奢侈品行业颓势尽显，钱究竟花到哪里去了？｜全球行业观察
今年以来，全球奢侈品行业颓势明显。
观察法国路威酩轩集团（LVMH）的财务报告，我们可以发现，在2020年其收入同比下降了17%之后，奢侈品市场迅速回升。2021年和2022年，该集团的营收分别实现了44%和23%的增长。尽管2023年全球经济遭遇波动，该集团依然实现了13%的增长。然而，到了2024年，这种增长势头或许将面临终结。今年上半年，该集团营收减少了1%。
这是否意味着一些富裕人群的购买力已严重缩水？
罗兰贝格管理咨询公司的合伙人严威在接受第一财经记者采访时指出，奢侈品行业一般将消费者划分为两大群体，其中一类是位于金字塔尖的关键客户，据估算，这类顶级客户（仅占3%）能为一家奢侈品公司带来高达30%的营业收入。而另一类则是所谓的“向往型消费者”，这类消费者虽然渴望拥有奢侈品，但通常需要通过节省或积累资金来实现购买愿望。
在当前的经济环境下，尤其是那些有购买奢侈品意向但财力不足的消费者，他们开始紧缩开支。据经济学人智库（EIU）的副行业主管巴塔查尔亚向第一财经记者透露，全球多个地区面临高通胀、高利率问题，再加上青年失业率的攀升，这些都对这一关键的奢侈品消费群体造成了负面影响。今年年初，开云集团和LVMH这两家全球顶尖的奢侈品企业在美国市场的销售额出现了下滑。即便高收入人群的消费仍在继续，但入门级消费者的购买力下降却无法阻挡。她这样说道。
有钱人不“买包”了
自今年起，众多奢侈品企业的财务报告不尽如人意。LVMH之外，开云集团近期预测，继2024年上半年营收锐减42%之后，下半年营收将进一步下滑30%，这一预测导致该集团股价遭受重创。与此同时，汇集卡地亚等知名品牌的历峰集团以及拥有宝珀表等知名钟表品牌的斯沃琪集团，其销售额亦呈现下降趋势。近期，矿业领域的领军企业英美资源集团宣布，其下属的钻石品牌戴比尔斯（De Beers）计划继续减少产量。
巴塔查尔亚指出，近几年来，随着消费品支出的提升，消费者在消费结构上出现了一个显著变化，即他们的消费重心从实体商品逐渐转移到了服务领域。他们越来越倾向于将资金投入到旅游和休闲活动上，例如，许多人为了观看音乐或体育盛事，不惜远行至国外，而非在商品消费上投入。
花旗银行最新发布的统计资料表明，在7月份，美国市场奢侈品皮具及服装类别的销售额降幅尤为显著，其中皮具销售额下滑了19%，服装销售额则下降了15%。相较之下，珠宝类产品表现相对坚挺，降幅仅为6.5%。
瑞士银行朱利叶斯·贝尔（Baer）在今年的6月份发布了一份报告，指出高净值家庭的生活方式与消费模式正经历着转变。这些家庭并未陷入贫困，实际上，全球范围内超过70%的高净值人士（HNWIs）在过去的一年中财富有所增长。然而，他们更愿意将资金投入到体验和服务领域，特别是在旅游、餐饮以及豪华酒店等方面。在亚太区域内，高达74%的民众提升了他们在五星级酒店的消费金额，同时，有71%的人士在餐饮方面的开销也有所上升。
贝恩咨询公司及意大利奢侈品制造商行业协会近期对更广泛受众群体进行的调研亦表明，体验型商品相较于实体商品更受欢迎。在旅游业逐步回暖以及沉浸式体验需求持续攀升的背景下，酒店业、美食及高端餐饮业均呈现出稳健的增长态势。
对千禧一代以及更为年轻的Z世代而言，同样适用的情形是，一种名为“大声预算”的理财观念自2024年起逐渐流行开来。这一理念倡导更加理智的消费方式，尤其是激励人们将资金投入到那些能够促进长期幸福与个人发展的体验中，例如参与音乐会、工作坊、海外旅行以及其他能够丰富生活的活动，而非单纯地追求在家中堆砌更多的奢侈品。
