一件外套8000元，与奢侈品店比肩，中产阶级喜爱的Arc'teryx是否也成了烧钱单品？
运营 | 慧英
始祖鸟, 始祖鸟
1995年出生的阿成有些不解：“我爸爸爱穿的Arc'teryx，怎么一夜之间就成了大家抢购的潮流品牌了？”
国庆假期，男友拉着她去“买Arc'teryx”。由于交通管制，她花了40分钟才到王府井。刚走进王府中环一层拐角处，就出现了一条二三十人的长队，一直排到电梯口，等着被叫进Arc'teryx专卖店。在30分钟的等待中，阿成一边喝着分发的饮料，一边想：“这不像是买外套，更像是在LV柜台排队买包。”
同一时期，日本原宿一家Arc'teryx门店外也出现了排队的现象。四五十人的长队占据了店前的一条路，站不住的人只好转身准备往回走，然后排成一个长方形——全是想“买鸟”的人。旅居日本的华人陈晨感受更真切。前段时间，Arc'teryx和日本品牌Beams推出了一款全新联名产品，上午10点正式发售。前一天晚上11点，数百名中国黄牛在店外排起长队，准备抢购。
他所居住的日本华人社区也是如此，他们一起去滑雪时，从头到脚一定都穿着 Arc'teryx。在他眼中，日本华人社区是一个“不差钱”的群体，他们的消费观念和身边的日本人截然不同，信奉“买最贵的”。他偶尔也会穿着 Arc'teryx 去上班，日本同事看到他的外套，总会感叹“你真舍得花钱！”
几乎一夜之间，越来越多的年轻人开始在社交平台上炫耀自己的鸟，称自己为“鸟人”和“Arc'teryx girls”，带着几分傲慢和调侃，将自己与他人区分开来。“有鸟的人再也不想和没有鸟的人说话了。”时尚杂志上日常通勤、周末运动的“OOTD（ of the day）”开始变得“鸟样”。把所有东西都搭配一件Arc'teryx，也被称为山地风格和“core”。“Gorp”指的是徒步时经常用来补充能量的干果类食物，“core”指的是XX风格，比如之前流行的复古风。
这股解构风潮也蔓延到了中年人身上。在社交平台上，Arc’teryx被戏称为“中年人三宝”之一。男人离不开“钓鱼、茅台、Arc’teryx”，女人则更喜欢“lulu、Ralph（指品牌Ralph ）、Arc’teryx”。月薪3-5万的金融圈人士每次开会必带一件，大厂员工在每周开会时突然发现自己收到了“新工作服”。关于Arc’teryx，虎扑上最流行的一句话是：“在办公室穿一件Arc’teryx，戴一顶鸭舌帽，手拿烤肉串，配上几套茶具，你就会像个真正的老板。”
上周末，我还去了北京王府井的 Arc'teryx 门店。国庆排队已经过去了，但相对于 4000 元的人均消费水平，Arc'teryx 堪称热闹。一个小时左右，顾客约百余人，那些顾客身上披着奢侈品，Dior 双肩包被正在试穿的人随意地摆放在椅子上。
一对中年夫妇，碰到Arc'teryx就会进来看看。丈夫很有兴趣对比了一款大衣，征求意见，但在对它了解不多的妻子眼里，它只是“一般般”，跟家里的另外两件差不多；一对从事互联网行业的年轻夫妇周末来“买Arc'teryx”，试穿了不同颜色的大衣、棉袄后，女友看不下去，拿着男友的大衣坐在椅子上休息；还有一位金融从业者，穿着Arc'teryx的大衣，下班后直奔门店，当得知想买的系列全部缺货时，难掩失望。很难想象这是在户外品牌店里发生的一幕。
▲ 周末傍晚的 Arc'teryx 王府中央店。摄影：高悦
Arc'teryx 起源于加拿大，其标志灵感来自始祖鸟化石“HMN 1880 ”。夹克是其主打产品，以性能著称，资深爱好者通常简称为“硬壳”和“软壳”。
但Arc'teryx在价格方面一直很高，在官方旗舰店上，一件普通冲锋衣一般在5000元左右，经典硬壳Alpha系列在双十一的售价高达8200元。同时，其海外售价也在上涨，在美国官网，爆款BETA LT MAN'S从400美元涨到了450美元，一些稀缺款也会被炒得火热。“最高的时候能涨40%-50%。”崔东俊说。
