男性减少恋爱高额消费后，礼品市场如何寻找增长点？
你可还能够回想起来，今年情人节是怎样度过的？是不是走在路上看不到正在约会的情侣？是不是垃圾桶里不存在被扔掉的玫瑰？是不是朋友圈里见不到秀恩爱的状态？是不是就算躺在家里刷短视频，也刷不到情人节的营销广告？
始于需求端，终于供应端，弥漫着彻骨凉意，这般状况，好像证实了早在几年前就已冒头的“舔狗经济崩盘论”。于“直男集聚地”虎扑社区内，在一条“你这个情人节花了多少钱”的帖子之下，男性们纷纷表明，“花30元做了顿饭”，“省下的钱都拿去买游戏了”，“给自己买了双鞋”。早在几年前就初露迹象，如今好像已然发展成具有趋势性的现象了。
早在二零二四年五月二十日，于节日礼物消费方面，选择不送礼物的男性比例头一回超过了百分之三十。情侣乃至情人节都不愿掏钱去看电影了，二零二六年二月十四日情人节的电影票房掉到了近十年来的最低水平。
和冷清的情侣消费形成对比的，是男性消费的悄然兴起，2024年，李佳琦直播间首次开设“男士专场”，销售额高到令李佳琦感慨“意想不到”，到2025年双十一，Z世代消费群体里男性占比超过了女性，达到61.1%，那些没花在女朋友身上的钱，男性都花在了自己身上，就像“爱你老己”这个观念在2025年的火热，如今的男性先疼爱自己后爱他人。
当我们从爱情叙事之中跳脱出来，把“舔狗经济”的崩盘放置于宏观经济以及市场环境里去看待，问题就转变为，在下行经济周期这个状况下，男性怎样去看待送礼方面的投入产出呢？
本文试图通过回答以下3个问题来详细拆解：
1、“舔狗经济”崩盘了吗？男性给女性买礼物的新逻辑是什么？
2、从悦她到悦己，消费市场涌现出了哪些新机会？
3、消费品牌应该如何应对？
PART1 后舔狗经济时代，男性送礼的逻辑变了
处于经济向上发展的时期，那种“花费大量金钱去追求爱情”的叙述方式肆意流行，在朋友圈以九宫格形式晒出图片成为情人节时常见的状态，然而在理智的消费趋向情形下，有关爱情方面的消费主义开始呈现出衰退的态势。
一方面，给伴侣购礼物的优先级正处于下滑状态。在2025年，于消费者借着618大促而提前去购置礼物的那种场景里，520情人节已然是排在母亲节、儿童节的后面了，居然形成了“父母>孩子>伴侣”这样一种送礼优先级的趋势。
另一方面，给伴侣买礼物的那种逻辑，其实也是处于变化状态的。在2025年的时候，中国消费者去选购情人节礼物，所关注的那些因素里面，“送礼有面子不”这个情况，于众多因素当中，排名就是最低的。然而，“是不是有纪念价值或者意义”“实用性怎样”“价格处于适中范围”，这些反倒成了消费者更加看重的因素。并且，其关注程度，要远远高于“送礼有面子不”。这也就意味着，消费者开始从“送得贵”朝着“送得对”去转变了。
我们总结出，男性送礼逻辑呈现两条迁徙路线：
过去，男性送礼时最常选购的大牌化妆品套装、口红礼盒，正逐渐变得越发难以销售出去。在2021年情人节期间，李佳琦直播间上架了一款定价为1780元的迪奥情人节彩妆礼盒，原本计划供应4000份，然而一直到链接失效的时候，却仅仅只售卖出去了500多份。
有着动辄定价超1000元情况的大牌化妆品礼盒，正在致使它的男性客户在流失。就拿迪奥来说，依据我们所做的调研，自2023年开始以来，于天猫礼遇季这个时段购买迪奥的男性消费者渗透率是持续降低的，到了2024年迪奥店铺里男性消费者所占的比例不到40%，跟同比相比下跌了8个百分点。
