产品经理 | 向奢侈品牌学习营销
奢侈品牌不仅仅是一个与“必需品”相对立的概念，首先它承载着高昂的价格，构成了消费社会的终极欲望。
然而这些高贵华丽的符号的表达却通过传统的、严谨的甚至科学的营销手段逐渐被发挥到极致，是一个运用各种营销策略使目标顾客对企业的品牌、产品和服务形成认知的过程。
注重运营、强调个性、创造欲望是奢侈品牌营销的关键。
#01。
奢侈品牌营销的通用模式
@跟货学
德克萨斯理工大学商学院一位教授采访了12位奢侈品公司的CEO和营销总监，并分析了奢侈品报告、杂志行业协会资料等文献，总结出了欧洲奢侈品品牌营销的共同模式：
欧洲奢侈品品牌营销常见模式
品牌典范
上图所有的营销手段都是为了帮助奢侈品牌完成“身份象征”的叙事。
其中，与大众品牌最大的区别不在于品质和价格，而是对品牌梦想的关注，对文化和历史的重视。如果说营销是心理战术，奢侈品更是一种心理战术。
品质、工艺、价格是实现营销策略的手段，但不是核心，创造欲望才是核心，欲望主要来自于心理层面，简单来说就是把欲望的层次提高，然后提高获取的门槛。
第一步是提升欲望层次，即只做高端生意，主要服务高端消费者，成为行业领导者。
第二步，提高商品获取门槛，即商品的稀缺程度、销售渠道、产品数量、产品款式等。欲望是想要拥有某样东西，但又得不到的心理状态。
爱马仕前首席执行官在谈到品牌营销时曾说：“我们的生意就是创造欲望，这样的生意是不可预测的，因为欲望是难以捉摸的，我们试图用创造力来掌控它。”
#02。
中国本地化营销策略
@跟货学
但这种传统的奢侈品营销模式正受到社会环境和互联网技术的挑战，尤其是在中国。在中国，微信、抖音、微博、小红书、淘宝等均已渗透到中国的营销渠道，奢侈品品牌很难独善其身。
长期以来，奢侈品品牌对数字营销持相当谨慎的态度。
奢侈品牌在传统营销中已经有了自己的成功策略，比如通过店面设计、购物体验、时装秀、艺术展览、快闪店等营造独特的品质感。而数字营销与奢侈品牌长期以来在体验方面所强调的品质感相差甚远，这成为隐患。
为了探讨中国市场的独特性，Sindy Liu采访了多位奢侈品牌高管。她认为，在数字化程度较高的营销生态系统中，奢侈品消费者的数字化体验也是奢侈品服务体验的一部分。尤其是西方品牌进入中国时，应该考虑以下模式：
我们不妨先回顾一下GUCCI在中国的营销策略，看看这个意大利奢侈品牌如何在保持品牌调性和品牌价值的同时，俘获中国新一代年轻消费者的芳心。
品牌案例：GUCCI
奢侈品的“品质”在数字营销中普遍难以展现，根本原因在于体验的脱节——线下的欣赏和消费路径无法在线上复制。若想抓住年轻一代高度碎片化的眼球，创新必不可少。
2020年，GUCCI分别于1月、4月入驻小红书、抖音平台，深入各个数字内容触点，将GUCCI文化以更接地气的方式连接到中国年轻大众。
对于入驻的讨论，GUCCI相关负责人表示：
“GUCCI尊重不同平台的DNA，包括小红书、微信视频号、抖音，同时品牌会根据不同的项目编辑、制作素材。Gucci希望通过抖音这个短视频平台，构建一个更大的社群，也希望与年轻一代沟通互动，融入这个群体。”
2021年8月5日，GUCCI成为首个入驻天猫奢侈品牌超级品牌日的顶级奢侈品牌，这是奢侈品行业首个双店+跨品类的奢侈品牌超级品牌日。
在中国奢侈品市场年度重要营销节点七夕节期间，GUCCI借助超级品牌日在体验、流量、体量等方面的加持，新增客流较日均增长近20倍：