他是一位30岁的金融从业者，也是一名买鸟狂人。两年时间，他买了30多件Arc'teryx。对于一些喜欢的款式，他甚至会买同款的多个颜色，全部带回家。他的衣柜里装满了Arc'teryx，他戏称其为“鸟笼”。现在，鸟在他的生活中无处不在，上班穿Arc'teryx，下班骑车穿，陆地冲浪穿。甚至下楼取包裹时也会拎一件Arc'teryx，出门也穿上。朋友们总是调侃他，“你已经成为Arc'teryx的野性代言人了。”
▲ 30多件Arc'teryx衣服塞满一个衣柜。图/受访者提供
社交媒体平台上有人总结，“鸟人”发照片时，下雨不打伞，衣服上一定要有水珠，logo要小巧精致地露出来作为点睛之笔。崔东俊也喜欢这样玩，他家住深圳，夏天下大雨的时候最开心，每当发现外面下雨，他就会立刻穿上衣服下楼。
这是一幅诙谐的画面：一个人坐在长椅上，穿着 Arc'teryx 冲锋衣，带着兜帽，戴着一副墨镜，静静地站在雨中，水珠成群结队地顺着冲锋衣表面滑落，身旁时不时放着一瓶酒，或是一只张开的椰子。路人不时从他身边走过，疑惑地回头看了好几眼，他却没有反应过来。他并不在意别人怎么看他。相反，他感到十分满足，心想：“不愧是一只鸟！”如今，他甚至养成了出门不带伞的习惯。在深圳，穿着 GORE-TEX 防水材质的 Arc'teryx 冲锋衣，再配上一双大拖鞋，在雨中也能拥有潇洒的身影。
在崔东俊眼中，鸟代表着一种品质和生活态度。选择Arc'teryx的人爱的不仅仅是新的潮流风格，更是一种身份标签，与之前大受欢迎的 Goose有诸多相似之处。他们认为，拥有Arc'teryx的标志，也意味着拥有了审美、消费能力和阶层属性的多重肯定。
穿着 Arc'teryx 并携带 LV
就在几年前，人们对 Arc'teryx 还不那么熟悉。从事 IT 行业、常驻日本东京的陈晨是一名滑雪爱好者。他听说过 Arc'teryx，每次路过都会进去看看。他曾经想买一件 Arc'teryx 滑雪服，但被高昂的价格吓退，最终未能购买。直到 2014 年，他才第一次买了 Arc'teryx 背包。当他背着 Arc'teryx 背包走在日本街头时，几乎从未在别人的衣服或包包上看到过相同的标志。
小雪第一次接触 Arc'teryx 是在 2013 年，当时她刚开始玩户外，经常去徒步登山。由于性能出色，它在户外圈几乎是一个“不需要推荐的品牌”。小雪自然而然地成为了 Arc'teryx 的粉丝，她购买了抓绒衣、软壳衣，而一件经典款 Gamma LT 则陪她走遍了整个山区。
最初穿 Arc'teryx 的人，愿意为顶级装备和体验买单。小雪自称是“装备党”，日常通勤穿搭是“优衣库女孩”，但在户外也不能大意，“宁愿一气呵成”。那些年，她在一家世界 500 强快消品公司工作，经常出差，还有年假。每次出差，她都会去当地的 店购物，几乎从不空手而归。如果是自由行，她一定会安排徒步之旅，甚至会逛逛当地的户外用品店。有一次去纽约，她一口气带回了 10 件 Arc'teryx，花了好几千美元，但她还是觉得很值得。
在户外爱好者陈晨眼中，鸟牌是功能性必需品。穿上鸟牌，骑车时“完全感觉不到任何凉意”。即便在骑车时，袖口和下摆的锁扣设计让身体感觉不到风吹，即便出汗后也丝毫没有潮湿的感觉。“体温始终保持在非常温暖的状态，不会像穿其他冲锋衣那样有厚重的湿气感。”
▲小雪佩戴Gamma LT参加挪威户外运动。图/受访者提供
Arc'teryx 脱离了专业户外运动品牌的身份，真正突破圈子是在 2020 年 LV 时装秀上，设计总监 Abloh 身穿蓝色 Arc'teryx 夹克亮相。随后，他和加拿大歌手 Drake 身穿同款 Arc'teryx LEAF 迷彩夹克亮相 Nike 纽约秀场，打破了运动圈和时尚圈的壁垒。
第二次走红是在去年，当时博主们争相穿上 Arc'teryx 防水夹克在雨中测试。为了证明 Arc'teryx 的防水性，有人先站在淋浴喷头下，然后跳进游泳池。就像病毒一样，这个行为被许多人模仿，让 Arc'teryx 夹克风靡整个互联网。