因为男性对于情人节的投入持续减少，所以高端大牌开始削减针对情人节的营销预算以及礼盒供应，部分品牌甚至把营销重点从男性转变为了女性。比如说迪奥制定了“重女轻男”的人群策略，把渗透高消女性当作核心目标，在礼遇季中则只是简单地维持男性转化。
就在这个同时，有一些属于平价类型的、带有情绪属性的礼物迅速地兴起，变成了当代男性在准备礼物时心里最喜欢的选择。在2025年七夕节来临前夕以及之后的那段日子期间 ，在小红书平台之上 ，还有卡游以及宝丽来这些能够给予足够情绪方面价值的平价品牌 ，它们的受关注度急剧地上升。
老代表是情绪价值了，它最初爆发是因为切中了送礼场景，宝丽来的拍立得相机，是女生用来拍照记录生活的重要工具，至于卡游的卡牌，没错，你没看错，插满卡牌的捧花，还是女朋友喜欢的IP，其情绪价值直接被拉满。
这些品牌的热销品，其定价一般不会超过一千元，大多是在五百元以下。对于男性而言，所要付出的金钱成本是比较低的，然而借助情绪安抚比方说毛绒玩具、投其所好像是卡牌IP这样的方式，这些礼物却能够撬动比大牌礼盒还要高的情感满意度，所以“性价比”是更高的。
针对男性而言，送礼的趋势现今愈发朝着务实的方向发展，他们已然结束了往昔对那种仅具外表形式层面好看、华丽特征礼物的追求，转而将更多的关注焦点放置于礼物本身是否具备实用以及保值的特性之上。在2025年这一特定年份，于七夕节来临前后的那段时期，诸如大疆、戴森、bose这般具有实用属性的品牌，还有像周大福、中国黄金这类拥有保值特性的品牌，在小红书这个平台之上，其声量出现了爆发式的增长。
与平价情绪型礼物相较，实用保值型礼物价位更高，有些价格乃在2000元之上。不过这类礼物存有这样的特点：使用的生命周期漫长，具备相对保值的特性即便二手折价比例能够把控，故而平摊至整个使用周期而言，依旧属于一笔高性价比的消费。并且对于收礼物的人来讲，一定程度上相当于一笔硬资产，实在是不喜欢了还能够卖掉进而换成钱标点符号处。
被称作“小红书女孩”的群体将大疆 3买断货，戴森吹风机是精致女孩人手一只的物品，它是实用型礼物的典型案例。这些属于明星级别的单品，甚至超越香水、化妆品，当然还有 999 朵玫瑰这类易消耗品，进而成为女生更想接收到的礼物。当女朋友还在暗地里省吃俭用来想买一台 3 的时候，你却提前一步把它送给了她，没有什么比这样的礼物更能够击中人心。
具有保值特性的礼物之中，黄金首饰是那种十足典型的。最近这些年，伴随金价呈现出上涨趋势，有关黄金产品的呼声愈发不断地往上升高。在2025年七夕来临之前的那一周，在得物APP之上，那些相关的黄金产品，其销量跟之前同比增长了134%，当中，有着自身散发光芒特质的黄金花束，还有带有专属刻字的爱情黄金大饼等此类黄金礼盒特别受大众欢迎，这使得相关黄金产品销量同比增长了134%，与此同时，周大生黄金上上签联名礼盒销量也跟之前环比增长了348%。
有件挺有意思的事儿，就是当把几个国产主流的黄金品牌一块儿放在一块儿对比的时候，然而却发现，在七夕这个时间段里，声量最大的那个品牌，并不是像老铺黄金那样，有着更高的客单价，更具保值性，溢价也更高的品牌，反倒是周大福、中国黄金这些相对来说价格较为平价的金饰品牌。
这也许从侧面表明了，男性在送礼时虽说重视保值性，然而在成本方面依旧有所克制，更具奢侈品属性的老铺黄金，购买的人更多是那些有着“自戴”需求的女性悦己者，更具日常消费品属性的周大福、中国黄金，反倒在送礼的那种场景之下更具备吸引力。
总的来讲，要是将男性通过购买大额礼物用以取悦女性这种情况界定为“舔狗经济”，那么它确实已然走向崩盘。在“后舔狗经济”的时代当中，男性进行送礼的时候会变得更加务实，在情绪价值以及实用价值方面去追求更高的“性价比”。
