快手发布奢侈品行业数据价值报告，解构营销生态
近两年，短视频和直播的兴起，加之新冠疫情导致线下门店顾客流量显著下降，促使奢侈品品牌的数字化营销策略加速推进。近期，快手磁力引擎所辖的数据营销分析平台磁力数观推出了《新市井商业中的璀璨光影：2021快手奢侈品行业数据价值研究报告》（简称“报告”），该报告从奢侈品行业的当前状况与未来走向、快手奢侈品用户的消费心理、内容创作以及创作者群体生态等多个维度，对快手奢侈品营销模式进行了全方位的剖析，为奢侈品行业在数字化营销领域的实践提供了宝贵的借鉴。
奢侈品加速向中国市场、线上渠道迁移
报告显示，由于新冠疫情的冲击，2020年全球奢侈品行业遭受重创，个人奢侈品市场更是自2009年以来首次遭遇显著萎缩，降幅高达22.8%。与此同时，中国经济展现出强劲的复苏势头，为奢侈品行业带来了新的发展机遇。据预测，到2025年，中国有望成为全球个人奢侈品消费量最大的区域，市场份额将超过全球的四分之一。
中国正逐步成为奢侈品消费的核心区域，这一转变同时见证了奢侈品分销体系的变革。特别是自新冠疫情爆发以来，奢侈品实体店的销售规模显著下降，消费者对线上购物的需求急剧上升，导致线上分销平台的市场份额实现了50%的显著增长。
短视频成为推动线上分销渠道迅猛发展的关键工具。在2021年上半年，短视频凭借高达503.7亿元的互联网广告收益，跃升为品牌网络营销的核心战场。这些平台对于奢侈品品牌来说，是推动营销业绩增长的关键切入点，也是助力品牌走出疫情阴霾的绝佳策略。
随着奢侈品销售网络向线上拓展，短视频平台成为主要的营销战场，快手这款应用以其日均活跃用户数超过3.204亿的优势，自然而然地成为了奢侈品品牌进军中国市场、开展高效营销的新途径和广阔的潜在市场。
高占比、高粘性，玩得热闹更买得热闹
快手平台上，拥有数亿用户，其中奢侈品消费群体比例较高，并且这一群体的增长势头迅猛。据报告显示，到2021年8月，对奢侈品感兴趣的快手用户已突破一亿，超过八千万用户具有购买力，而曾在该平台购买过奢侈品的用户接近百万。与三个月前相比，奢侈品消费的用户数量增长了超过两倍。
除了用户数量的显著增加，快手平台上的奢侈品消费群体展现出更强的用户粘性，这一点主要体现在他们的使用时长和互动频率上。具体来说，奢侈品消费用户的平均使用时长比普通兴趣用户高出50%，达到了1.5倍。在3月至8月的半年期间，奢侈品视频的点赞数增长了104.0%，分享数则增加了217.6%。到了8月份，奢侈品短视频的点赞比例达到了4.8，这一数据表明，与奢侈品相关的内容更能激发用户的评论参与，深受用户们的青睐。
热闹的玩乐只是其中一环，在快手这个平台上，奢侈品消费者的购买需求同样得到了迅速的满足。从三月到八月，短短半年时间，快手电商奢侈品总销售额增长了173.5%，人均消费额提升了101.0%，这一增速远超了整个电商行业人群的人均消费水平。值得关注的是，报告显示，不同级别城市中快手平台奢侈品消费用户的总消费额相当，这表明每一座城市都成为了奢侈品品牌眼中的“财富金矿”。借助快手这一平台，奢侈品品牌能够迅速扩展并激活众多潜在的消费市场，摆脱了地域空间的束缚。
内容、创作者、营销生态加速进化
随着该平台奢侈品用户数量与消费能力迅猛提升，快手上的奢侈品相关内容、创作者群体以及营销体系亦正经历着快速的发展与变革。
报告显示，自今年3月至8月，快手平台上的奢侈品短视频半年增长量达到了14.1%，同时，奢侈品内容的创作者人数也增长了14%，这一现象充分反映出在内容消费和内容供给两端均形成了积极的良性循环。在快手平台上，手表维修鉴定、箱包销售、服饰搭配销售以及珠宝知识科普等方面的内容供应持续丰富。同时，涌现出了诸如徐杉等顶尖的奢侈品专家，他们为奢侈品品牌的营销与运营带来了新的生机与活力。
徐杉曾在公众面前明确表示“快手用户购买力十分强劲”。她以实例佐证，一款售价1300元的化妆品小套装，短短五分钟内便吸引了旗舰店超过6000名消费者，转化率高达60%，助力该品牌一举成为当天单品销售榜首。此外，一款客单价近万元的美容仪在不到一分钟内售出700台，而鳄鱼皮制成的包包，其客单价更是超过两万元，单链接销售额达到了1500万元。
GMV的持续增长无疑是需求旺盛的直接体现，此外，用户对于奢侈品的追求亦通过搜索相关内容的数量不断上升得以显现。据报告显示，在3月至8月期间，快手平台上奢侈品的搜索量实现了30.3%的显著增长。搜索广告扮演着连接品牌主页和直播间流量的关键“通道”角色，同时，它也是推动品牌粉丝数量增加、促进商业转化率提升以及实现长期经营目标的综合营销“核心”环节，这在奢侈品品牌构建品牌形象的过程中，无疑是效率最高的途径之一。
快手数据研究表明，奢侈品用户普遍对影视、短剧、游戏等题材表现出浓厚兴趣。财报信息亦显示，2021年第三季度，快手平台上观看量超过1亿的短剧数量超过850部，同时，快手短剧的日活跃用户数高达2.3亿。由此可见，短剧等内容的创新营销模式或许将成为奢侈品品牌营销策略中的关键领域。通过短剧的营销手段，品牌得以迅速且精确地触及并覆盖其目标消费群体，同时，还能以更为自然和柔和的方式融入品牌信息。借助趣味性强的内容展示，品牌能够更有效地作用于消费者的心理，使得品牌宣传更加深入人心。
拥有高比例和高度忠诚度的奢侈品消费者，具备强烈购买意愿和消费实力的奢侈品市场，再加上日益成熟的奢侈品营销体系，这也就不难看出为何快手成为了众多奢侈品品牌争相选择的营销新平台。继6月份在快手平台进行首次直播尝试之后，LV近期再度携手该平台，共同举办了2022年春夏女装上海大秀。此举不仅实现了品牌影响力的显著提升和精准粉丝的增长，还提供了无干扰的沉浸式体验，成为奢侈品品牌在数字化营销领域探索的新典范。
综合分析报告内容，我们发现，随着品牌营销全面步入数字化转型的潮流，快手凭借其庞大的用户群体，依托其独特的生态基因、产业形态、流量机制和数字基础设施，成功打造了一个别具一格的新市井商业生态。这一生态使得奢侈品得以通过短视频和直播迅速融入消费者日常生活，对于显著提高奢侈品品牌的知名度和销量起到了关键作用，同时也为饱受疫情冲击的全球奢侈品行业带来了突破困境的新策略。