迪奥的价格一夜之间上涨。 奢侈品越贵越好卖？
元旦假期一天，城里人被困，高端商场热闹非凡。
在上海浦东标志性的奢侈品购物中心IFC国际金融中心，爱马仕、迪奥等顶级奢侈品牌的店内排起了长队。 排队的消费者中显然也不乏希望在奢侈品每年涨价之前购买新年礼物的消费者。 高端产品畅销的魔力似乎在 2020 年继续发挥作用。
关于Dior印花系列1月份将全线涨价的内部消息，已经在奢侈品采购圈流传了一个月。 IFC中心店的销售向笔者强调，货架上的印刷30个手提包是店内唯一的库存，价格26500元。 此次价格比此前23500元的价格上涨了3000元。
昨晚12点后，有消费者发现迪奥中国官网产品正式调整价格。 Book Tote蓝色刺绣手提包的价格从19500元上涨至22000元，涨价约13%。 截至发稿，迪奥客服尚未接听我的询问电话。
网上流传的Dior 30和Book Tote Dior系列价格对比图
事实上，这是Dior近两个月来第二次调价。 早在11月初，据时尚博主Mr. Bags统计，Louis、Dior、Louis 都进行了一轮涨价。 其中，不同型号的Lady Dior手袋和马鞍包都有不同程度的涨价，涨幅约为6%至14%不等。
价格调整不仅限于中国市场。 自11月1日起，多家全球奢侈品牌纷纷上调其在韩国市场的产品价格。 其中，Louis将旗下多款手袋在韩国的售价提高了4%至7%。 这是继今年四月份之后的增长。 这是该品牌继部分产品价格平均上调3%后的又一次提价。 该品牌去年已经三度提价。 它还提高了许多流行手袋的价格，幅度从3%到13%不等。 这是今年第四次涨价。 迪奥、卡地亚、宝格丽等其他国际奢侈品牌也随后在韩国提价。
尽管包括路易在内的领先奢侈品牌自2018年以来因增值税降低而在中国市场开展了降价措施，但仍难以抵御全球奢侈品价格上涨的趋势。 据《时尚商业新闻》报道，瑞士腕表品牌劳力士近日也宣布，自2020年1月1日起，将在中国市场进行价格调整，调整幅度总体呈上升趋势。 一周前，劳力士也宣布在欧洲涨价，欧洲涨幅约为7%。
价格变化的背后，是奢侈品牌近年来最关注的两个重要任务：平衡全球地区之间的市场价格差异，以及通过涨价机制和供需控制来维持奢侈品的稀缺性。
就这一点而言，这尚属首次。 2015年，中国市场出现了极为罕见的降价。 当时，在全球奢侈品行业持续下滑的困境下，这家一直保持高端路线、拥有亚洲最高价格的公司开始调整定价策略。 其海外市场提价，但中国市场降价20%，全球市场采取同样的价格策略。 目的是打击代购。
率先开始调整全球市场价差。
买卖双方、不同地区市场之间的信息不对称在互联网时代不断被弥合。 像小红书这样的购物交流社区聚集了一批最精明的消费者，他们善于通过海购、代购、品牌电商等不同渠道进行选择。 最佳购物解决方案，奢侈品价格透明度被推至历史最高水平，全球价差正在势不可挡地缩小。
但同时，它也是涨价幅度最高的品牌。 近两年来，一直保持着几个月一次的涨价频率。 在过去的5到8年里，该品牌的一些手袋涨幅高达70%，使该品牌的手袋成为最有价值的手袋之一。 流浪汉包小号已经涨到了29700元，而品牌最经典的Flap中号已经突破了4万元大关，达到了42600元，中号Boy则涨到了37000元。
中号皮瓣和巨型皮瓣价格趋势
定期提价一直是奢侈品牌维持和提升品牌价值的常规手段。 奢侈品的象征价值高于使用价值，这给了它想象的溢价空间。 如今，象征价值前所未有地被浓缩为品牌标识和标志性符号，使得老式且辨识度极高的经典产品将面临价格上涨。 无论是Dior的印花、Louis的老花，还是Fendi的双F印花，老花系列都成为各品牌紧缺的热销系列。
这样的经典系列是品牌价值的底线。 当能买得起这种基线产品的人数达到一定门槛时，就是奢侈品牌涨价的好时机。 奢侈品牌必须保证自己的消费群体只是一小部分人，从而保证品牌的稀缺性，因为稀缺性的下降直接影响消费者对奢侈品的渴望。
同时，奢侈品涨价还可以给已经购买的消费者带来心理满足，培养他们成为忠实的消费群体。 加价机制间接鼓励人们及时消费，让“早买、早享受”成为消费者的信条。 虽然很多人不会选择出售手袋，但购买过热门商品的消费者在发现商品价格上涨时，往往会认为自己很幸运，自己的消费决定得到了市场的肯定。
在理想的世界里，奢侈品牌应该将产品定价控制在中产阶级经过一定努力就能获得的水平，从而在这场人类欲望的游戏中始终占据主动。
