消费股巨头业绩集体暴跌？星巴克、麦当劳为何齐聚困境？
在全球资本市场上，消费股备受市场关注，甚至被投资者视为少数能经受住周期考验的行业之一。然而，近日却传出消费股集体崩盘的消息。这到底是怎么回事？星巴克、麦当劳为何惨败？
1、消费股巨头集体崩盘？
蓝鲸财经认为，在消费紧缩的环境下，消费需求疲软迹象明显，这直接体现在消费品牌的表现上。从星巴克、麦当劳等餐饮龙头，到雀巢等食品公司，再到优衣库、LVMH等时尚巨头，再到宝洁、欧莱雅等美妆巨头，业绩走势明显疲软，普遍不及预期。
麦当劳披露2024年第二季度财报，利润和营收均不及分析师预期。具体来看，第二季度，麦当劳所有部门的销售额均出现负增长，而去年同期则实现了两位数的增长。其中，公司包括中国在内的国际发展许可市场的同店销售额同比下跌1.3%，主要原因是中东战乱的持续影响以及中国市场同店销售额的下降，抵消了拉美和日本市场的增幅。
不仅麦当劳，餐饮巨头星巴克也在最新财报中公布了季度销售额的下滑。
星巴克发布2024财年第三季度财报。财报显示，星巴克本季度营收同比下跌1%至91.1亿美元，低于预期的92.4亿美元；归母净利润为10.5亿美元，去年同期为11.4亿美元。其中，星巴克中国本季度营收为7.3亿美元，同比下降近11%。此外，星巴克本季度全球同店销售额下跌3%，中国市场同店销售额下跌更为明显，达14%。
食品方面，全球食品巨头雀巢上半年有机收入增速为2.1%，低于预期的2.52%。其中，中国市场的有机收入增速为1.6%，低于预期的3.51%，北美市场甚至出现了0.1%的负增长。
再来看时尚行业，根据优衣库母公司迅销集团近日发布的财报数据，尽管该集团2024财年前三季度（2023年9月1日至2024年5月31日）营收和利润同比增长，但其在中国大陆市场的表现却出现明显下滑。“优衣库高管称中国消费者心态发生变化”、“优衣库在中国失去了性价比优势”等词也登上了热搜榜。
此外，广告行业也呈现出明显的趋势。据多家数据机构近日发布的研究报告显示，今年上半年，中国互联网广告规模同比增长11.8%至3514亿元。其中，消费行业广告投入有所收紧，尤其是美妆、奢侈品、个人护理和家用电器等，降幅均超过40%。
2. 星巴克和麦当劳为什么会失败？
消费股可以说是资本市场的常青树，然而如今这些常青树却面临问题，我们该如何看待？消费股市场的变化意味着什么？
首先，消费品的特殊属性使得其具有持久性。长期以来，消费行业作为经济活动的重要组成部分，与人们的衣食住行等基本生活需求直接相关。这种基础性和普遍性意味着，无论社会经济环境如何波动，人们对这些基本生活资料的需求都是必不可少的。尤其是食品、饮料等低消费弹性商品的需求，对价格变动的敏感度较低，即使在经济不景气或收入减少的情况下，消费者也倾向于优先考虑这些基本需求，减少对非必需品的支出。这一特性使得低消费弹性商品的需求相对稳定，为相关企业提供了稳定的收入来源。这种稳定性不仅有助于企业抵御经济周期的冲击，也为企业持续创新和优化产品和服务提供了坚实的经济基础。
对于消费品企业，尤其是那些专注于低消费弹性商品的企业，其市场韧性尤为突出。在经济下行时期，这些企业往往能够凭借稳定的需求基础维持甚至提高市场份额。同时，它们还能利用经济下行进行内部调整，优化供应链、提高生产效率等，为经济复苏后的快速增长做好准备。正是由于上述特点，消费品企业在不同的经济周期中都能保持相对稳定的增长趋势。
其次，当前消费品市场的变化无疑更能说明问题。近期消费股巨头集体崩盘，这一罕见现象无疑给市场投下了一颗重磅炸弹。而这背后，其实反映出整个消费行业正在经历一场深刻的趋势性变化。
首先，消费者的消费观念发生了根本性的变化。在当前全球经济下行的压力加大，大部分消费者的收入水平停滞甚至下降的情况下，谨慎消费逐渐成为主流趋势。人们开始更加谨慎地消费，对每一笔消费都深思熟虑，力求每一分钱都花得物有所值。
以日常购物为例，过去消费者在购买食品时，可能并不会太在意细微的价格差异，但现在他们会仔细比较不同品牌、不同规格的性价比。随意走进一家餐厅就餐的情况也发生了改变，现在更多人会在外出就餐前查看各种折扣，或者选择更经济实惠的餐厅。这种谨慎的消费心态不仅体现在消费者个体，已经蔓延至整个消费群体。
