奢侈品“苦追”年轻人
作者|歪道道 来源|歪道道()
在泰坦尼克号，那艘沉没了几十年之后重见天日的巨轮被打捞起的时刻，LV正式在品牌传说的篇章里，描绘出一个无比完美的句点。据了解，当整艘船被打捞上来后，呈现出一副破败不堪的场景，然而，在这一片狼藉之中，唯有LV皮箱内所装的物品完好无损，连一滴水都没有渗透进去。于是，这一档听起来昂贵到令人咋舌的故事，瞬间使得LV的品牌形象洋溢出浪漫的气息。
顶尖时尚品牌极具有强大的故事阐述能力。就像香奈儿女士在两位男士之间辗转的非凡经历始终未曾终结；雅诗兰黛夫人的励志成功理念一直都在女性范畴里广泛传播；纪梵希先生与奥黛丽赫本直至如今依旧是众多CP粉丝心中难以释怀的遗憾……这般相较而言，路易威登的故事讲述方式恐怕是其中格调极为高端的一个。
2007 年，在泰坦尼克号进行强势“带货”之后，LV 拉来了戈尔巴乔夫去拍广告，汽车行驶过柏林大道，老戈神情落寞地望着窗外已然落败的柏林城，旁边有一只格外抢镜的 LV 行李包，不仅如此，有传言称，LV 为海明威定制了一款藏书箱，海明威去世后，最后一份手稿是在这个箱子里被找到的。
然而，奢侈品的故事讲了这么多年，如今却突然冷不丁地发现自己似乎有些讲不下去了。诚然，无论这些故事是真是假，LV等一众奢侈品在消费圈层已经定性，它们是浪漫、品位以及高傲的代名词，手拿一个LV的印花包，就连挤地铁抢座位的底气都足了几分。
年轻人“听不懂”LV的故事
于1854年，作为时尚品牌的LV，正式在法国巴黎的香榭丽舍大道落户，不得不讲，从创始人路易威登起始，LV的王室缘分就向来挺好。据了解，路易威登曾设计过一款皮箱，颇受拿破仑三世的妻子欧仁妮皇后喜爱。
在皇后亲自进行的安利之下，LV迅速在整个欧洲的上流社会里风靡起来，不到十年时间，半个地球范围的王室贵族都被LV给征服了。比如说在1869年的时候，埃及总督伊瑟梅尔订购了一整套的LV皮箱；1877年，俄国皇储尼古拉也成功地“下单”了；西班牙国王阿尔封斯十二世更是LV的忠实粉丝。从某种角度去讲，LV同皇室贵族的频繁互动把品牌调性无限地拔高了。
能够讲，LV从这以后能够在奢侈品的国度里占据统治地位，这是离不开各位处于上流社会的大佬进行带货的，这在过去也曾是LV最为值得自豪骄傲的一点。然而，这样的凡尔赛式故事放到如今就多少有一些让人难以理解，特别是针对年轻人来讲，他们和那些闲着没事会去喝喝下午茶的贵族夫人不一样，他们不会整日把雅诗兰黛夫人的励志以及香奈儿小姐的多情挂在嘴边。
有资料表明，年轻的这一代，对于从来都很拿奢侈品品牌当回事儿的文化传承，是缺少知晓的情况，表示熟悉奢侈品品牌由来的年轻买家，仅仅只有30%。消费的动机，把所有的情况显示出来了，年轻人的消费观念，无非就是构建处于同层这一同层圈子的个性共通之上，上一辈对于奢侈品象征等级的那种定义，到了这一代，好像是在一次又一次地土崩瓦解着。
某时尚媒体的1400多份问卷显示，年轻人对太太圈常年备受追捧的奢侈品经典款兴趣不高，他们更喜欢网红风、联名款以及偏休闲的设计，这种对流行的执着注定奢侈品的年轻消费与品牌原有风貌有所偏差。
年轻人听不明白奢侈品所蕴含的贵族故事，LV、古驰这类高冷的品牌，或许在吸引力方面比不上潮牌，品牌对此也不得不予以承认。就像在《2018年胡润全球富豪榜》里，针对时尚板块的富豪来说，进入前100名的，除了LV、爱马仕等那些举足轻重的品牌代表，还有位列87名的快时尚集团H&M的创始人，以及排在第98名的优衣库母公司的创始人。
不止这样，在2017年全球时尚搜索平台所发布的最热时尚品牌榜单里，街头潮牌占据了三分之一。据了解，有49%的北美年轻人更倾向于价格亲民且带有时尚气息的潮牌，较之奢侈品而言，潮牌更易于产生多频消费。《2015年美国街头品牌报告》表明，在2015年单单美国就售出了超过14亿件潮牌巨头恤衫呢，其总价值达到1800亿美元。
不止街头被年轻人的潮文化大肆席卷，就连整个时尚领域也未能幸免，这使得不少历经上百年神圣化历程的奢侈品品牌，不得不渐渐低下原本高贵的头颅。LV在推出品牌小游戏之前，曾与《英雄联盟》展开合作，其单品于欧洲市场开售瞬间便被抢购一空。
