curiel是不是奢侈品 Curiel品牌北京市场营销策略深度剖析与解读
品牌北京市场营销策略分析摘要旨在探究北京金融街店的市场营销策略，并制定有效的实施保障措施，从而为品牌在中国的长期发展提供参考性建议。本文依托市场营销策略的相关理论，并融入奢侈品及其市场的特性进行阐述。采用SWOT和4P分析法，展开对北京市场销售策略的调研。调查表明，该品牌在中国市场面临品牌形象不够鲜明、销售团队经验不足、品牌认知度不高、线上销售途径缺乏等挑战。因此，需要着力塑造品牌形象及打造明星产品，扩大品牌影响力，增强团队专业能力，拓展线上销售渠道。这项研究对于了解中国奢侈品行业营销策略的制定具有一定的启示作用和参考意义。核心词汇 香花 高档商品 宣传手段 大学 毕业设计 第 1 页 共 1 页目 录TOC \o 1-2 \h \u 25857 1 开篇 1 15823 1.1 文章选定的原因 1 26295 1.2 探究的目标及价值 1 24055 1.3 探讨的范围 2 15997 1.4 采用的方法 2 13709 2 材料梳理 2 1059 2.1 4P及SWOT的资料整理 2 17411 2.2 高档商品定义的资料整理 3 27822 3 相关学说梳理 4 14390 3.1 SWOT评估体系 4 18866 3.2 宣传手段的4P学说 5 10996 4 商标介绍 5 12350 4.1 基本情况及成长历史 5 9883 4.2 在中国的成长情况 6 27779 5 北京金融街宣传现状剖析 6 11456 5.1 高档商品市场的概况 6 20316 5.2 金融街 SWOT剖析 7 12800 5.3 金融街宣传手段剖析 9 3419 6 金融街门店面临的挑战 12 2409 6.1 商标特点不够鲜明 12 25359 6.2 销售团队人员经验不足 13 17439 6.3 商标推广不够充分 14 4248 6.4 没有网络购买途径且不允许邮寄购买 14 28451 7 金融街门店宣传手段的优化建议 15 3786 7.1 打造商标热门产品 15 10351 7.2 提升团队专业能力 15 12903 7.3 提高商标影响力 16 3513 7.4 增加网络购买渠道 17 22080 结 论 19 23205 参 考 文 献 20第 页 第 页 3 页 共 21页1 开篇1.1 文章选定的原因近些年世界经济迅猛提升，商业竞争迅速加强，人们的购物习惯出现了很大转变。这项探讨的核心对象原本是上流阶层的特有物品。不过，在工业革命推动欧洲经济迅猛进步之后，欧洲的奢侈品产业迅速兴起并兴盛起来。高档商品往往意味着精良的构思、上乘的做工、别具一格的标志、悠久的历史积淀等，这解释了其价格居高不下的现象，当前，随着社会不断发展和物质生活日益丰富，人们已经不再满足于基本的物质享受，转而追求更高层次的精神满足，同时，能够购买这些昂贵物品的人群范围早已超越了过去的阶层壁垒，让更多普通人也有了接触奢侈品的机会。中国经济发展推动消费水平提升，使中国成为全球奢侈品消费的重要国家。2018年，中国奢侈品市场销售额继续创下新高，较2017年增长20%。整个行业展现出旺盛的发展势头，不过品牌间的表现差距依然显著。国际知名的高端品牌销售额大幅提升，超过四分之一，不过部分品牌表现不佳，增幅不足一成。以意大利老字号企业为例，该集团近两年将目光投向中国，特别是首都北京，自2016年起已在全国布局了14家分店，其中在北京就开设了3家。作为在中国市场的新兴奢侈品，该品牌是最新进入该领域的代表。中国奢侈品市场因经济发展而崛起，成为重要消费地，因此需要深入探究该领域现状，本文选取北京金融街店作为分析样本，研究其营销手段，该品牌源自意大利众多奢侈品女装品牌，在当代意大利奢侈品界拥有悠久历史不过，同其余意大利服饰公司对比，此刻对该品牌的研究关注度并不高，相关的学术资料也不多。