与中国年轻消费者深度互动
GUCCI积极利用数字化渠道与年轻消费者沟通，通过官方网站、电商平台官方旗舰店等渠道，加大线上渠道布局，更好地传递GUCCI文化，与中国年轻人进行有效沟通。
当你打开GUCCI中文官网的界面，除了最新产品、时装秀、广告片，以及品牌自身的发展历史和故事内容外，其显著特点是凸显了品牌在全球时尚文化领域的传播与引领地位。
在“新品资讯”子目录的“Gucci故事”板块中，灵感设计元素、人物活动两个板块对品牌参与的所有文化项目提供了非常详尽的中文图文描述，涵盖了“电竞”“环保”“美食”“哲学”等跨领域类别。
“沉浸式体验”品牌文化
GUCCI官网特别为品牌文化地标——位于佛罗伦萨领主广场的GUCCI花园打造了三维沉浸式AR游览体验，以前沿的数字手段向全球时尚爱好者呈现GUCCI文化。
除了佛罗伦萨，GUCCI 的灵感来源遍布世界各地，比如罗马的安吉丽卡图书馆、托斯卡纳的 di 。为此，品牌在 2019 年推出了一款名为“GUCCI”的手机应用程序，通过图片、文字、视频等方式向用户讲解这些景点。当用户在实际地点“打卡”时，会收到相应的标签，可以收藏并分享到社交媒体上。
数字广告也能创造品质感
2021年7月，GUCCI发布了GUCCI黛安娜竹纤维手袋广告短片，以轻松的配乐展示了竹纤维手袋的制作过程。在这支广告中，观众可以看到竹纤维手柄从手工打磨、塑形、上色，到饰以耀眼的霓虹扣，经过多道严谨工序打造出宛如艺术品的包袋。让观众从360度全方位欣赏产品的质感与美感。
GUCCI通过巧妙的镜头切换、极具仪式感的细节展示，让观众在小小的空间里，紧跟影像，获得独特的沉浸式体验。
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GUCCI正是通过这种“沉浸式观看体验”，将奢侈品的品质与奢华带到了线上。
当一些奢侈品牌对于数字化的理解还局限于搭建电商销售渠道、在社交媒体投放效果广告时，GUCCI正在借助互联网技术升级品牌体验，并开始重新认识奢侈品牌本身的概念。
“奢侈品行业正在经历深刻的转型。
数字化升级对品牌的重要性不言而喻！”
—— 贝恩公司全球合伙人 Bruno
#03。
数字时代的品牌传播
@跟货学
在数字化运营上，其他奢侈品电商积极增加网站与消费者的互动，如增加对话框、退货、分享页面、在线支付、销售顾问等，同时通过类似“made in”等文字标签，强调互联网领域正在消失的地域文化属性，将现实文化标签数字化、文本化、符号化。
无论奢侈品牌选择何种营销方式，不难看出，在市场与自身品牌形象之间找到平衡点才是最重要的生存之道。单纯维持高“调性”并不足以让品牌重现昔日的辉煌。激烈的市场、多样化的选择以及年轻人注意力快速转移的今天，要想始终吸引消费者的注意力，就必须不断更新自己的品牌语境，做出适应时代的妥协。不过，在这个过程中，也要切记不要过分奉承，而忽视了品牌背后的历史感和品牌信仰。
这一系列的改变，是奢侈品品牌将原有的营销模式向电子展示形式转型的结果，未来还会有更多基于奢侈品营销本质，不断创新变革的数字化展示。
参考文献：1.奢侈品牌是如何做营销的（知乎）作者：；2.作为时尚文化的引领者，GUCCI是如何连接历史与现实、虚拟与现实的（奢侈品商业）作者：刘俊。