回望2021年，奢侈品巨头包围下的京东如何重塑线上消费新局面？
在疫情黑天鹅反复的推动下，全球奢侈品消费市场的“权力分布”重新平衡，地域、品类、定价、渠道等方面都发生了重大变化。 备受关注的中国市场，尤其是奢侈品线上消费市场的竞争日趋激烈。
在强者恒强的行业新形势下，京东奢侈品近两年逆势而上，迅速积累了300多家品牌官方旗舰店。 从顶级奢华皮具品牌首家官方线上旗舰店到爱马仕集团鞋履品牌John Lobb入驻，并与LVMH旗下Louis、Dior、Loewe等知名品牌达成合作集团……超豪华品牌矩阵正在不断加速扩张。 其中，今年LVMH集团与京东的高频、密集、深入、创新的合作，成为2021年中国奢侈品线上消费市场非常引人注目的“现象级”事件。
随着Z世代消费群体成为线上奢侈品重度用户的崛起，京东奢侈品主打年轻人喜爱的潮流品牌和小众设计师品牌，迎来了众多来自日韩、欧美的热门潮流品牌和设计师。 Stone、A-Cold-Wall*、JW、AMI、Guidi等官方品牌入驻，通过精准布局中国网络消费市场，在激烈的竞争中脱颖而出。
回望2021年，数字化持续打破边界，驱动行业洗牌。 今年，线上线下的界限被打破，虚拟现实的界限被打破，品牌与平台的界限被打破。 在激烈的股市中持续增长的京东奢侈品矩阵，正通过消费市场实现倍数增长。 京东奢侈品凭借专属定制小程序、一体化服务模式、打造与消费者同理心的营销IP等独特优势，成为全球奢侈品进军中国市场的理想选择。 京东奢侈品、全球奢侈品牌以及正在消费升级的中国消费者共同打造的一股新的市场力量，正在通过不断突破、整合、重塑，开创2021年中国奢侈品消费市场的新局面。
当前，数字化2.0已经渗透到消费的各个环节。 从品牌到消费者，都在全面拥抱数字化。 平台与品牌之间更紧密的合作已成为必然趋势。 一方面，随着中国经济的快速发展，以中产阶级为主体的“橄榄型”“型”社会结构逐渐形成。 消费者洞察智库发布的《2021消费者信心报告》显示，高收入消费者正在全面升级各品类消费，特别是非必需消费。 与疫情前相比，他们从购买“恰到好处”的产品转向倾向于购买更高品质的产品。 高增长的另一股强劲力量来自于Z世代消费者时尚话语权的重塑。 据鲁德传播集团与精准市场研究中心今年年中联合发布的《2021中国奢侈品报告》显示，Z世代消费者（21-25岁）已成为奢侈品消费的重要力量。 他们对奢侈品消费的理解不仅仅是为了提高生活质量，更是通过消费选择来表达自己的成就和自我表达。
消费群体发生了大规模的变化，消费观念也在不断演变。 以此为基础，京东全面布局顶级奢华、潮流、小众设计师品牌，涵盖服装、鞋包、珠宝、配饰、腕表、家居生活、潮流玩具等多个品类，拥有多元化的品牌矩阵满足目标消费者全方位精致生活升级的需求。
除了、、杰尼亚、TOD'S、Bally等一线箱包、鞋服品牌入驻京东外，全球热门箱包品牌也纷纷在京东开设官方旗舰店。 顶级潮流玩具品牌BE@（筑熊）在京东开设品牌旗舰店，带来42代盲盒。
2020年，中国大陆首次成为瑞士手表出口额最高的地区。 现在在京东，消费者可以选择天梭、浪琴、泰格豪雅、真力时、百年灵等大品牌的瑞士手表。 针对奢侈品消费者青睐的高端珠宝品类，京东近两年也推出了来自世界各地更加多元化的款式选择。 继瑞士奢华珠宝腕表品牌萧邦入驻京东后，法国珠宝品牌Gas和日本珠宝品牌Ahkah也加入其中。
《2020中国奢侈品消费白皮书》调查显示，20.4%的奢侈品消费者表示，未来想购买的奢侈品是家居用品。 在京东奢侈品上，继设计师江琼儿与法国爱马仕集团共同创立的当代高端生活方式品牌“上下”、英国高端家居品牌Tom Dixon、意大利潮流奢华家居品牌“上下”的到来，法国银器世家也相继入驻，丹麦品牌Georg等今年也入驻京东。
各品类奢侈品牌竞相进入市场的同时，市场反馈也相当喜人。 京东双11战报中，20多个奢侈品牌成交额同比增长超过200%。 萧邦的交易量同比增长260%。 法国顶级水晶奢侈品牌成交额同比增长超100%。 潮流品牌BE@同比增长超10倍，全球限量版Moon系列箱包6小时售罄。 京东通过丰富的品牌矩阵和多元化的品类，让奢侈品用户足不出户就能一键购买全球最知名的商品。
