奢侈品行业快速增长的时代将正式结束｜界面预言家②
奢侈品牌过上苦日子。
销售收入同比仅增长1%之境，LVMH集团2023年第三季度财报显示，其达199.6亿欧元；爱马仕集团在第三季度，按固定汇率计算之收入增幅，自2022年之32.5%滑落至15.6%；开云集团销售额径直下跌13%，于2023年前9个月累计下跌2%。
对大型集团而言面临着挑战，第二梯队品牌们的日子更是艰难。2024财年上半财季报告有显示，销售额相较于同比增长了4%，但或许将难以达成此前预计的全财年收入目标。在2023年前9个月当中的菲拉格慕，北美、日本以及除日本外的亚太市场业绩全都出现下跌，仅仅只有欧洲、中东和非洲市场增长了3%。
即便是轻奢品牌，其处境也并不乐观。美国Capri集团所公布的2024财年第二季度报告表明，销售收入与去年同期相比，出现了8.6%的跌幅，降至12.9亿美元，净利润更是下跌了60%，仅为9000万美元。该集团核心品牌Kors的销售额下降了8.6%，达到8.79亿美元。其竞争对手集团的表现相对较好，然而在刚刚过去的2024财年第一季度，其中大中华区的销售增幅也仅仅只有9%。
过去几年，奢侈品行业展现出远超其它零售业同行的承压能力。
LVMH的营业收入，在2019年时为537亿欧元，到2022年增长到了792亿欧元。香奈儿的收入，从123亿美元增长至172亿美元，进而成为仅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。转型中的普拉达集团，其收入在最近三年里，从32亿欧元变为42亿欧元。
与此同时，一轮又一轮的调价存在着。香奈儿是最频繁的那种情况：中号Flap手袋对应的售价达到了8.05万元，路易威登定位传承款的系列已然不在官网显示售价了。就算是和等处于第二梯队的品牌，也相继推出了定价在5万元上下的那些产品，借此趁着热度提升对应的自身段位。
这个时代，社会零售环境剧烈变动，奢侈品行业逆势增长，引发狂热。LVMH集团首席执行官来中国走访门店时，大量消费者在线下围堵观看，目的是“拜财神”、“沾财气”。过去，受人追捧的企业家多来自科技和金融领域，奢侈品行业甚少被看重，因其自带浮夸属性。
但如今奢侈品行业也无法穿越经济周期。
“奢侈品行业不可能不受到经济形势的影响。”香奈儿全球精品部总裁Bruno，近日接受英国《金融时报》采访时表示，“我并没有能够预测将来的水晶球，但是情况肯定必将比我们在2023年所经历的更为艰难。”“这个行业绝不可能一直保持双位数增长。”。
持有类似观点的，还有LVMH集团首席财务官Jean - ，他在2023年第三季度财报会上讲道，只有时间能够证明，这究竟是又一次消费周期的变动，还是在3年快速增长之后出现的一个小挫折，增长正渐渐回归往昔的平均水平，而过去那种20%以上高速增长的情形也未必会再度出现。
在近期发布的《2023年全球奢侈品市场监测报告》里，咨询公司贝恩作出预测，2023年全球奢侈品销售额增幅，是会从2022年的22%，下跌至8%到10%之间的。并且，一直要到2030年，整个奢侈品行业每年的销售额，或许将会维持单位数增长。
众多奢侈品牌的高管，于接受媒体采访之际，亦宣称，奢侈品这个行业，向来都不是处于稳定的状态，部分市场出现下滑之时，常常会伴随有其他市场的增长。并且现实的状况亦是这般，中东、南亚、东南亚以及南美等新兴市场，正处于快速迈进的发展进程中，日本和韩国展现出了同样力度强劲的增长态势。
关键之处在于，只要处于全球范围内，规模体量最为庞大的中国以及美国这两个奢华品市场的发展增添，无法一直保持犹如乘坐火箭般的迅猛态势，那么其他区域市场即便达到再高的增速上涨进程，对于整体状况而言，也不会产生裨益效果。
