有人还在购买LV吗？这个问题表面看似平常，实际上却反映出当下奢侈品领域的复杂变化。LV作为行业内的标杆性品牌，它的任何决策以及市场状况都备受关注，成为众人关注的中心。
最近，某家LV门店的职员和一位男性顾客之间产生了不正当关系，导致对方家庭出现矛盾，此事最终演变成网络上的热门话题。这件事让LV也受到了影响，虽然具有一定的偶然性，但反映出LV基层员工面临的业绩压力。许多网友将批评指向了整个奢侈品领域，甚至引发了一些对该行业的负面看法。
但是，存在一种看法认为，当下的高级消费品领域正遭遇重大困境，经营状况十分吃力，销售人员的活动范围急剧缩小，只能拼尽全力去抓住每一个可能的机会，有消费者就察觉到，如今走进高级消费品店铺，从前店员们那种冷淡的神情，现在大多变成了亲切的欢迎，这种变化无疑反映出高级消费品领域内部所承受的艰难和负担。
随着冬季的序幕逐渐拉开，所有高端商品领域仿佛同时遭遇了销售的低谷，寻找突破困境的方法，已成为该领域迫切需要解决的课题。
奢侈品行业提前“入冬”
奢侈品牌一直被很多经济研究者当作社会和经济发展的指示器，爱马仕的包历来是财富群体身份地位的重要标志。根据《中国奢侈品市场洞察报告》的数据，2024年，中国奢侈品购买者的计划花费为5720亿元，比上一年增加了4个百分点，并且已经连续五年在全球奢侈品市场中占有20%到25%的比重，这好像再次证实了“经济不景气时奢侈品反而更受欢迎”这一与传统商业观念相悖的观点。
但是，在那些耀眼的表象之下，还潜藏着奢侈品牌普遍面临的市场困境这一事实。本季的奢侈品行业，情况错综复杂，并非所有企业都取得了良好成绩，部分品牌经营状况不尽如人意。
十月十五日，LVMH集团发布了第三季度的财务报告，虽然公司的营收体量依然非常可观，不过从2024年至今的营收总额，相较去年同期出现了2%的降低，第三季度的销售收入更是减少了3%，最终达到了190.8亿欧元，这个数字明显低于专业分析人士原先预测的200.5亿欧元。
手表和珠宝业务、时装与皮革制品业务均出现销售额降低的情况，亚洲市场占有比例也持续减少，这些因素给LVMH集团带来了严峻的挑战。
旗下业务表现各有不同，"香水和化妆品"以及"精品零售"板块同比有所提升，其余板块均出现下降，葡萄酒和烈酒板块降幅最显著，为7%，时装和皮具板块减少5%，钟表和珠宝板块也减少了4%。
欧洲和美国区域出现轻微上升，日本区域取得超过十分之一的营收增幅，亚洲其他区域（不含日本）第三季度销售额降低了十六分之一，第二季度降幅为十四分之一，衰退程度加剧。
10月23日晚上，Gucci的母公司开云集团公布了2024年第三季度的业绩情况。情况令人担忧，财报数据也证实了这一点。具体来看，该季度开云集团的总收入为37.9亿欧元，与去年同期相比减少了15%。
Gucci这家核心品牌碰到了史无前例的困难，它的第三季度收益骤降四分之一，是整个集团中下滑幅度最严重的品牌之一。而Yves Saint 这个在前几个季度表现稳定的品牌，今年第三季度也出现了下滑，YSL的营收减少了百分之十二，降至六亿七千万欧元。不仅仅是Gucci和YSL，今年第三季度，Paris Saint-集团旗下其他品牌板块，营收下滑了14%，降至6.9亿欧元。
在区域市场层面，今年第三季度，开云集团旗下所有市场均显现出疲软态势。
