高级奢侈品行业分析师Luca Solca：奢侈品牌的门槛越来越高
8月24日，由华丽志旗下时尚产业研究机构“奢侈品智库”主办的“国际品牌在中国本土发展的机遇与挑战”线上主题论坛圆满结束。
论坛上，“华立智库”团队对《2022中国奢侈品市场研究：中国消费者身心共鸣在哪里？》独家报告进行了详细解读。 （报告下载：点击阅读原文）。
国际知名资产管理公司高级奢侈品行业分析师Luca Solca先生受邀从欧洲连线，与华丽志&橙湾教育创始人/CEO于岩女士畅谈“奢侈品”关键词中国奢侈品市场与品牌本土化。 ，围绕以下问题进行了深入讨论：
您对全球奢侈品市场的最新观察和展望是什么？
Luca Solca：很明显，过去20年中国市场和中国消费者已经成为奢侈品行业的重要组成部分，在销售贡献方面排名第一。
第二季度，COVID-19疫情和管控措施的实施对中国市场产生了影响，但随着这些限制的解除，中国市场的需求将会回归。 事实上，全球对奢侈品的需求旺盛，中国、欧洲、美洲市场是奢侈品市场的有力支撑。
究其原因，主要有以下几个方面：一是疫情迫使高端消费者在此期间节省大量资金。 他们也没有太多奖励自己的方法。 他们无法旅行、外出或会见朋友，所以他们购买了奢侈品。 商品成为为数不多的安慰之一。
其次，COVID-19疫情让每个人都清楚地认识到自己只是普通人中的一员。 因此，更多人感觉自己只活一次，这也使得高端消费者当前的消费意愿较疫情前更高。 就像二战后一样，欧洲人很高兴活着，希望生活得尽可能精彩、幸福。
由此，我推测，当中国结束管制并进入下半年时，消费者将出现上述行为，除非出现意外的负面发展。
事实证明，如今奢侈品行业的复苏比2020年的预期要好得多。原本预计销量会大幅下滑，这种情况会持续一段时间，但现在却是一片繁荣的环境，以至于许多奢侈品牌不得不提高价格，以及提高生产和供应能力，以再次实现供需平衡。 2021年和2022年上半年，奢侈品牌的营业利润率达到了前所未有的高水平。
您认为奢侈品牌应该更多地融入当地文化环境，还是坚持其普世形象和传播方式？ 如何平衡两者？
Luca Solca：对于全球奢侈品牌来说，其品牌 DNA 的某些元素需要在全球范围内保持一致。 这是它们具有吸引力的根本原因之一。 他们所代表的愿景反映了全球消费者对越来越美好生活的渴望。 渴望的。
但从文化和社会的角度来看，奢侈品牌需要尊重当地居民和社会，或者不仅仅是尊重，而是有深刻的理解。 只有深入了解，奢侈品牌才能结合品牌的特定（DNA）元素来制定目标并实施计划，尤其是在中国，或者像中国消费者这样的大市场。
中国消费者和中国社会相当复杂。 他们由许多不同的群体和不同的圈子组成，每个人都有自己的需求和愿望。 奢侈品牌需要了解这种复杂的环境并采取灵活的策略，尤其是在传播媒体丰富的今天。 品牌可以通过不同的社交媒体渠道、更高频率的沟通和双向对话来接触消费者。 如果对市场的社会环境和当地消费者没有深入的了解，你就会面临很大的风险，失败的可能性也会很大。
因此，奢侈品牌需要拥有精通当地社会文化、经验丰富、能够与全球领导团队合作的本土化团队。
如果奢侈品牌想要在国外销售具有文化和社会意义的产品和概念，通常会面临哪些挑战？ 如何赢得当地消费者的信任并避免误解？
Luca Solca：近年来最重要的“陷阱”主要与沟通和产品创新管理无序有关。 对于某些内容会被目标消费者视为冒犯性的认识不足。 你必须了解你所在市场的敏感点。 和禁忌，对硬币的两面或你想要传达的内容有清晰的了解。
因此，最稳妥的办法就是让足够资深、有能力的人成为沟通选择的“把关人”。 他们可以对可能被对当地市场了解不够的人滥用的内容发出警告，并且（品牌）应该信任当地人。 我认为这可能是让奢侈品牌远离潜在陷阱的最重要因素。
另外，我认为中国可以提供相当多的新想法和市场洞察。 这些经验和知识也适合品牌未来进一步塑造和拓展西方市场。 这可以是双向扩展。 如果奢侈品公司能够真正在高层组织架构中吸收中国高管，并且所有团队紧密合作，我相信还有很多潜在的知识和见解可以学习和吸收。
在当前经济社会环境下，奢侈品企业若想在中国市场取得持续成功，应如何提升战略和执行能力？
Luca Solca：我认为，奢侈品公司继续实施当前的中国市场策略——提高品质、强化形象至关重要。 中国的奢侈品消费者购买了大量的产品，他们很快就走出了学习阶段，最终成为世界上最挑剔、最精明的消费者。 这与20世纪80年代的情况非常相似，例如高度热情的日本奢侈品消费者想要最优质的产品。 所以这是第一个也是最重要的前提。
此外，中国处于数字化发展的前沿，因此中国有潜力成为数字化执行的卓越中心。 这里诞生的新方法有一定的潜力扩展到其他市场，比如：如何利用意见领袖和社交媒体、如何进行客户管理、如何拓展与消费者的双向对话等领域。 随着奢侈品公司更好地了解消费者，这一领域将变得更加重要。
中国消费者最终将恢复海外旅行。 届时，如何将中国市场的经验与全球层面的战略和执行相结合，将成为奢侈品企业在吸引中国消费者海外购物的同时，接待全球消费者的重要支柱。 过去很长一段时间，西方商店尤其是欧洲商店里挤满了游客和中国消费者。 随着奢侈品公司在中国开设更多门店，这种情况将会改变。 当然，中国游客仍然会去欧洲，但不一定有足够吸引人的价差优势，所以中期来看，价差会进一步缩小。
事实上，顶级品牌已经为此做好了准备。 以法国奢侈品牌迪奥最新的巴黎旗舰店为例。 这家按照最高标准打造的、与以往完全不同的旗舰店，可以给你很多灵感。 因此，在海南和国内其他城市建设标志性商店是有效的，但当他们走出国门参观品牌总部旗舰店时，他们需要新的内容和不同的体验，因为总部旗舰店应该是品牌的DNA和A历史的集中体现。 因此，标准肯定会越来越高，而中国消费者是其背后的主要驱动力之一。
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“华立智库”发布的独家研究报告《2022年中国奢侈品市场研究》——与中国消费者身心产生共鸣的地方在哪里？ “收集了来自全球25个奢侈品牌的近30个精彩案例，并特别邀请了30名不同身份的中国奢侈品消费者，根据每位消费者的特点，设计了调查问卷，并进行了一对一的深度访谈。
本报告从物理空间、情感和生活方式两个维度系统梳理总结了奢侈品牌在中国市场值得关注的八个重要洞察。 点击阅读原文、下载报告并查看详情。 （特别感谢报道：苏州盐横仓街）
｜图片来源：免费图片网站、迪奥官网、华丽志