全球奢侈品两年流失五千万客户，是要卖不动了？
原创 江瀚视野观察
提及奢侈品，相信我国多数消费者对其并不感到陌生。近年来，随着我国经济的迅猛增长，众多白领纷纷将购买奢侈品视为一种时尚选择。然而，近期却传来了令人惊讶的消息：全球奢侈品行业在短短两年内流失了近五千万用户。这不禁让人怀疑，奢侈品市场是否已经陷入了销售困境？
一、全球奢侈品两年流失五千万客户？
21世纪经济报道披露，近期欧洲股市开盘后，法国知名奢侈品企业LVMH（即酩悦·轩尼诗-路易·威登集团）的股价出现了大幅跳水，跌幅最高达8%。这一情况使得LVMH一度失去了全球最大奢侈品集团的称号，转而由竞争对手爱马仕（Hermès）接棒。与此同时，投资银行杰富瑞也将LVMH的预期目标价从670欧元下调至510欧元。
4月15日，LVMH公布了2025年第一季度的业绩情况，令人惊讶的是，其销售额出现了下降。根据国际咨询机构贝恩的相应报告，2024年全球奢侈品消费群体首次遭遇缩减，客户数量减少了大约5000万人。
2024年，奢侈品行业遭遇了变革，富裕阶层亦开始收紧开支。根据国际咨询机构贝恩公司的研究报告，2024年，奢侈品消费市场迎来了客户数量的首次下滑，全球奢侈品购买者从2022年的4亿锐减至2024年末的3.5亿，流失了大约5000万客户，这一数字占据了全球高端消费群体总数的八分之一。
此外，报告显示，2024年全球奢侈品市场消费总金额预估达到1.48万亿欧元，以现行汇率换算，较上年同期有所下降，降幅介于1%至3%之间。市场发展速度有所减缓，这导致了品牌业绩出现了显著的两极分化现象，其中仅有大约三分之一的品牌在业绩上实现了增长。
贝恩公司合伙人达皮齐奥（D’）坦率地指出，在2024年，唯有金字塔顶端的富裕消费者群体依然展现出强劲的消费能力，与此同时，那些近年来备受瞩目的Z世代消费者，如今却遭到了品牌的忽视。
据相关资料显示，诸如古驰、圣罗兰、菲拉格慕集团以及开云集团等众多高端品牌和集团，在2024年的营业收入普遍呈现下降趋势。开云集团2024年的营收较上年同期减少了12%，降至171.94亿欧元；同时，其经常性营业利润总额也出现了大幅下降，降幅达到46%，最终降至25.54亿欧元。古驰在2024年的营收为76.5亿欧元，较之前下降了23%；而圣罗兰的营收则降至28.81亿欧元，降幅为9%。
不止一个案例，奢侈品领域的专业研究及咨询机构要客研究院在第18次发布《中国奢侈品报告》中指出，2024年全球奢侈品消费普遍呈现低迷态势，全球奢侈品行业仅实现了3%的增长率。据报告揭示，中国境内的奢侈品市场销售额出现了17%的下滑，总额降至5127亿元人民币，而在这其中，线上销售额的比例高达46%。
二、奢侈品这是要卖不动了？
目前，奢侈品消费市场的消费者群体呈现出减少的趋势，这一现象引起了业内外人士以及消费者的极大关注，不禁让人产生疑问：难道奢侈品真的开始滞销了吗？
全球经济的波动给奢侈品消费的基础带来了损害。目前，奢侈品市场的走向与世界经济形势紧密相连。奢侈品并非日常必需品，其销售情况与世界经济走势有着密切的正向联系。在经济增长的时期，人们的可支配收入增加，对奢侈品的购买力和消费意愿也随之显著增强。在20世纪末至21世纪初的过渡阶段，全球经济增长迅猛，新兴经济体如雨后春笋般涌现，众多国家和地区的中高收入人群规模持续扩大，从而为奢侈品市场创造了巨大的发展机遇。在这一时期，众多奢侈品品牌在全球范围内积极拓展店面，其销售额亦呈现出稳步上升的趋势。
然而，近期全球经济承受了巨大的挑战。国际间的贸易争端频发，部分国家间的关税障碍上升，这直接对跨国企业的运营费用和产品售价产生了负面影响。与此同时，全球公共卫生危机的爆发让各国经济遭受了不同程度的打击，众多企业遭遇了停工、停产以及供应链断裂等问题。消费者的就业状况和收入水平遭受了巨大冲击，面对这样的困境，人们最先采取的措施便是大幅减少对非必需品的奢侈消费。