一年内，卡地亚、Dior等品牌举行了数次文化展，2019年1月，MAC联合《王者荣耀》发售的原价170元口红，在不少二手电商平台被炒至400多元，LV的对手Gucci是所有奢侈品中最了解年轻人想法的，据数据统计，Gucci官方Ins账号有2500万名粉丝，还数次被商业资讯机构列为网络化指数最高的奢侈品牌。
确定无疑，网络化的背后存在著奢侈品于某一程度上对年轻人展开试探，就当下的状况来讲，奢侈品显著地察觉到自身正处于“色衰爱驰”的境地，各个品牌都纷纷加快推进对创意团队的洗牌动作，借此寻求缩减与年轻人之间的距离。
以路易威登为例，自2018年起始，路易威登的母公司酩悦轩尼诗路易威登集团便着手大规模更替设计师，在仅仅一个月的期间内，潮流风格的设计师近乎占据了酩悦轩尼诗路易威登集团的大半壁天地。其与相关方的合作被赞誉为“奢侈时尚行业21世纪最为高级别的联名”，曾一度成为巴黎男装周最受瞩目的新闻事件。
《2015年美国街头品牌报告里讲》，潮牌消费者会愿意为一件棉质T恤衫去付出20%到30%的溢价。可能曾经奢侈品对这个是不屑一顾的，不过随着年轻人的消费话语权一天比一天壮大起来，这可是奢侈品羡慕都没办法羡慕来的文化红利，在2021年7月的时候，LVMH集团收购了潮牌Off-White的60%股权。到了现在，奢侈品明显改变了故事策略，品牌正疯狂找寻年轻市场的催化剂。
饭圈陨落，奢侈品遭殃
这么多年以来，国内对于奢侈品的消费状况一直处于居高不下的态势，自玛丽莲梦露在镜头面前向香奈儿表白开始，奥黛丽赫本于电影《at's》当中身着一身纪梵希小黑裙高调地进行亮相之后，奢侈品牌便深深地在无数年轻人的消费神经之上留下了印记。
显示，《2019年中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告表明，全球奢侈品市场的三分之一被中国占据，高端奢侈品42%的消费由30岁以下人群承揽，预计该人群在2025年有望贡献50%的消费份额。
据悉，在LVMH的财报电话会议上，中国区被提及了18次。
瞅见这些数据，我们不禁对年轻人的消费能力感到一阵惊叹，然而从数据迈向现实，现实里的奢侈品消费可没想象的那般轻松。往昔国内的奢侈品消费趋势登上微博热搜，Z时代的奢侈消费指数让好些打工人质疑人生：为啥同样作为年轻人，我们彼此间的差距如此之大呢？
但实际上，要说奢侈品消费所依赖的对象，与其认定为中国，那还不如说是依赖饭圈。这种说法可不是毫无根据的，起码在2015年以前，国内的奢侈品市场并未那般狂热，有数据表明，2012年国内奢侈品市场规模增速曾一度从30%降至7%，到了2014年更是出现了21世纪后的首次负增长。
这并非是奇怪的事情，国人的消费观念一直向来都倾向于传统务实，在很长的一段时期当中，奢侈品消费处于市场的角落区域里，然而巧合就在于2015年之后，那时候国内娱乐正式开启流量时代，顶级流量带着粉丝出于热爱而产生的超强消费能力，一下子就把国内的奢侈品消费热闹兴盛起来了。
的确，在消费市场当中，有这样一句话广泛流传着，叫作“饭圈出征，寸草不生”，当奢侈品碰到流量明星的时候，所产生的那种品牌效力，一般人都没办法去估量。就以国内娱乐圈新出现的那个“法制咖”吴亦凡作为例子来说，在他出事以前，这位顶级流量的“偶像”，可是不少奢侈品牌的贵客，LV仅仅一条官宣的微博，就被转发了200多万次。
2016年10月，在宣布吴亦凡为代言人后的第一年，季度销量较去年增长了13%，亚太地区有着14%至16%的增速，第三季度的销售额同比增长25%，被吴亦凡穿过的款式，基本上在一天之内就会被粉丝抢购一空；Prada在利润连续下跌5年后，很幸运地遇到了蔡徐坤，仅仅是一个钥匙扣就能卖到全球断货；罗云熙代言迪奥珠宝，最贵的一款腕表在当天就没货了。
在微博上，鹿晗成为卡地亚首位亚洲区品牌挚友的两则广告短片，其点击量在 24 小时内破亿，且持续 3 天位居话题热搜榜 TOP10 ，卡地亚官方社交平台粉丝 1 个月增长 7 万，销售数据创历年当月最高。
国内奢侈品消费看似呈现出不断上升的态势，实则只是年轻人热衷于追星罢了。由此能够看出，现今的奢侈品牌越发热衷于去调动粉丝的情感，根据星数的统计，迪奥在二零二零年全年的明星互动声量里，凭借总值七千零二十四万的成绩排名位居第一了。而在二零二零年，奢侈品牌官方微博提及明星的微博条数都在两百条以上。
