的地位、权力和财富。 这一点很重要，因为许多人经常使用空间隐喻来描述这种“地位高”的富人，而社会地位高的人通常被描述为在垂直方向上高于社会地位较低的人（Von，＆，2013）。 这种关联可能会影响零售领域的营销活动，商店布局、产品定位和货架摆放是消费者购买行为的关键决定因素（&，2006）。 上层货架不仅能获得更多消费者的关注，也更容易带来积极的品牌评价(,&,2009)。

奢侈品是文明社会的固有组成部分（,-,&,2017）。 从历史上看，奢侈品的概念主要基于物品的所有权，即所有权赋予所有者身份、财富和权力的象征（Von，＆Belk，2020）。 随着消费者开始使用奢侈品向他人表明地位，奢侈品成为炫耀性消费的代名词（2017）（Ko et al., 2019）。 部分原因在于奢侈品（，1997）和奢侈品牌（，&，2001）往往价格高昂，质量上乘，为所有者提供一定程度的声望（Ko et al., 2019） ）。 事实上，奢侈品消费者普遍比“普通”和“平均收入”消费者拥有更高的地位、权力和财富。 这一点很重要，因为许多人经常使用空间隐喻来描述这种“高地位”的富人，而社会地位高的人通常被描述为在垂直方向上高于社会地位较低的人（Von，＆，2013）。 这种关联可能会影响零售领域的营销活动，商店布局、产品定位和货架摆放是消费者购买行为的关键决定因素（&，2006）。 上层货架不仅能获得更多消费者的关注，也更容易带来积极的品牌评价(,&,2009)。

研究假设和模型

我们使用三个实验来检验我们的假设。 在研究 1 中，我们测试了一个初步提出的效果，即在在线零售环境中放置高级奢侈品会增加人们对奢侈品的偏好。 我们还排除了品牌力可能产生的影响。 随后，在研究二中，我们将注意力转向加工流畅度，检验加工流畅度是否在高垂直位置对购买意愿的影响中发挥中介作用。 最后，在第三项研究中，我们更深入地研究了处理流畅度的作用，但也控制了处理流畅度。 这项研究背后的想法是，如果加工流畅度是真正的解释，那么操纵加工流畅度应该会缓和奢侈品垂直位置对消费者偏好的影响。 最后，我们将在一般性讨论中总结三项实验研究的结果，讨论我们的研究结果对在线零售商的实际影响，将我们的研究结果应用到线下零售的背景下，并承认我们工作的局限性。

研究设计和数据分析

在研究 1 中，我们旨在测试在线零售环境中将奢侈品置于较高（较低）垂直位置会增加消费者偏好的总体预测效果。 这种偏好是通过参与者购买上述奢侈品的意愿来衡量的，这与之前对奢侈品的研究是一致的。 重要的是，我们将奢侈品的垂直位置与非奢侈品的垂直位置进行了比较。 人们可能会认为，高垂直位置与奢侈品之间的隐喻联系意味着低垂直位置与非奢侈品之间的联系。 然而，情况并非如此，因为奢侈品和非奢侈品可以各自具有不同的隐喻关联。 因此，我们预计垂直区位只会影响消费者对奢侈品的偏好，而不会影响消费者对非奢侈品的偏好。 我们还试图排除品牌力可能产生的影响。 由于垂直位置和权力之间也存在联系，也许将奢侈品放在在线零售环境中的较高位置会增加选择和偏好，因为消费者认为奢侈品展示了更多的品牌力量。 但正如我们之前所说，一些品牌确实主导了奢侈品市场，但并非全部。 因此，我们并不期望将奢侈品放在网页上的垂直位置会通过增加消费者对奢侈品牌影响力的认知来增加消费者的偏好，而是由于处理流畅性，我们在研究2中正式测试了这一点。

我们从亚马逊的 MTurk 招募了 206 名美国参与者（平均年龄 41.11 岁，SD = 14.25 岁，范围从 19 岁到 82 岁；72 名男性，134 名女性）。 我们用来管理受试者招募流程。 使用 MTurk 是因为之前的研究表明高收入和中低收入奢侈品消费者都存在，特别是在奢侈时尚类别中。 此外，在不同的数据质量衡量标准上，MTurk 参与者的表现普遍优于专业研究机构的面板数据。 然而，我们也注意到，人们对 MTurk 数据的可靠性存在一些担忧。 这就是我们使用数据来处理招聘流程的原因。 自动阻止低质量的参与者和响应。 研究1采用2（豪华产品、非豪华产品）×2（高低垂直位置）实验设计。 基于此样本量和实验设计，使用 G*Power 的敏感性分析计算器表明，我们可以在 df = 3 和 4 组的 alpha = 0.05 和 Power = 0.80 水平上测试 f = 0.23 的效应大小。

所有参与者都被告知，他们参与了“在线零售网站的设计”，但没有具体的网站或零售商信息。 我们向参与者提供了一个虚构的网页，其中以 3 × 3 网格格式显示 9 种产品。 使用网格格式是因为它是在线商店中最常见的格式。 每个产品列表都附有简短的描述和价格。 重点是，顶部中心和底部中心的产品是不同的； 其中一个是路易威登品牌的行李箱，另一个是其他品牌的行李箱。 我们特意选择了手提箱，因为它对所有性别的人都有吸引力。 我们要求参与者考虑路易威登或其手提箱，并以 9 分制表示他们的支付意愿 (WTP)，范围从 1 = 零售价格的 40% 到 9 = 零售价格的 120%，增量为 10%。 我们根据每个百分点的零售价格来评估支付意愿，原因有三个。 首先，由于路易威登手提箱肯定比其他品牌的手提箱更贵，因此我们希望在豪华和非豪华条件下都有类似的场景。 从这个意义上说，我们向参与者提出了一个开放式问题，询问他们是否愿意支付零售价的“百分比”，而不是具体金额。 其次，让参与者以百分比形式报告价格预期，可以减少由于已知的特定品牌价格而产生偏差的可能性。 第三，据报道，WTP单项指标适合零售场景，因为它可以提供准确的财务成本推断，同时提供高度的现实参考。 然后我们测量了参与者对品牌（路易威登或其他）的看法。 我们问他们“这个品牌有多强大？” 以及“这个品牌有多强大？” 分为两个独立的 9 分制（1 = 一点也不强/强，9 = 非常强/强）。 然后所有参与者都完成了包括性别和年龄在内的人口统计问题。 他们随后接受汇报并被解雇。

2 × 2 方差分析表明，产品类型对 WTP 没有主要影响，F(1,202) = 1.03，p = .30。 垂直位置也没有主效应，F(1, 202) = 4.51，p = .03，d = 0.29。 重要的是，双向交互作用显着，F(1,202) = 4.51，p = .03，d = 0.29。 因此，我们继续确定支付意愿是否会因为路易威登的垂直位置而不是我们之前预测的行李箱而有所不同。 与预测一致，对于 Louis ，相对于低垂直位置 (M = 5.75，SD = 2.84)，高垂直位置增加了 WTP (M = 7.12，SD = 2.35)，F(1,90) = 6.12，p = 0.01， d=0.52。 与低垂直位置（M = 6.19，SD = 2.73）相比，高垂直位置（M = 5.89，SD = 3.05）对参与者的WTP没有显着影响，F（1,112）= 0.29，p = .58。

对品牌力量的认知（r = 0.49，p