这种供需平衡和心理控制，实际上在过度暴露的互联网时代变得越来越困难。 波士顿咨询集团在此前的报告中提到，奢侈品集团的可持续发展是一个矛盾的过程。 他们必须面对并克服传统奢侈品牌的排他性与互联网的普及之间的张力和反差。 在网络上的曝光度越多，就越容易获得，也就越容易贬低品牌形象。
然而，无论奢侈品牌如何谨慎决策，一切举措最终都将围绕奢侈品供需两个阀门，一是价格，二是产量。 与复杂的价格调整相比，产量控制更为直观。
对于价格门槛足够高的爱马仕来说，它也更喜欢在产量上做文章。 通过刻意控制产量，延长消费者的等待时间，增强消费者对产品的渴望。
爱马仕内部有一句经典的说法：“当产品卖得太好时，我们就会停止生产。” 35年来，爱马仕的包一直处于奢侈品金字塔的顶端。 部分重要原因是人们购买起来仍然困难。 Hermès的分配制度和候补名单几乎和包一样出名，成为众所周知的“秘密”。
但情况也在发生变化。 饥饿营销的模式在被大众运动品牌、潮流品牌模仿后，已不再罕见。 随着奢侈品定义的变化和市场竞争的日益激烈，单纯通过控制供给来保证稀缺性的方法已经成为过时的剧本。
今年10月，路易斯位于美国德克萨斯州约翰逊县的车间正式投产。 美国总统特朗普特别亮相，与LVMH集团董事长兼首席执行官剪彩，引起业界广泛关注。 LVMH对该工厂的总投资为5000万美元。 未来五年将雇佣约1000名熟练工人，交货时间将从过去的两周缩短到一周以内。
随着美国消费者需求的不断增长，路易斯此前已在加州开设了两家工厂。 LVMH表示，美国是LVMH在全球最重要的市场。 去年，该市场为集团贡献了125亿美元的收入。 这里增设一个工作坊具有里程碑意义。
与此同时，爱马仕也开始放开储备，从2017年开始不断增设工坊，提高产能。 爱马仕目前共有52家生产工厂，其中40多家位于法国。 其选址和生产基地项目也将于2020年竣工。该品牌今年还发表声明称，计划在诺曼底建造一座新皮革工厂，雇用250名员工。 工人。
增产措施立即体现在业绩增长上。 爱马仕皮具及马具部门的销售增长再次加速。 去年，该部门的收入同比增长9.4%，达到29.75亿欧元。 今年第二季度，爱马仕销售额同比猛增16%至16.1亿欧元，创近四年来最大增幅。
增产可以提升销量，但盲目增产也让品牌面临价值稀释的风险。 越来越多的爱马仕手袋出现在二手转售平台上，引发业界担忧。
然而，在高端越高销量越好的新常态下，相比中端品牌价值更为稳定的领先豪华品牌不再执着于纯粹的产量控制，而是转向了价格驱动。 ，以合理的产品和定价策略，通过提高经典车型的价格来增加利润空间，使豪华品牌在保持稀缺性的同时实现利润最大化成为可能。
此前LVMH老板的讲话也充分证实了这一点。 他表示，路易的策略将从零售扩张转向产品主导方向，重点开发更昂贵的手袋产品，重点关注经典老花手袋和目前以两位数增长的手袋。 小皮件。
值得注意的是，虽然领先的奢侈品牌价格越来越贵，但近两年奢侈品行业的两极分化越来越严重。 有的人高兴，有的人悲伤。 中端品牌处境复杂，往往需要平衡多种因素，根据品牌情况校准合适的定价策略。
这个目前在中国市场新鲜感逐渐褪去的丹麦中档珠宝品牌，今年4月宣布将在华零售价下调15%，以抵制代购等灰色市场销售。 美国轻奢品牌Coach不久前悄然上调了在华产品的价格。 在该品牌北京的一家专卖店里，除了部分新品外，大部分箱包和服装的价格上涨了10%左右。 中国官网上的价格也相应上调。
随着轻奢概念不再受到消费者的青睐，Coach品牌显然更加注重奢华和时尚，尤其是在消费者对时尚更加敏感的中国市场。
但在美国国内市场，由于品牌形象固化，消费者认知难以扭转。 Coach品牌仍然与奥特莱斯联系在一起，在复兴过程中面临阻力。 不久前，该品牌宣布，50岁的女演员、歌手兼制片人洛佩兹将取代27岁的戈麦斯成为该品牌的全球代言人，这被认为是重新瞄准成熟消费者的标志。
从2011年开始，Coach在中国的售价与美国市场的售价就出现了明显的差距。 严重时价差高达40%，但这一现象至今仍未得到解决。
该品牌近期发布的2020年第一财季报告显示，Coach手袋在中国和欧洲市场的高利润率帮助该品牌抵消了北美市场的低迷，这显然是由于产品的高定价所致。 据《时尚商业快报》监测，2008年Coach首次进入大中华市场时，年销售额仅为5000万美元。 然而10年后，Coach在大中华区的收入已超过7亿美元。
显然，在充满不确定性的经济环境下，消费者不一定会放弃消费，而是希望自己花的每一分钱都不会轻易贬值，高端品牌能够提供更多保障。