所以，出事之后，吴亦凡的情况之下，LV迟迟地，怎么也不肯表明自身的态度，究其缘由，无非就是舍不得那一棵所谓的“摇钱树”。当然啦，饭圈的消费能力，也存在着被“低估”的时段，许魏洲在成为Fendi大使以后，就曾经因为粉丝晒出假单，而被某一家媒体评为“明星带货能力倒数第一”。
一组组由粉丝凭借爱精心浇灌从而产生的业绩，是奢侈品牌在国内市场持续发力的关键所在，在LV的官网上，国内呈现出一片流量极为盛大的宴会场景，然而国外的代言人却是具备实力的演员或者在相关领域颇为知名的人士、注意一点，顶级流量是那种可遇上却难以求得的，特别是在如今饭圈到处一片凄惨景象的情况下。
吴亦凡了事过后，有关整治饭圈的动静愈发壮大，时代的终结表明顶流或许会成为过往，然而奢侈品好像尝到了流量的益处，“拿得起却放不下”的LV便是个不错的例证。高冷的奢侈品牌已然不再遮掩对流量的欲求，《2020中国异常流量报告》表明，奢侈品行业社交平台异常流量所占比例为58%。
饭圈经历大地震之后，有人开始对未来国内奢侈品消费是否会受牵连产生怀疑，从长期来看答案是确定的，不过也不能排除品牌们采取迂回策略，LV早在几年前就宣布了二次元虚拟偶像作为代言人，也许只要潮流不消退，品牌就会始终朝着源头去紧跟。
奢侈品想亲民？消费者不答应
2019年5月时，LV成了首个进入小红书的奢侈品牌，大约一年后，迪奥率先拿下后浪的大本营“B站”。以前只能在电影里或者一线专柜中只能远远观看不能轻易把玩的奢侈品们，出现在大众视线里的机会显著变多，从大银幕转到短视频，甚至还搞起了直播带货，这是一场属于奢侈品的“代际革命”。
于微信朋友圈投放了18次广告，奢侈品牌欲求亲民，然而有意思的是，众多消费者并不认同，经调查显示，约40%的消费者觉得奢侈品涉足直播带货有种“掉价”之感。
因为郭德纲父子为LV拍摄时尚大片这件事，引起诸多网友的大肆吐槽，Dior中国区品牌大使赵丽颖呢，由于在广告里有着略带口语化的英文台词，从而遭到大批消费者的抵制抗议，LV首次进行电商直播，还邀请时尚博主来带货，然而这场1个多小时的直播，仅仅只有1.5万人观看。
LV备受吐槽的粗糙直播现场
消费者并未领会奢侈品的艰难处境，对奢侈品牌来讲，频繁降低姿态，除了要精准把握互联网的热点之外，还有一些形势所迫的无奈缘由。伴随全球纸媒逐渐衰落，奢侈品原本的营销领域已然出现极大程度的失利，2016年，《女装日报》《瑞丽时尚》《伊周》这三大时尚杂志统统停止发行，《世界时装之苑》也由半月刊转变为月刊。
并不懂品牌之痛的消费者，品牌却没法共情消费者那所谓的“格调之论”。在好多人心里，奢侈品最直接的价值是提升阶层优越感，过于亲民化致使他们失去了最为重要的消费快感以及绝对的品牌感知。
老实的说，用来奢侈消费所买的并非是一件物品，而是消费者内心的价值期望。然而，这种价值期望十分脆弱，不仅仅依赖于消费者的心理变更，还得依存于品牌的深厚程度、品牌的稀缺程度以及品牌的市场态势，倘若与巩俐、刘雯等人出现撞衫而去对比与郭德纲撞衫的情况，这是在消费者的心理落差之下所根本无法承受的。
另一方面，那些并不缺钱的奢侈品爱好者会把奢侈品消费视作投资，过去的奢侈品保值效果十分惊人。据了解，劳力士有一款手表，从1957年到2014年，其价值增长了6倍；香奈儿有一款包，在六十年内价格上涨20倍，平均每年提升幅度为15%。
当下，鉴于奢侈品有针对性地进行下沉，保值的那种说法基本上已然成为过去式，专柜售价一万多的托特包，在二手市场的寄售价格大概在两千左右，因《碟中谍》而走红的Prada杀手包，在二手店里流传时会打两折。观察四周，LV出现在地铁上的频次越来越高，小镇青年月薪五千，到二手店能够达成左手拿着LV，右手拿着Prada的情况。
保值属于一门玄学范畴，在2018年这个时间节点，为了去挽回那种在烂大街模样后于保值层面所丢失的面子，“一怒之下”实施了焚烧多至2.5亿库存的行为，宁愿选择毁掉库存也不愿意进行打折处理，奢侈品想要在格调方面以及亲民方面两手都要抓，这绝非是那么容易达成的事情。