这项工作在先前研究的基础上，接着汇集并梳理散乱的资料，加以研究归纳，以便开展更周全的探究，考察它的市场推广方法，并且讨论其中存在的难点及应对方案。考察近些年高级品类的行业态势与宣发背景，审视北京金融街店铺的宣发手段以及怎样执行有效宣发举措，为品牌在中国长久运营献上参考意见。这项研究将立足于对高端商品交易场所的考察，重点剖析某知名品牌在首都核心商业区的商业推广手段，识别其中存在的不足之处，并据此给出改进方案。要深入考察国内高端商品流通领域的现有研究成果，参照该领域的实际情形，说明北京金融街店铺的长处、短处、机遇和风险，然后依据品牌自身特质及高端商品流通领域的特征，剖析金融街店铺的宣导方案，最终就前述剖析给出对应指导。1.4研究办法（1）4P剖析。对金融街店的产品、价位、分销途径、推广活动进行全方位审视，并就其中存在的不足给出改进措施。运用SWOT分析法。在深入剖析并总结金融街店的长处、短处、机遇、风险之后，展开市场营销策略层面的探讨。2文献回顾2.14P及SWOT相关研究文献4P理论是营销界普遍采用的一种优化营销组合要素的框架。营销要素调整的根本意图在于，同步达成产品、价位、分销、宣导四个方面的适宜化，以此最大程度满足目标顾客群体的期待，并借此塑造品牌忠实度，获取丰厚回报。刘洋在其研究里阐释了产品、价格、渠道、促销这四个方面同奢侈品市场消费活动之间的密切关联性，借助4P理论，奢侈品市场的经营者能够有效区分消费者类别、掌握消费者活动特点，从而推行更加高效且精准的营销方案，林志坚在其研究里着重突出了4P理论对于说明中国奢侈品消费市场的意义。林强调，4P理论从营销者视角审视市场，在市场消费特点已明确时，能为营销者提供全面且系统的思维框架，有助于阐释和优化该范畴内的营销方案。以奢侈品消费的“展示性”和“自我实现性”等特质为切入点，林阐述了运用4P理论构建的奢侈品营销管理模式。宋坤泽借助4P理论剖析了奢侈品营销方案。针对国内高端商品购买领域的当前状况，详细考察了NE·TIGER品牌的推广条件以及目标客户。接着，研究借鉴了海外顶级品牌的市场运作方式，对比评估了NE·TIGER品牌与这些顶级品牌主要竞争者的市场推广手段。然后，依据该品牌的企业背景、发展历程以及当前营销方式，参照先前的分析，剖析了其营销策略中存在的不足，并且就这些不足，从产品层面、价格层面、渠道层面和促销层面，给出了相应的营销方案建议。麦肯锡咨询公司率先采用SWOT分析法，着重考察公司自身的长处与短处，以及面临的机遇和潜在风险，将企业内部评估和外部竞争评估有机结合，从而构建出体系化的均衡分析框架。这种分析方法自问世以来，广泛用于企业战略规划及竞争态势研判。SWOT现已成为企业战略管理中极为重要的手段，其显著长处在于剖析直接，运用便捷，借助这种剖析手法，企业能更好地发挥自身长处并抓住发展契机，清晰制定前进方向，此项研究重点运用此方法，对品牌在北京市场的营销规划展开深入探讨。王倩曾运用SWOT工具，考察了我国轻奢品的发展背景。审视轻奢品牌的内部长处与短处，以及外部有利条件和不利因素，剖析各部分构成层次，进而构建SWOT战略评估框架，透彻研究轻奢品牌未来走向。苏州大学硕士王小萌凭借实践经历，对意大利高端品牌的市场推广方法，展开全面研究并给出改进意见。介绍了意大利顶级品牌市场推广方法的研究缘起和当前状况。根据品牌成长情况与品牌特性，归纳了其历史沿革、当前运营状况及独特之处。接着，着重剖析品牌营销方略，借助4P理论从四个维度展开策略研讨。采用SWOT方法，审视该品牌的强项、弱点、机遇及风险。