PART2 当男性不再“重金追爱”，消费品牌有哪些新机会？
那么，问题出现了，男性没有给予女朋友花费的那些钱，究竟都去往了哪里呢？答案是：它们全都被花费在了自身之上。
近些年以来，数量众多主打男性受众的赛道兴起，其中既有服务于男性娱乐休闲的悦己赛道，也有服务于“男为悦己者容”的新式悦她赛道。
改写后的句子：当消费优先级出现女人大于小孩，小孩大于狗，狗大于男人这样的情况被改写时，男性用于取悦自身的消费需求，也将会有更多资金被投入进去。
那些往昔舍不得买入兴趣装备的，将更有可能被纳入怀抱。2024年双11，骑行服饰以及骑行装备、自行车和单车装备等户外骑行用品，是“他经济”里用户增速最为迅猛的品类，露营或者野炊装备、垂钓装备乃是用户规模最大的品类。伴随自身需求被置于最高优先级，无论骑行、露营还是垂钓，以往男性只能消费入门款，如今却能够全款购置顶配产品。
那些未曾被深度挖掘过的收藏偏好，也将会有充裕的资金去予以满足，从茅台、腕表、球鞋，再到乐高、卡牌、EDC，男性所偏好进行收藏的品类日益增多、愈发新潮，并且数据表明市场规模还在持续不断地扩大，就拿EDC来讲，在2024年10月的时候，天猫开创了EDC独立类目，在2025年618期间成交额就冲破千万，同比增长超过4倍。
与此同时，“男为悦己者容”的赛道，也开始出现爆发的情况。当高档礼物所呈现出的财力，已经不再是女性择偶时的核心标准，男性就需要在其他的方面，去努力以此来赢得女性的青睐，而外貌就是其中非常重要的一部分。这样一来，就延伸出了男士美容、男士服装这两条核心赛道。
1）男士美容
男士美容，有那借助化妆去改善面容状况的男士美妆，还有凭借光电项目、手术等医疗方式来彻底达成变帅效果的男士医美。
2024年，李佳琦直播间首次弄出个“男士专场”，主要推香水、洁面仪、电动剃须刀这类男士用的物品，每场观看人数超过千万，证实了男性消费市场有潜力。数据表明，2024年1到10月，抖音平台上男士身体护理、美发护发、彩妆、香水/香膏、护肤这五大类商品销售额达到18.60亿元，跟去年同期相比增幅高达65.0%，完全打破了“男性不看重外表”这种传统看法。
在此种背景状况之下，数量众多的美妆品牌，开始获取到男性的青睐。依据相关的调研情况来看，在2025年4月这个时间节点，年龄处于30岁以下的男性群体之中，对于美妆品牌内容关注度处于最高水平的TOP10里面，其中不但有像左颜右色这样专门专注于男性群体的品牌，而且还有雪玲妃、唯资等主要针对女性市场进行主打推广的品牌，以及最初是从线下美容领域起步发展起来的院线品牌克丽缇娜。
并且需要提及的是，雪玲妃于年轻男性市场实现破圈，这和品牌针对男性制定的营销策略紧密相关。其一，雪玲妃签约老牌明星黄海冰，借助拍摄上脸效果视频这般举措，把黄海冰这张留存于童年记忆里的“熟面孔”和品牌相联结，致使曝光度以及话题度得以提升，进而吸引了一批圈外粉丝；其二，凭借与素人博主展开合作，发布引导种草的分享帖子从而吸引了一波自然产生的流量。
雪玲妃并非单个事例，不知你有无留意到，近期社交平台上出现了一批老牌男明星脸妆模特，他们是马景涛、寇振海、林子聪，有试妆UODO粉底液的视频。因童年回忆与妆前妆后视觉刺激相叠加，视频切片得以低成本快速传播，从而获取了大量自然而来的流量。