其他亚洲地区的收入下降，从上半年前两个季度的百分之十九和百分之二十五，增加到了百分之三十；日本市场仅实现了百分之三的增长，而在今年上半年，该市场的增长分别达到了百分之十六和百分之二十七；在欧美市场，开云集团的收入则分别减少了百分之十一和百分之十五。
一系列不太理想的统计数字里，爱马仕集团却以持续上升的出色业绩显得有些与众不同。根据该集团今年第三季度的财务报告，到今年9月份为止，集团整体营收总额为112亿欧元，以固定汇率换算后提升了14%。该季度销售总额不断攀升，共计37亿欧元，集团旗下所有产品类别和区域均实现增长，日本市场表现最为突出，增幅超过20%，就产品类别而言，皮革制品和马具业务的增长速度最为迅猛，达到了17%。
即便如此，若从全局角度观察，爱马仕本季度的发展速度比去年同期和上半年都出现了减慢，显现出一些力不从心的迹象。毕竟，在目前经济收缩的背景下，即便是顶尖的奢侈品集团也难以完全不受整体形势的牵连，爱马仕同样受到波及。
中产们开始精打细算
可以明显感知到，“亚太”与“中国”这两个词，已经变成今年众多奢侈品牌财务报告和电话沟通中的常用语。
LVMH说明第三季度收益下降的缘由时，清楚表示日元升值造成日本市场发展速度减慢，从而影响了前往日本购物的游客，尤其是中国游客的规模。这一情况在开云的财务报告里也显露出来，亚洲整体降低了五个百分点，而日本市场增长放慢是拖累亚洲经济状况的关键因素。
亚洲市场持续作为各大高端品牌竞争的核心场所，该区域任何细微波动都会直接作用在奢侈集团的经营成果上。据《2024国际奢侈品行业分析文档》揭示，环太平洋区域在高端产品领域中获取了营收的最大比重，这一数值已经连续两年突破40%，其中中国买家的贡献特别突出，五年内始终稳定在四分之一左右。
不过，需要关注的是，在国内这一主要市场中，中产群体对高档商品的看法正慢慢变得务实。他们不再只顾着追逐品牌名声或进行铺张浪费式消费，而是开始更加看重物品的优良程度，感受其带来的满足，并且考虑它是否契合个人的生活模式与思想观念。《2024麦肯锡中国消费者报告》同样说明，国内民众的消费重心正在转向服务与体验，追求明确体验、情感满足和精神层面的消费成为显著动向。
曼曼担任客户经理之前，曾是购买奢侈品的常客，每次有新品推出都会亲自前往店铺挑选，有时还会为了抢购特别版商品而特意跑一趟，她平时也常为客户挑选奢侈品作为礼物，借此保持日常联系。
不过，目前，在她的购物单和送礼清单上，那些高档品牌的包包、丝巾、腕表等物品已经不再是她的考虑对象。
询问缘由，她解释说：对于我而言，那些包袋、腕表已经积攒了不少，反复购置终究还是那些永恒款式最为稳妥，除非遇到令我眼前一亮的新品，否则实在没必要再添置了。诚然，早些时候会借助这些高级品来彰显身份，但转念又觉得这般做法毫无意义，比起旁人的评头论足，我更珍视自身的体悟与满足。那些高端品牌主要售卖的是品牌附加值，而且，如今不少中国设计师品牌或者部分中端本土品牌给我的服务感受十分出色，和我个人的审美十分协调，并且产品用料也很精良，相比之下，它们标志不像奢侈品牌那样醒目。”
她注意到周围的人近来更加在意自身身体状况，并且开始涉足投资和理财知识的学习，感觉把钱花在这些地方比买高级消费品更有价值，也更加重视个人成长和休闲活动，比如她就去上了一个健身课程，既能够缓解工作带来的颈椎压力，也能让她放松身心，同时还能结识新朋友。