最终，在前述营销策略探讨基础上，探究了执行品牌营销方案时遇到的障碍，并给出了改进措施。综合分析，已有研究者借助4P和SWOT框架对高端品牌实施了大量探讨，表明采用这两种方法能够比较完整地审视此类品牌。高端品牌在中国市场起步较晚，同时本土品牌匮乏也对其发展造成阻碍。近些年，国内针对高端品牌的研究持续增加，探讨的话题愈发广泛且深入。奢侈品定义的学术探讨中，维布伦率先给出了阐释，这一观点诞生于1899年，他指出物品的珍贵程度并非由材质和功能决定，而是取决于整体社会氛围赋予的意义。另一位学者达尼埃尔·阿雷莱斯则侧重于奢侈品的稀有程度，主张以价格高低作为评判标准，并将此视为奢侈品本质属性的界定方式。卡普雷学者在法国精英学府阐释了高级品的特质：这类物品并非人人可获，却为所有人所渴求，唯有幸运者方能得偿所愿。高级品备受青睐，源于其具备普通商品所不具备的非凡特质。它们让人们领悟到，物品除了实用功能，更能带来无与伦比的奢华体验和特殊交换意义。因此，高级品能够看作是物质产品（高级品具备的物品特征）和象征产品（高级品拥有的高级品体验、文化历史象征、传承等特质）的结合与交融。调查中发现,学者们对奢侈品各有不同说法,不过都具备六个要点:价格昂贵,制作精良,有深厚底蕴和象征意味,历史悠久,稀有且值得品鉴,其中工艺精湛和价格高昂给大众留下普遍印象。二十世纪五十年代形成了现代奢侈消费的驱动力学说，依据展示性学说提出了三种表现：虚荣表现、群体表现和对抗表现。这三种表现不仅让展示性学说更加完善，也扩展了奢侈品消费驱动力研究的领域。从这三个视角进行探讨，形成了三种消费驱动力：个性驱动力、群体驱动力和展示驱动力。从社会学角度出发，沈喆认为奢侈品类产品是具备艺术表现的功能性物品，这类产品不仅能够实现基本用途，也体现了卓越品质和社会身份，奢侈品牌被视为金字塔尖的品牌，既包含实体层面的价值，也涵盖精神层面的意义，它们无论在品质方面还是在价格层级上，都属于顶尖的商品。依据既有研究加以归纳，从市场销售角度审视，奢侈品类商品是无形资产与实体资产关联度最为突出的物件。为彰显其独有特质并攫取大众瞩目，高端品牌常借助居高不下的标价来凝聚视线。此类商品的内在感受才是其核心所在。相关理论概述，3.1 SWOT分析方法，此方法为组织制定战略时广泛采用的一种分析手段，由专业咨询机构首创，包含四个核心维度，具体涉及自身长处、短处，以及外部可能抓住的机遇和面临的挑战。这表明SWOT分析法本质上是一种全面审视企业外部环境与内部因素的工具，目的是识别出公司的强项与弱点，同时把握可能出现的机遇和挑战。该方法通过整合优势、劣势、机遇和威胁这四个维度进行剖析，进而得出判断，为制定战略提供依据，最终帮助企业达成既定目的。依照这项研究，这些事项能按照重要程度加以区分，哪些是眼下亟需处理的难题，哪些问题尚可稍缓，哪些属于宏观层面的挑战，哪些则关乎具体执行层面。此类评估方法常被用来规划公司未来走向，同时剖析行业对手的优劣势状况。3.2 营销组合的四个要素20世纪60年代在美国形成，同期也提出了营销策略集合的概念。企业若想提升市场竞争力，需要将各项因素整合运用，从而有效对接消费者需求，进而达成利润目标。营销组合实际上包含十二项具体内容,麦卡锡在1960年将营销要素归纳为四个方面,即产品、价格、渠道和促销,这也就是后来广为人知的4P理论。营销专家菲利普科特勒在他的著作《营销管理 : 分析、计划、执行和控制》中,进一步阐释并巩固了4P理论体系。上世纪五十年代倡导的4P营销模式，不仅深刻塑造了市场销售学说，而且为工商企业的销售活动提供了关键指引，因而被奉为营销学说中的典范。这种模式能够规范公司的市场活动，让整个运作流程显得更加合乎逻辑。