变帅方式中，与化妆同样的，更为彻底的医美也开始成为男性的选择，2023年，男性医美人群在医美方面的投入，同比增加了27%，那些接受调研的男性里面，43%打算增加在医美消费上的投入，而女性只有29%。到2025年的时候，男性医美消费者的占比已然高达29%，相较于2022年增长了15个百分点。
2）男士服装
经天猫 TMIC 的一项调研发现，超过半数的男性受访者，会依据日常出席的场合，或者不同的生活场景，来搭配服装，他们期望借助穿衣搭配，去修饰个人形象以展现独特的个性审美。与此同时，对于男性消费者来讲，特定场景的穿搭需求，乃是购买男装的最主要驱动力，甚至超出了换季刚需。
增多的男性，开始在达到“穿暖”诉求之后，去追寻时尚、个性且好看的风格特质，这进而促使了“中年男人三件套”（拉夫劳伦、、始祖鸟）得以在大众视野中走红的情况出现。伴随更多“男性n件套”陆续呈现，男性在装束搭配方面，也会如同女性那样，拥有属于自身的穿搭公式以及独立衣橱。
透过男士美妆，这一领域，还有男士医美。以及男士服装，这些“他经济”热点，再加上乙女游戏，还有恋陪本等近年火爆的男色经济赛道，能够预见，一个围绕女性审美的“男性价值体系”正在构建。
这可不是那种简单又粗暴的，有着谁凌驾于谁之上、谁服务于谁之情况的性别叙事，而是在男女性别觉醒的条件之下，恋爱开始返回原本所具有的定义，也就是吸引力，像是外貌、氛围感、心动感，这些都会给予吸引力方面的加成，然而金钱所具有的意义反而在逐渐变弱。
PART3 消费品牌应该如何抓住良机？
当“舔狗经济”走向崩溃的结果已然确定，消费品牌对于情人节该持有怎样的看法呢？我们觉得，品牌存在两点是需要加以留意的：
一是情人节的日常化。
比如说，双 11、双 12 慢慢变得平常化，进而成为一个普通的大促节点，往后，214、520、七夕的独特性也会慢慢消失，这不但涵盖爱情色彩的减弱，而且包含情侣节日营销溢价的降低。随后，情人节会变成一个跟儿童节、妇女节等诸多节日没什么区别的普通节日。
对于消费者而言，这个节日能够用来送爱人，也能够用来送自己。从现实层面来讲，越来越多往昔由男友赠送的礼物，如今开始由女性自行买给自己。化妆品、首饰、包包等在舔狗经济时代作为三大标配的礼物，开始从男性叙事转变为女性叙事，品牌营销也愈发“无性别化”。
对消费品牌来讲，此节点能够实施礼盒营销、售卖溢价，还能够当作普通促销节点。当男性与女性在“悦己”方面持续进行双向奔赴，以爱情作为名义所推出的礼盒套装便丧失了溢价的合理性，华丽的包装从加分的项目变成了成本的项目，反倒增添了消费者的决策负担。品牌更为合理的做法是，回归营销的本质，凭借更实惠的价格、更用心的产品，让消费者买得开心并且觉得值。
二是营销语言必须转变。
那种宣称“一生只送一人”的DR式营销话术，已然完全过时了 ，光是看看DR极其惨淡的业绩，便可瞧出这般状况 ，往后品牌得学会运用全新的语言，朝着消费者去传递价值观。从这一角度来讲 ，情人节的意义并非在于销售额 ，反而是要提供一个能让品牌与消费者相互互动对话的话头以及切口 ，要是把握且使用得好 ，便能吸引粉丝 ，沉淀客群并完成转化 ，可转化的时机既可以是情人节当时 ，也能够是更具长尾效应的其他大型促销节点。
”爱你老己“这般形式的情人节反向营销开始呈现乃至普及，在2025年七夕节时，广告给定的主题成了”我，是爱的主语“，完全抛却了伴侣送礼的营销导向，全面朝着”悦己“叙事转变。