此外，一个相当关键的情况是，通过她的观察，过去赠送顾客高档物品时，他们往往会产生强烈的新奇体验，然而现今，这种令人愉悦的感觉已大幅减弱，比如现在赠送顾客一个手袋，首先赠送者在送出时就会充满犹豫，不确定对方是否已拥有，又是否合其心意，其次也可能使接受者感到不自在，如果对方已持有或不喜欢，那么后续的处置也会变得相当棘手。部分有价值的传统款式尚可处理，一般商品出售时价值或许会显著降低，相较之下，赠予更稳妥的黄金物品可能更佳。
确实，曼曼只是众多中产消费者中的一个代表，他们已经不像疫情初期那样热衷于购买奢侈品，而是开始追求更加明智的消费方式。过去那些喜欢通过奢侈品来炫耀身份的人，现在更倾向于选择款式简洁的奢侈品。以前，奢侈品除了能够代表身份地位外，还兼具使用价值和保值功能，但在如今的市场状况下，奢侈品似乎更多地被当作一种单纯的排场装饰。
奢侈品牌开始“讨好”年轻消费者
奢侈品牌并未因消费者冷静而受挫，整个行业正经历低迷期，众多企业纷纷探索出路，品牌升级被提上日程，如何将顾客重新引入奢侈品领域，成为当前亟待解决的关键问题。
面对市场低迷，各大奢侈品公司采取了不同的应对策略。部分品牌运用打折销售手段，意图借助价格竞争力招徕更多顾客；另有一些品牌实施跨领域发展计划，不再局限于经典高档品市场，而是延伸至护肤品、香氛等连带行业，目的是发掘新的发展机遇；更有品牌着力强化与年轻一代的互动，凭借新颖的创意和跨界合作，增强品牌在青年中的声誉和号召力。
贝恩公司2024年的分析指出，到2030年，1997年至2012年出生的群体将在奢侈品消费领域占有将近三分之一的比重，而1981年至1996年出生的群体则将提供超过半数的奢侈品消费支出。
面对这一情况，高端品牌纷纷实施联合推广和宣传手段，将设计方向侧重于年轻群体的审美偏好，意图为经济条件尚不具备的年轻群体开辟奢侈品购买的机会。
LV以一盒巧克力作为开端，打开了年轻群体购买奢侈品的途径。7月份中旬，Louis品牌在中国开设的首家巧克力专门店迅速引发抢购风潮，店铺外经常聚集大量顾客，甚至出现了黄牛高价转卖的情况，社交平台上关于“LV品牌最具平价款式的商品”的讨论持续不断，关注度持续攀升。探究购买缘由，毕竟这可是LV，能够用相对便宜的钱换取很高的声望，有什么不好呢？
事实上，这并非LV第一次走大众化路线。去年五月，LVMH旗下的另一个品牌FENDI和喜茶合作推出了“FENDI喜悦黄”联名饮料，这杯饮料在刚上市半小时内，就让喜茶点单的小程序因为访问量太高而瘫痪了，几个小时后，这款产品就卖光了，这成功地吸引了很多人关注和讨论热度。之后，LV又不断地和一些咖啡品牌合作，比如Metal Hands，开始进入空间文化行业。
当前高档商品领域普遍不景气的情况下，众多高端品牌纷纷尝试推出面向大众的产品，咖啡和巧克力便是其中的两个例子。为了吸引年轻一代顾客，几乎每家奢侈公司都付出了极大的努力。巴黎世家于上海举办的时装发布会，宛如一场扣人心弦的行为艺术展，令众多艺术拥趸为之倾倒；宝格丽品牌携手风靡一时的游戏《王者荣耀》，匠心独运地推出了首款虚拟珠宝造型；Gucci品牌则与哆啦A梦、迪士尼等标志性动漫形象展开深度合作，将设计理念展现得无与伦比，为时尚界树立了标杆。
可以预料，奢侈品领域会步入一个持续低迷的阶段，由于购买力减弱和利润空间压缩成为普遍现象，往后这个行业内的竞争态势会愈发白热化，一些像爱马仕那样既能够招徕顶级富豪又能够保持品牌稀缺性的企业，会继续拥有领先优势，而另一些主要依靠普通消费者市场的品牌，则将遭遇更加棘手的困境。面对市场环境的急剧变化，微小的调整已难以为继，迫使奢侈品牌必须实施根本性的革新，否则将面临淘汰的风险。