其次，奢侈品市场未能吸引到充足的新鲜消费者。以往，该市场源源不断地迎来新客户。二战结束之后，欧美消费者率先成为奢侈品的主要购买群体。在那个时期，欧美国家的经济迅速复苏并实现增长，在资本主义经济迅猛发展的潮流中，中上层阶级迅速崭露头角，他们自然而然地成为了奢侈品消费的中坚力量。这些消费者热衷于选购那些品质卓越、品牌价值高的商品，例如法国的高端时装、意大利的精美皮鞋以及手袋等，这些产品为奢侈品市场打下了坚实的根基。
亚洲经济迅猛发展，带动了日韩等“亚洲四小龙”在20世纪末接过奢侈品消费的大旗。在这些国家和地区，随着经济的飞速增长，涌现出了众多高收入阶层。他们深受西方文化熏陶，对奢侈品的态度开放，乐于投入大量资金购置奢侈品，以此展示个人身份与地位。在日本，众多奢侈品品牌在各大城市的商业中心随处可见，消费者对于这些品牌的忠实度相当高。
此后，我国已然成为奢侈品市场的一大关键领域。得益于我国经济的迅猛增长，中高收入阶层持续扩大，我国消费者对奢侈品的渴求呈现出迅猛态势。我国市场以其庞大的人口基数和巨大的消费潜力而著称，而且我国消费者购买奢侈品的行为不仅限于国内，海外市场也占据了相当比例。这一现象使得我国成为全球奢侈品品牌争相争夺的焦点。
然而，我国经济已步入新的发展阶段，消费者在消费观念上逐渐趋于理性，不再盲目追求奢侈品品牌所带来的效应，对奢侈品的需求也逐渐减弱。更为重要的是，在新兴市场需求缩水的背景下，并未出现新的、规模庞大的新兴市场来填补空缺，这直接引发了全球奢侈品市场需求的全局性下降。
第三，定价策略的负面影响严重，引发了价值缩水的恶性循环。奢侈品行业存在一种误区，认为业绩不佳时就应该提高价格。在过去相当长的一段时间里，这种做法在短期内似乎效果显著。奢侈品品牌通过提升产品售价来巩固其高端品牌形象，同时也在一定程度上迎合了消费者的心理预期，使他们误以为价格越高，产品质量和品牌价值就越高。一些知名手袋品牌如爱马仕和香奈儿，会定期上调产品售价，然而这种价格增长却意外地吸引了更多消费者的关注，这主要是因为消费者担忧未来价格可能进一步攀升，亦或是将价格上涨视为品牌价值提升的象征。
然而，从长远视角来看，这种奢侈品策略却潜藏着重大隐患。其持续的提价行为，将不断缩小自身的消费群体。价格的一路攀升，将使得越来越多的中高收入普通消费者无法负担，从而被排除在购买行列之外。此外，当价格攀升至某一临界点，即便是那些忠实的富裕消费者，也可能开始重新考虑他们的购买决定。一款手表若在数年间其价格猛涨至原来的两倍，那么原本对该品牌手表感兴趣的消费者可能会转而选择性价比更高的其他品牌，或者转向其他投资方式。在经济状况不佳时，这种涨价策略将进一步扩大消费者的流失，因为此时消费者对价格的敏感度尤为强烈。
第四，科技的消费主义潮流带来了极大的冲击。随着科技的迅猛进步，现在的消费者，尤其是年轻一代，对创新科技产品的兴趣与日俱增。与传统奢侈品相比，科技产品通常象征着尖端技术、创新思想和全新的生活模式。以苹果公司为例，其每一次新产品的推出，都能引起全球消费者的广泛关注和抢购狂潮。这款新型手机凭借其卓越的摄影能力、丝滑的操作界面以及持续更新的功能特性，吸引了众多消费者的关注。与此同时，那些传统的奢侈品，例如某些高端品牌的服饰、手袋等，在产品创新上相对较为缓慢，其产品更新换代主要集中于款式和设计的细微调整，难以给消费者带来科技产品所提供的全新体验和强烈的吸引力。在这种背景下，传统奢侈品牌在激烈的市场竞争中逐渐失去了优势，同时，消费者群体也在不断减少。
奢侈品行业正处于一场类似于达尔文进化论式的变革之中，其中，竞争激烈，只有适应环境的品牌才能生存。流失的5000万客户实际上标志着传统模式的瓦解。尽管不能断言奢侈品市场已经停滞不前，但若品牌不主动应对挑战，调整其经营手法，那么它们未来的发展状况恐怕不会太乐观。现在，奢侈品市场正迈向一个全新的阶段，即后奢侈品时代。实际上，这场危机正标志着一场深刻的变革。传统奢侈品巨头们能否开辟出一条属于自己的发展道路，正成为每家奢侈品企业面临的一大考验。
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岁岁有岁岁的韵味，步步有步步的景致，你的年纪应当是你人生的光荣印记，而非你忧伤的借口。即便眼中藏着岁月的痕迹，面容仍旧保持着从容，你所承受的每一份委屈，终将成就你更广阔的胸怀。——杨绛