LVMH集团于除日本之外的亚太地区的收入增幅，从第二季度的百分之三十四降至第三季度的百分之十一，并且美国市场增长百分之二。在同样的那段时间里，开云集团销售额于除日本外的亚太市场仅仅增长百分之一，在美国市场却出现了百分之四的下跌。
中国奢侈品消费在疫情期间高涨，主要是因为海外消费回流，随着社会运转恢复正常，大量消费者再一次因为差价回到海外购买奢侈品，在美国，持续的高通胀率持续推动物价水平上升，消费者在经历短暂的报复性奢侈品消费后，又再次回归谨慎姿态。
这两个市场存在着共同点，那便是中产阶级消费力出现了缩水，奢侈品牌为筛选高净值人群，试图通过频繁涨价来达成目的，然而中产消费者数量庞大，把他们推开所产生的影响，或许并不会在现阶段显现出来，不过从长期而言，却会彻底改变新一代消费者针对奢侈品牌的价值取向，最终致使品牌的增长天花板被拉低。
但在各个市场经济状况之外，奢侈品行业还有更深层的隐患。
奢侈品这一行业，并非未曾遭遇过寒冬，最近的一回，是在2015年那段时间左右，那时，路易威登关掉中国不少二线城市的店铺，香奈儿借着平衡价位的由头意在中国推行降价举措，古驰更是直接把设计师以及首席执行官予以开除，欲推动其进行彻底转型。
接着，奢侈品行业迎来了繁荣，这繁荣持续至今将近10年。除开不同品牌之间的运营策略，整个行业能够再次搭乘增长快车，这离不开时代给予的机会。年轻化转型是当时的主题，许多奢侈品牌最终开始认真对待持续发展的社交媒体以及电商。
1981年出生至1996年出生的千禧一代，在那时恰好处于年龄从20岁中段到30岁中段的阶段，他们有工作，有信用卡，还有不断提升的生活需求以及审美需求，他们开始借助购买奢侈品去满足这些需求，社交媒体当时也在快速发展，微博成为品牌宣传阵地 ，品牌入驻小程序和天猫当时都是大事。
渠道更新改变了消费习惯，也让奢侈品牌接触到更多消费者。
与此同时，源自平民阶层之地的街头潮流开始兴起，凭借影视以及音乐的助力渐渐塑造出2010年代最为强势的潮流态势。几乎全部奢侈品牌都因之而变换模样，再度审视消费群体与营销策略。路易威登挑选进行合作，创办了的Demna进入了巴黎世家。
处于街头的潮流，将奢侈品牌的视觉关联以及运作方面所需遵循的思路予以了颠覆，一种被称作“由下克上”的文化传播途径，给好多往昔呈现出毫无生气之状、而且其设计仅仅是针对熟龄群体而开展服务的品牌带去了生机与活力。
当这些机会所带来的红利，渐渐消耗到一点不剩的时候，奢侈品行业再度陷入入了沉闷的状态。新一代消费者好像已经感到厌烦了，新的技术以及潮流没办法再像以往那样推动行业发生变革。当人们目睹“老钱风”占据主导地位时，谁还记得以古驰作为代表的品牌在2015年之后那种“不疯魔不成活 ”的极其绚丽浮夸的作风呢？
奢侈品牌能够持续去着重强调其自身的历史以及工艺，然而却会逐步没办法再去代表时尚前行的那种趋势了。它们作出选择，退回至角落，以保守的方式去服务最基础的展示地位方面的需求。而在曾经的时候，人们会通过穿着大胆设计的服饰来展现的自信、包容以及创新等价值观。如今当下，一条简简单单的瑜伽裤也产生啦类似的效果呢。
奢侈品牌不那么酷了。
对于中等收入消费群体而言，并非只有他们能有所感受，就连高净值人群也会产生相应体会。消费行为并非简简单单只是掏钱去刷卡，每一位消费者都存有这样的期望，期望能从所购买的品牌当中感受到特殊的价值观。要是一个品牌长时间未曾对自身形象以及价值进行焕新，那么它自然而然地就很难持续去赢得消费者的信任，进而实现销售业绩的稳定增长。
没有谁清楚奢侈品行业究竟还要等多长时间才可以等到下一个风口，然而在那之前，艰难的日子必定不会让人身受好受。