与此同时，Arc'teryx的热度也传到了国内。春节期间，小雪回到了家乡辽宁鞍山，和朋友的父母聚餐，他们每人都有一件Arc'teryx。小雪很惊讶：“两个即将退休的60后怎么会知道这个品牌？”后来，她得知，Arc'teryx在鞍山当地最好的商场里开了一家旗舰店，里面还有Dior、Gucci、Coach等品牌。看到价格后，老两口自然而然地想到“这肯定是高端品牌”。
鞍山当地的房价在5000元左右，平均月薪只有6000元，但东北人更愿意为“奢侈品崇拜”买单。但他们绝不会穿着它们出门，因为太贵，担心不小心穿坏。Arc'teryx已经成为他们上下班的标配，每天穿Arc'teryx，背LV。”
越来越多的年轻人找陈晨代买Arc'teryx，久而久之，他也摸索出了一些模式，“一般来找我的都是二十多岁的年轻人，大概80%的人对这个品牌一点都不了解，买来就是为了跟风。”
有意思的一点是，想要代购的年轻人并非来自一线城市，而是多来自二三线城市。这和Arc'teryx专卖店的开设有关。如今，Arc'teryx专卖店不仅进驻北上广深等一线城市，还进驻了石家庄、烟台、太原、长春等二线城市，以及唐山、邯郸、淄博、呼和浩特等三线城市，且均位于大型商场内，与知名奢侈品牌相邻。潜在的Arc'teryx粉丝在社交平台种草的带动下，更容易跟风购买，但他们对价格更敏感，更愿意以便宜30%-40%的价格达成愿望。
家住江苏南京的穆青，灵感来源于 Arc'teryx。她在银行工作，喜欢法式风格，坚持休闲精致的风格，经常买 Dior 和 LV。后来，她关注了微博上的女明星穿搭，也把同款买回家。起初她并不喜欢户外风格，但在看到小红书上那些有天篷、有手持花洒、博主穿着 Arc'teryx 外套靠在椅子上的“精致”照片，以及背景中的丛林和帐篷一角后，她被感动了。
回首过去，她似乎从未错过任何中产阶级的潮流。夏天，她会穿着它去上一节几百美元的瑜伽课，带孩子去公园，也会穿着防晒外套。现在，她还会穿着鲨鱼裤去逛街。当 Goose 流行时，一家三口就拼凑起了亲子装。现在，夫妻俩会穿着 Arc'teryx，带上帐篷、天幕、折叠椅和一系列精致的午餐，和好朋友相约去郊区的森林公园野餐。
说到包包，她都烂熟于心，无论是Hobo包、LV托特包，还是巴黎世家的沙漏包，每个系列她都了如指掌，但对Arc'teryx、颜色、款式就不太了解了。不过，这并不影响她下单，“只要好看就行。”
▲小雪佩戴Gamma LT上四姑娘山。图／受访者提供
对标爱马仕？
在争相抢购Arc'teryx的时候，很多人惊讶地发现，Arc'teryx已经成为安踏旗下的品牌。
有人说，“这就像是江南皮革厂接管爱马仕。”在陈晨的印象里，上学的时候，班里经济宽裕的人穿的都是阿迪达斯、耐克，“只有条件再差的，才会选择安踏等品牌。”
长期以来，Arc’teryx与安踏确实在各自的赛道上奔跑，互不相干。一个是只活跃在户外圈的国外顶级品牌，一个是来自晋江、销售额破百亿的国产品牌，却依然摆脱不了既有的“三四线”、“土里土气”印象。
直到几年后，两人才相交。
2018年12月，安踏宣布收购Arc'teryx母公司Amer。事实上，这并不是安踏收购的第一个国际品牌，相反，其一直在精心策划收购，瞄准了一系列中高端运动品牌：2016年，安踏收购了英国户外品牌，2017年，收购了滑雪品牌Kolon。
最后的成功案例是意大利品牌FILA。2009年，安踏以不超过6亿港币的价格收购了FILA在中国的商标权。当时，具有潮流属性的运动服饰市场仍处于真空状态。2018年，80年代复古风盛行，FILA以之前一款产品为灵感，推出了老爹鞋2，一炮走红。全球权威球鞋杂志《News》将其评选为“2018年度鞋款”。
当时周易松是大学三年级学生，同学们要么穿FILA的老爹鞋，要么穿的熊猫鞋，她也跟风买了一双，没想到穿起来又舒服又百搭，她一下子成了FILA的粉丝。冬天来了，她发现FILA的羽绒服也很漂亮，就买了一件白色的长款。后来，周易松在班上也和大她20岁的老师穿过同款。
