下沉二线城市，拥抱数字化，开拓小众高端腕表进军中国市场
长期以来，高端腕表品牌在中国开店时，消费成熟的一线城市是唯一选择。 在北京王府井、上海南京路等高端商圈，劳力士、欧米茄等瑞士名表矩阵毗邻店铺，形成街景。
如今，姗姗来迟的小众品牌开始在二三线城市试水，以避免与大品牌的正面竞争。 在大城市开店成本较高，下沉市场有利于减少租金、人力等主要开支。 另一方面，定位良好的消费群体拥有不亚于一线城市的购买力，愿意为小众品牌和独特设计买单。
继上半年“组团”参加“钟表与奇迹”（&）上海线下展会后，多家瑞士独立钟表品牌尝试开拓国内渠道。 5月，亨利慕时继北京绿草地店之后开设第二家精品店，位于长沙IFS国际金融中心； 8月，亚诺将与中孚合作的经销商合作，启动长春开店计划。 还有一些小众高端品牌也对中国下沉市场寄予厚望，正在通过精品店、二手店、论坛社区试水口碑。
受国内外疫情反复影响，高端手表消费将持续回归。 据瑞士钟表工业协会最新数据显示，2021年5月瑞士手表出口到中国大陆的总数量为2.64亿瑞士法郎（约18.6亿元人民币），较2019年同期增长17.4%，占全球市场份额的14.7%。 。 今年前四个月，瑞士手表对中国大陆的总出口量也同比分别增长58%、161%、100%和108%。
在奢侈品消费回升的长期趋势下，小众腕表阵营迎来了扩张版图的机会。 如何提升自己的知名度并提供本地化服务是他们接下来要面临的问题。
看好下沉市场
受疫情催化，高级制表行业数字化进程加速，夺回线下市场已提上日程。 今年4月的“钟表与奇迹”活动中，百达翡丽总裁表示，计划在中国扩大零售网络，增加线下门店； 同月，宝珀广州首家专卖店开业，位于广州天河CBD太古汇。
更多品牌通过重塑、快闪店、限时展览、咖啡店合作等方式向外界透露“复苏”信号。例如，主打珠宝和腕表的梵克雅宝(Van Cleef & )就打造了“复苏”信号。 “邂逅情人桥”年初上海限时体验空间，用浪漫诠释诗意时光； 上个月，展会移师宁夏中卫，在星空下，沙漠之间发布了最新的主题珠宝。
借助疫情前后的数字化布局和本地化整合，去年一些高端手表品牌在中国市场的销量和知名度开始出现激增。 小众品牌也趁着这股东风“开疆拓土”，扩大触角。 它进入了长期被忽视的下沉市场，并通过创意设计和昂贵复杂的技术俘获了表迷的心。
近年来凭借热门腕表在小众腕表圈走红的亨利慕时，可以说是其中速度最快的。 去年3月，品牌迅速推出认证二手腕表服务。 4月份，其在官网推出线上销售，很快销售额就增长了10%。
“2018年，我们与京东合作，开拓中国电商业务，开展各类商业活动，增加在数字市场的曝光度。 我们希望通过开设更多销售点和开设精品店来加强这一点。 我们的线下影响力。”亨利慕时首席执行官爱德华·梅兰（ Mélan）回复第一财经记者。
谈及继北京店后为何选择长沙市中心，这位45岁的店主表示，年轻人强大的消费能力和年轻收藏家对高级腕表的鉴赏热情是H. Moser & Cie的重要背景。进入下沉市场。 “同时，数字化可以帮助更好地吸引和服务顾客，因为数字世界不看商店规模，这对独立品牌来说是一个很好的机会。”
为了减少本土化的试错成本，一些品牌会慎重考虑是直接运营还是与经销商合作。 亚诺中国总代理执行董事告诉第一财经记者，他们之所以选择在长春开设第一家专卖店，是因为看好东北三省消费者对个性化腕表的需求。 为此，他们精心挑选了当地合作多年的经销商。 “我们也在寻找介入电商的机会，但考虑到我们目前太小众，我们并不以销售为主要目的，而是希望通过电商接触到更多受众。”
虽然下沉市场逐渐获得小众品牌的青睐，但不可否认的是，一线城市仍然是主战场，如果有开店机会，他们也不会错过。 “最有效的办法是在各大城市建立适合品牌的销售渠道，让一二线城市相互支撑。” 梅朗说道。
赢得利基市场
在经历了本土数字化转型的洗礼之后，奢侈品牌的单向输出模式已经被打破，取而代之的是针对细分群体的精准输出和小众方式。 Z世代消费群体不满足于“自上而下”的内容传播，他们希望获得更加多元化的线下体验——家门口开店是他们最强烈的需求。
微博与华丽志5月份联合发布的《2021奢侈品用户白皮书》显示，32.3%的用户希望奢侈品牌能够在自己的城市举办品牌展会，其次分别是29.7%、24.7%和16%的用户。 我们希望品牌能够在家门口开店、办秀、开快闪店。 当无法出国旅行时，一些VIP消费者甚至将不同城市的奢侈品店列为旅行目的地。
不过，《新闻》主编、资深钟表观察家丁志祥认为，高档手表等奢侈品还是应该有自己专属的销售和推广渠道。 “只有拒绝大众，你才能赢得利基市场。”
小众高端品牌如何“出圈”？ 2013年Mélan接手后，Henry Moser & Cie.通过一系列大胆的创新赢得了足够的关注。 首先，一款模仿Apple Watch的Swiss Alp Watch引起轰动，借机讽刺智能手表带来的影响； 为了抗议手表60%的零部件来自瑞士的规定，它可以使用“瑞士制造”的标签，并使用瑞士奶酪作为手表。 壳牌生产 100% 瑞士手表； 还有淡化品牌标志、最黑表盘、“种草”植物手表等创意营销，让这个品牌在名气不高的小众手表圈里显得格外高调。
“独立制表品牌总是有危机感。” Melan认为，平均售价为35,000美元的Henry Moser & Cie.的目标是在小批量生产的瑞士独立手表品牌中脱颖而出，成为大品牌之一。 虽然疫情过后高端制表营收不降反升，但认为强者恒强、弱者淘汰，给小众品牌带来新的挑战。 但自主品牌往往规模较小，决策灵活，对市场趋势的认识较差。 它比大品牌更锋利，所以转变得更快。
以今年的《钟表与奇迹》为例。 首次来华参展的 和 均带来了独特且富有创意的高端时计作品。 集团旗下品牌与市场对接意愿更强。
从过去一年的电商销售表现来看，高端腕表也成为中国奢侈品线上消费的主要增长点。 曾经小众的沛纳海今年携意大利海军腕表首次参加6月18日特卖，超越去年双11销量。 较早上岸并被大集团收购的宇舶表、罗杰杜彼等前辈，也解锁了商业密码。
目前，任何一个渴望进入竞争激烈的中国市场的独立手表品牌，首先必须讲一个“小而美”的故事，弥补销售网络的短板，进入新人们的视野和“购物车”。一代消费者。 ”。