这是个极其显著的信号，更有甚者，当下市场里存在品牌借由跟情侣消费更完备地进行划分达成了增长，像近年来热卖的山下有松，就于“中女”标签紧密相连，借助和演员咏梅、郭柯宇、吴彦姝、记者周轶君、运动员李娜等多领域中年女性开展合作，打造高质感、自然随性、涵盖年龄层广的品牌形象，即便在与男性明星的合作方面，山下有松的抉择也颇为有趣，品牌大使蒋奇明的形象独立、随性、自我，是悦己男性的具体呈现。
立足这两组认知，各异品牌所受影响的程度，以及所需应对的策略，也并非全然一律：
在受男性送礼理念变化影响更为显著的品类当中，像比如说迪奥、香奈儿、海蓝之谜、赫莲娜、莱拍妮等等这般的高端化妆品，还有Coach、MK等这类中低档奢侈品（高端奢侈品的受众相对来讲比较稳定，且属于小众范围，受到的影响反倒比较小）而言，应当趁早去摆脱掉与“情侣送礼”标签相绑定的当前状况，逐步朝着其他一众受众市场去进行迁移比如像当下海蓝之谜和Coach等都正在对县城贵妇市场展开攻略。
对于在男性送礼理念变化里获得益处的品类，像是大疆、戴森这类实用型高客单价耐用品，应当充分借助214、520、七夕等节点展开借势营销，去打破已有的受众圈层，转化更多有潜力的客群。举例来说，小红书上有诸多“长期主义送礼清单”“小贵但能用很久”的分享帖子，还能够通过投放素人博主，凭借“实用礼物”的真实反馈来吸引以及沉淀一波自然流量。
存在一些日用品品牌，它们包装精美，价格不贵，品质较为不错，有水杯、洗护套装、护手霜、梳子等，能巧妙借助情人节实现破圈，最典型的比如欧舒丹手霜、水杯，这些是近年来情侣送礼的热门选择，那些品牌在绝对价值上不能和奢侈品箱包以及贵妇化妆品竞争，不过在同品类里，却因更高品质、更精美包装、更好口碑存在相对更高价值，消费者更乐意给溢价付款。
结 语
尽管这篇文章全程都在针对情侣消费展开探讨，然而爱情与消费，这二者原本是不存在任何关联的，仅仅是在当下盛行消费主义的环境中，被赋予了极为强烈的因果联系。可是就如同前文所进行的诸多剖析那样，在均值回归的这个世界当中，消费在经历冲动阶段以后会回归到理性状态，而爱情在被过度物质化之后，同样会回归到感性的心理需求层面。
在充斥着感性的，被称作爱情的世界当中，吸引力是唯一被遵循着的准则，就好像无数那些已经陷入爱情之中的人们曾经讲述过的那般：我无法控制自己地爱上了你。要是未来还存在着和爱情相关的消费故事，那么这肯定是对于吸引力进行更加极致的挖掘了。
参考资料：
《中国男人消费不如狗的时代，一去不复返了？》，星海情报局
《关于2025年Z世代双十一消费行为的报告》，由上海市青少年研究中心以及Soul App共同推出。
九派新闻发布《618前瞻调研》，其称五月主要用作送礼，六月更多是囤货，超过九成用户认定购买现货。有标点符号。
有一份名为《2025年中国消费者西方情人节消费行为洞察报告》的报告，出自艾媒咨询。
《化妆品情人节营销难以实现落地，迪奥彩妆礼盒于李佳琦直播间售卖数量未达四分之一之处》，财经网。
《七夕，消费呈现新的风尚导向：即时零售展现出浪漫的态势，黄金珠宝注重实用的需求热度有所提升，》，新华社。
《2024双十一消费人群白皮书》，阿里妈妈
淘宝称，男性消费者买出了超级赛道，其中EDC玩具成交规模翻4倍，已破1.5亿，环球网。
《2024年男士护肤市场：亿万新蓝海即将显现》，中国化妆品
《2025男性消费市场洞察》，
《中国医美行业2024年度洞悉报告》，CAPA&
《2025医美行业白皮书》，罗兰贝格&美团医美
《2024天猫男装行业秋冬趋势白皮书》，天猫服饰
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