市场持续演进，各类营销策略模式不断涌现，4C、4R、4V等新兴营销理念相继问世，引发学界对4P营销模式的广泛质疑，认为其无法适应当代企业运营需求。唯独姚卫如持有不同看法，他强调4P营销模式是企业营销规划的基石，历经市场实践检验而证明其有效性，在营销理论体系中占据不可或缺的地位，对现实商业活动具有关键性指导价值。蔻蕊时装系属于宏珏高级时装子公司，旗下经营着源自意大利的百年高级定制品牌和小黑裙品牌，这个品牌已经历经四代家族人的传承。鼎盛时期，该品牌设计的高级定制礼服几乎掌控了米兰斯卡拉歌剧院首演盛典上贵族与名媛们的着装选择。它的定制客户群体里囊括了希拉里、卡塔尔王后、美国前总统布什的妻子、现任总统川普的前任配偶、意大利历届国家元首的夫人以及穆巴拉克的夫人等知名人士和社会名流，同期，它还推出了具有历史意义的经典款“小黑裙”，带动了当时女性服饰风格的革新，并且是首个进入美国百货公司及英国零售商场的意大利品牌。这个品牌发端于十九世纪末，一位女士在意大利开设的制衣作坊，她设计的服饰当时深受贵族喜爱，广受欢迎，取得了显著成就。1945年，品牌由这位女士的侄女拓展至米兰，其简约大方的风格迅速风靡米兰的权贵阶层以及国际上的富裕人士。斯卡拉剧院首演服装指定品牌是规则,其高级时装成为社交礼仪场合的必备品,令众多上流社会女性着迷。经典设计的小黑裙引发女性时装革命,并主导了那个时代的时尚走向。作为品牌的女儿,她自幼受到家族艺术与时尚的熏陶,并协助参与家族事业。母亲早逝后,她独自承担起品牌责任,开创了属于个人的全新篇章。始终保持着简约大方的格调，并且融入了个人化的革新元素，在六十至九十年代期间，他向香港展示自己的作品，将不同国家的文化特色和审美理念交织融合，把著名艺术家的画作，以及具有代表性的文化符号和设计元素相结合，从而打造出专属的艺术高级定制和文化高级定制系列，在那个时期堪称一项前所未有的创举，因为此前没有任何设计师采用过这种做法，由此开辟了时尚艺术跨界融合的新纪元。多年职业经历里，依靠艺术与设计方面的才能赢得诸多表彰，诸如意大利共和国大十字骑士勋章，米兰金瓷砖奖等。4.2 在华发展历程2016年，同宏珏高级时装公司达成合作协议，组建了新企业 Ltd.。新公司要继承老字号家族的品牌精神和工艺，还要借鉴宏珏在高级品贸易方面的长处，凭借宏珏出色的品牌运作技巧和充裕的资本，能为 Ltd. 的发展注入强大动力。宏珏公司与合作伙伴联手，目的是维护和推广意大利顶尖设计师的才华、手艺和传统，把品牌的特殊价值和理念传播到全球各地。现阶段，Ltd. 已经在中国境内建立了14家零售网点。北京有三家机构，上海有两家机构，广东有三家机构，西安有两家机构，山东有两家机构，重庆有两家机构。五 北京金融街营销状况分析五点 奢侈品市场整体情况五点一点 中国奢侈品市场整体情况中国奢侈品市场起始于二千零一年。二零零六年至二零一二年期间，中国奢侈品消费以年增百分之二十的速度提升。二零一二年时，中国奢侈品行业以年增百分之三十五的速度发展。贝恩顾问机构所撰写的 《二零一二年大中华区奢侈品产业分析》表明，就国际范围而言，我国已是顶级品牌购买力最强的国家，二零一二年国内顶级品牌购买总额达三千零六十亿元。至二零一四年，我国顶级品牌购买额在全球顶级品牌购买总额中占比四成六。二零一五年，大中华地区顶级品牌购买市场出现一定程度的下滑。不过，受全球奢侈品价格调整和网络营销发展的影响，市场增长有所回升。2017年，全球中国消费者对奢侈品的消费又呈现出显著的增长态势。现阶段，我国奢侈品行业仍处在发展初期，近年来得益于国内经济的快速提升，消费层次明显提高，高端消费大幅增加，奢侈品的购买需求也在不断上升。