FILA 由此焕发新生，2020 年 FILA 营收达 175 亿港元，超过安踏自有品牌 157 亿港元的年营收。而 2009 年收购之初，FILA 在中国的市场份额还不到 0.5%。
但好势头并未持续太久。近两年，周逸松发现FILA的老爹鞋越来越贵，而且“长得一模一样”，不管是“猫爪”系列、“ADE”系列、还是“鱼骨”系列，“第一眼看去，根本分辨不出来”。与其花六七百元买一双FILA，她宁愿花一半的钱，买一双其他品牌的老爹鞋，“设计差不多，穿起来也一样好看。”
▲ Fila 老爹鞋。图/视觉中国
运动时尚品牌概念并不新鲜，竞争对手众多，外部环境不容乐观。根据国家统计局的数据，今年上半年社会消费品零售总额约21万亿元，同比下降0.7%，其中服装鞋帽、纺织品是降幅较为明显的领域。FILA也不得不走向增速放缓的阶段。2019年至2021年三年，FILA品牌营收增速分别为73.9%、18.1%、25.1%。2022年上半年营收107.77亿元，甚至同比下滑0.5%。
而且FILA无法覆盖高端群体，安踏必须依靠其他品牌来填补空白。安踏提出经营策略应该是“单聚焦、多品牌、全渠道，像金字塔一样”。安踏定位为“大众专业运动”，占据中低端下沉市场；FILA主打时尚运动，占据一至三线城市的高端市场；以Arc’teryx为代表的品牌则主攻高端消费市场。
安踏为Arc'teryx开创了“运动奢侈”的概念，即运动型的奢华，开创了“重奢”与“轻奢”之外的另一个奢侈品品类。每当开店，Arc'teryx必定瞄准奢侈品聚集的地方，坚持“（形象更好）、（面积更大）、（楼层更低）”，比如位于上海淮海路的Arc'teryx Alpha ，与爱马仕隔街相望，毗邻而立，一个街区之外就是上海地标K11和新天地。在代言人的选择上，Arc'teryx也联手国际超模刘雯，进而通过多个品牌联名、潮流明星穿搭、社交平台种草等方式，逐渐抓住了年轻人的眼球。
今年10月，媒体报道称，安踏集团高管在今年8月的一次公开活动中表示，“Arc’teryx未来在经营策略上会全面对标爱马仕，经典款需要配套商品”，随即引发舆论热议。虽然安踏随后回应称“Arc’teryx没有配套商品的计划”，并未表示会对标爱马仕，但也承认“Arc’teryx此前表示会对标奢侈品的服务和体验”。
和之前流行的那样，立志成为中产阶级的年轻人更愿意把消费和阶层挂钩。Arc'teryx直击这群人的内心。胸前的Logo并不抢眼，却足够抢眼，连路人都能准确辨认。配色也愈发柔和、深沉。过去徒步爱好者为了安全和容易被发现，往往会选择橙色、黄色或者红色的冲锋衣，但现在，很多人更喜欢素色，比如黑色、灰色、蓝色甚至墨绿色。作为一名从事户外运动十余年、购买Arc'teryx八年的资深鸟迷，小雪只要看颜色就能大致了解一个人的购买目的，是运动还是其他用途。
崔东俊的领导们早已集齐了“中年三宝”，但其中一件不是钓鱼，而是打羽毛球。平时公司团建会特意选择徒步、爬山。领导们经常穿着 Arc'teryx 的外套和裤子，崔东俊也继续作为粉丝穿 Arc'teryx。到室内和领导们打羽毛球时，因为容易出汗，他们的硬壳外套全部换成了 Arc'teryx 的速干衣。
现在，崔东俊对Arc'teryx的热情依然高涨。上周六，他刚订购了一件之前一直没有买到的红色Alpha夹克，是在某海淘平台购买的，只比代购贵几百元，五六天就能到货。陈晨遇到的代购越来越多，最近几周，他每次去东京站骑自行车，都会去附近的三家Arc'teryx门店闲逛、充当模特，帮大家试衣服。他发现，日本的Arc'teryx门店也开始频繁断货，不仅最热销的款式买不到，就连M码的很多款式也断货，一衣难求，甚至有欧美人找他帮忙代购。
傍晚时分，我刚从Arc'teryx王府中环店走出，一辆自行车停在旁边，一个小男孩举起手机拍下了店内的照片，我下意识地看向他的衣服，果然，上面还有一个小小的Arc'teryx标志。
▲ 图片/视觉中国
（本文人物均为化名）
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