另一方面，严威指出，在目前的经济状况下，追求型消费者的购买力较为波动不定，这导致了奢侈品需求量的下降。因此，诸如Gucci等主要针对这一消费群体的品牌遭受了较大的冲击，而香奈儿和爱马仕等品牌则保持了较为稳定的态势。
花旗银行的研究指出，对于低收入群体而言，其额外的储蓄在通货膨胀的影响下已逐渐被削弱。在过去数年间，我们观察到，那些主要面向追求型消费者的入门级奢侈品类别需求呈现出疲软态势，而此类产品价格在多年间的显著攀升，也对销量的持续增长带来了潜在的风险。
“两头都占”的客户策略
严威指出，奢侈品领域在过去数年实现了显著的增长，目前规模已十分庞大。考虑到行业的周期性特性，近期或许将面临调整与下滑，然而这属于正常的市场波动。一旦宏观经济状况得到改善，奢侈品行业有望迎来新一轮的增长势头。
全球经济的不确定性日益加剧，同时追求型消费者的购买力也在减弱，这导致奢侈品牌如香奈儿和爱马仕开始将焦点更多地放在那些具备购买力的消费者身上，特别是那些VIP（非常重要客户）客户。这种策略的一个明显表现就是这些品牌不断上调产品价格。
今年，爱马仕对外公布了一项全球性的提价计划，涨幅介于8%至9%之间。同时，香奈儿的首席财务官布隆迪奥透露，公司计划每半年调整一次价格，这一举措旨在应对货币的波动以及通货膨胀的影响。与此同时，包括普拉达、迪奥和路易威登在内的众多奢侈品牌，近年来也纷纷上调了其手袋产品的售价。
严威的观点是，多数奢侈品并未选择通过涨价手段来疏离初阶消费者。首先，处于消费金字塔顶端的顾客群体并未出现大幅增长，奢侈品牌仍需依赖那些怀有向往的顾客。其次，过去数年中，众多品牌的涨价举措并未达到预期效果。具体来说，从长远角度考量，仅有少数品牌（例如香奈儿）实现了相对的成功。其他品牌，诸如古驰（Gucci），其涨价策略并未达到预期效果，反而出现了降价趋势。”他如此表示。
严威指出，在未来的奢侈品市场，将有两个明显的发展动向。首先，那些以往主要依靠大量位于消费金字塔底层的顾客的品牌，将逐步推行“价格合理化”策略，这实际上意味着它们将开始降低商品价格。
奢侈品行业竞争态势相对稳定，这一特点不会因个别品牌的短期战略调整而有所变动。这一领域的发展依赖于长时间的沉淀、历史的积淀、信誉的积累以及诸多偶然因素的促成，才有可能孕育出像爱马仕、香奈儿这样的顶级品牌。严威指出，奢侈品市场并不迫切需要众多“老钱”品牌，正是因为这些品牌的稀缺性，才使得它们显得尤为珍贵，并凸显出其独特的价值感。因此，未来多数品牌的持续提价策略并不可取，相反，它们迫切需要调整价格以契合市场变化。
此外，奢侈品领域的界定正逐渐放宽，诸如“迷你奢侈品”等新品类逐渐被消费者所关注，众多奢侈品企业亦在对其经营策略进行相应调整。严威以实例说明：“目前，众多奢侈品企业纷纷涉猎美容化妆品及香水领域。尽管这些产品在奢侈品企业的整体业务中所占比重不大，但它们标志着一种新兴的业务趋势，且大多数消费者都能够承担得起。”
贝恩咨询发布的报告亦指出，追求型消费者正逐渐将消费重心转向化妆品、香水以及眼镜等商品。该公司合伙人莱瓦托表示，奢侈品企业正实施针对高端客户及小型奢侈品的“双重策略”，此策略促进了价格区间两端产品的销量增长。
与此同时，诸多奢侈品牌正积极拓展除成熟市场以外的区域，这其中包括中东和东南亚等地。以路易威登为例，该品牌近期在南亚地区开设了首间餐厅，由印度籍名厨阿南德（Anand）担任主厨。此外，一些泰国明星也荣幸地被选为路易威登及罗意威（Loewe）等品牌的形象大使。