到 2016 年，国内中产群体规模突破 2 亿，占总人口比例达到 13% ，而早在 13 年前咨询机构麦肯锡就曾指出，至 2022 年，中国超过四分之三的民众将归入中产行列，这意味着至少有 7 亿中国购买者的年收入介于 6 万元到 22 万 9000 元之间，这个群体构成了国内消费市场高速增长的基石。我国的中产阶级财产水准不如美国高，低资产群体比例较高，不过整体上购买奢侈品的经济实力很强。这表明国内奢侈品购买者已经形成一定规模，并且购买力充足，消费趋向优质产品。经过将近三十年的发展，中国奢侈品市场逐渐成熟，新生代消费者已经成为主力。八零年代群体构成了奢侈品的四成购买者，他们贡献了中国奢侈品市场总销售额的五成以上；九零年代群体则占到了奢侈品类消费者的两成八，其消费金额占中国奢侈品整体销售额的百分之二十三。由于成长背景存在显著差异，年轻一代在奢侈品消费上展现出与前辈迥异的行为模式。从购买金额和购买人数两方面衡量，八零年代群体都是奢侈品市场的主力军。八十年代出生的人在中国改革开放之后成长，有着非常鲜明的个性特征。他们不曾体验过经济低迷，只见证了经济持续增长。如今，这一代人正处在职业生涯和各个层面的黄金阶段，倾向于借助高档消费品来彰显自身的成就。总体而言，中国的年轻群体刚开始接触奢侈品，对于品牌内涵的认知相当有限。年轻一代获取奢侈品资讯大多借助社交平台进行。新生代中国奢侈品购买者容易被当前品牌宣传及构建的文化氛围左右，对于品牌数百年积累的文化底蕴却缺少必要的认知。5.2 金融街 SWOT分析5.2.1 优势首当其冲的是品牌源自意大利本土的制造背景。这家公司是一家家族式经营的企业，已经历经四代人的延续，每一代都坚守着品牌的独特气质和审美，而品牌的设计工作也一直由家族后裔负责，从未间断，产品从剪裁到制作都极为讲究，并且全部在意大利本土完成，这是品牌的一贯坚持。此外，这个品牌的历史非常悠久，在欧洲享有相当高的声誉，它源自意大利，至今已经走过了超过百年的历程，积累了深厚的文化底蕴。巅峰时候，这位女士亲手打造的高级定制服装深受米兰上流社会青睐。她的定制名录里囊括了希拉里、卡塔尔王后、美国前总统布什的夫人、现任总统川普的前妻、意大利历届总统夫人以及穆巴拉克夫人等众多知名人士。此外，这位女士创作的经典“小黑裙”系列，一度成为时尚界的风向标。第三，与红珏高级时装公司合作，发展势头迅猛。红珏高级时装有限公司旗下已拥有知名奢侈品牌GIADA，宏珏公司具备丰富的奢侈品经营经验，拥有强大的品牌宣传和经济实力，能为品牌进步提供有力支持。宏珏公司与合作伙伴的目标在于维护和提升意大利设计巨匠的独创性、制作技艺以及传统价值，让品牌的特殊理念与精神传遍全球。北京金融街购物中心的入驻品牌多为个性鲜明、中档奢华且主要服务于职业人士的类型。这样的品牌组合比较契合商业区的市场定位，有助于精准锁定核心顾客。5.2.2 劣势首先体现在品牌在国内的认可度不高。这个品牌对中国顾客而言是个新晋的豪华牌子，尽管它在意大利已有很长的发展岁月，但在中国这个奢侈品领域里还相当边缘化。其次，它没有在中国国内开展充分的品牌宣传活动。迄今为止，只在上海举办过一次重要的时装展，而且目前还没有聘请代言人来为它聚集人气。明星的服装合作机会非常少，官网、官方微博和官方微信的运营水平有待提高，网络宣传力度不足，未能充分发挥意见领袖的推广作用。当前我国奢侈品行业尚处在持续发展的初级阶段。近些年，伴随着国家经济的高速发展，民众的消费层次显著提高，高端产品的市场急剧扩大，昂贵物品的需求不断攀升。尽管与美利坚合众国相比，国内中等收入阶层的财产水平相对不高，拥有较少财富的群体比例较高，不过大体上，在购买昂贵物品时，人们手头相当宽裕。这就表明，国内购买昂贵物品的人群已经初见规模，并且消费能力充足，消费档次正向更高级别迈进。第二，中国奢侈品市场年轻化。年