二是逆向消费盛行，消费者越来越追求性价比。逆向消费是指消费者在经济压力下，更注重性价比而非品牌溢价。《2024中国青年消费趋势报告》数据显示，年轻消费者购物时频繁比价，追求商品价格更合理，充分说明消费者在消费过程中更加注重性价比和物有所值。随着电商市场日益发达，消费者可以轻松获取丰富的产品信息并进行横向比较，不再只关注品牌知名度，更注重产品的实际质量和价格。
从案例的角度更能说明问题。就拿买手机来说，以前大家买手机基本都是在手机专卖店或者电商平台。但现在几乎所有的电商平台都有比价功能。这时候我如果愿意，可以在多个电商平台对比，看看哪个百亿补贴好，哪个会更给力。这是大家关注的重点。基本核心逻辑就是“骑自行车逛酒吧，该省的地方省，该花的地方花”。如果能比价，就一定选择性价比最高的平台购买。这也是拼多多这几年强势崛起的核心原因。
第三，很多人热衷于寻找替代品。替代品现象是逆向消费在产品选择上的具体表现。替代品是指质量好但价格相对低廉的品牌商品的替代品。近年来，随着我国制造业水平的不断提高，过去消费者在购买消费品时主要看重品牌，认为品牌是品质的保证。但现在情况已经发生了变化，随着我国制造技术的不断进步，一些品牌知名度不高但产品质量过硬的产品开始大量涌现。
以化妆品为例，过去消费者可能更愿意购买国际品牌，认为其品质和效果更有保障。但现在，一些国产化妆品品牌凭借良好的品质和实惠的价格逐渐赢得了消费者的认可。消费者发现使用这些替代产品同样可以达到预期的效果，而且还能节省不少钱。
在其他领域更是如此。在消费电子市场，消费者过去可能更倾向于购买苹果、三星等国际知名品牌的高端机型。但如今随着国产手机品牌的崛起，消费者发现部分国产品牌的手机在性能、拍照等方面并不逊色，价格却更为亲民。因此，越来越多的消费者选择性价比更佳的国产手机。无独有偶，在餐饮消费领域，过去星巴克等咖啡品牌凭借舒适的环境、优质的服务受到消费者青睐。但随着咖啡市场竞争加剧，以瑞幸咖啡、酷迪为代表的本土品牌以更亲民的价格、良好的品质吸引了大批消费者。以笔者为例，周末出门，一杯星巴克的钱可以买到三杯味道相差无几的本土品牌咖啡。那么，我为什么要买星巴克呢？
这些趋势结合起来，就成为了当前整个消费市场，特别是消费股出现问题的核心原因。
第三，消费企业该怎么做？面对当前消费市场的变化，消费存量巨头需要迅速调整策略，适应新的市场环境。对于那些供应链和成本控制能力较强的企业来说，以价换量无疑是一种可行的选择。例如，雀巢、玛氏、百事等食品企业可以通过优化供应链管理，降低原材料采购成本，从而推出更多平价、容量更大的产品。这样的策略可以吸引对价格敏感的消费者，提高产品销量。通过规模化生产和销售，企业在保证一定利润的同时，依然可以扩大市场份额。
对于品牌力较强的企业，比如奢侈品企业，可以考虑进一步提升产品的稀缺性，通过限量产品和定制服务，为消费者提供独一无二的消费体验，从而提升产品的附加值和利润率。比如大名鼎鼎的香奈儿就推出过限量版手袋，每款全球限量几百只。这种稀缺性让消费者对其产品趋之若鹜，愿意付出高价购买。同时，品牌还提供个性化定制服务，让消费者根据自己的喜好和需求，定制手袋的颜色、材质和细节，进一步提升产品的独特性和价值感。
但无论是选择以价换量，还是改善稀缺性，消费股巨头都需要意识到变革刻不容缓，唯有紧跟市场趋势，不断创新调整策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。“先生，时代变了。”消费股不再是不用做任何事就能赚钱的抢手货，唯有变革，才能适应市场。
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本质上，这个世界永远不会满足任何人的期望，也不会对任何人抱有期望。它只能按照自己的方式运作。不要给别人期望，也不要期望别人。接受自己和他人本来的样子。——《半山集》
江寒的观察