与零售业的其他领域不同，奢侈品对品牌形象和品牌资产的稀缺性和崇高性有着极大的保护。 但在珍惜羽毛的同时，只有用数字赋能打破界限，才能在新秩序的构建中保持可持续增长的市场地位。
为此，除了现有的“京东自营+官方授权”旗舰店和POP旗舰店模式外，京东创新还为奢侈品定制了品牌京东专属小程序，提供“一模一样”的品牌官方线上精品店UI视觉呈现和支持服务。 在高度尊重品牌形象的同时，京东还与品牌打通渠道信息。 品牌会员可在京东小程序中一键获取地址和配送信息。 京东、品牌和消费者之间能够顺利进行优质高效的一流体验。 这一突破渠道与品牌建立边界的举措，成为重塑奢侈品线上消费市场的关键一步。
今年4月，京东奢侈品为路易定制了全新合作模式——消费者可以进入京东APP搜索“LV”进入路易威登京东小程序购买LV产品。 此后，Loewe、京东等品牌陆续通过京东小程序加入京东的奢侈品矩阵。 这种与品牌共同创造数字时代资产复利的运营模式得到了全球奢侈品牌的高度认可。
事实上，为品牌定制专属创新的京东小程序的模式是建立在健康、纯粹的正宗生态之上的。 当一个渠道痴迷于正品时，消费者就会建立一个保证该渠道正品的诚信标签。 只有谨慎的奢侈品牌才会最终与渠道共创，实现真正的突破和模式创新。
但数字化不仅仅是利用技术实现模式创新。 基于充分满足消费者多重需求的初衷，线上线下的彻底融合才是真正的数字化进化。 今年，京东奢侈品携手Tom Dixon等家居鞋履品牌推出了采用新技术的3DVR店，这是数字时代沉浸式购物体验的代表作。
渠道和奢侈品牌串通一气的颠覆和共同创造超越了模式、技术和服务。 基于正品生态中消费者对品牌的认可和信任，京东脱离了传统线上渠道的框架，与品牌构建了线上线下一体化的服务模式——“京东自营+全渠道” ”。 在这种模式下，品牌线下店和自营商品完全打通。 以京东双11为例，消费者可以在逛Prada、Zegna的线上旗舰店的同时，从实体店购买种类丰富的产品。 其中，杰尼亚携手京东，通过自营采购仓储+线下指定店+品牌仓库配送的全渠道模式，将品牌线下门店和官方网站的产品引入京东官方旗舰店。
全渠道合作拓展的创新合作模式，是京东奢侈品在数字化时代给零售行业带来的又一突破性示范。 目前，京东奢侈品与Prada的全渠道合作已覆盖北京、上海、深圳、武汉、成都、沉阳6大城市的9家门店。 消费者在京东购买Prada、Prada可以从指定门店发货，获得更高效、更快捷的优质体验。
至此，京东奢侈品在过去的2021年与品牌携手，以数字赋能，打破信息、渠道、现实的界限。 在数字化基础设施日趋完善、奢侈品消费市场进入强者与强者之间的竞争的情况下，双方仍能实现“百花齐放”的新趋势，秉承正品的理念产品是1，运营服务是背后无数的0。 市场数据必须给予正向反馈——刚刚过去的“奢侈品节”，仅12月17日成交额就同比增长10倍以上，顶级奢侈品牌成交额环比增长24倍——本月，LOEWE的交易额环比增长11倍。 其中，法国时尚品牌Ami Paris营业额同比增长54倍。
在当前的经济环境下，奢侈品市场无论是品牌还是平台，都已经形成了强者恒强的根本基础。 也因此，这几年电商节捷报频传，但每年的排名却基本相同。 在此背景下，京东奢侈品根深蒂固的正宗生态展现出强大的长尾效应和溢出效应，打破了奢侈品对促销流量权重的依赖，重新绘制了中国奢侈品消费稳定增长的新路径。 曲线。
在通过正品生态实现稳健增长的同时，我们不断强化和巩固奢侈品节+“京东好礼”的双营销IP。 通过这种方式，京东和奢侈品正在获得比大销售更可持续的新市场。 以第五届奢侈品节为例，Prada、HUGO BOSS、TOD'S、AMI、Bally等300多家官方旗舰店纷纷组团助阵。 200余款圣诞款、新年款、礼盒闪耀京东。
其中，2022年新年限定系列少年元素T恤、卫衣、包袋，2021秋冬新款Pin系列迷你手袋等多款新品已在京东全球首发，丰富了京东的产品线。消费者的假期选择。 同时，今年12月15日，京东奢侈品还推出了PLUS黑卡奢侈品品鉴季卡。 高端用户专属优惠券可覆盖奢侈品品类90%以上单品，真正帮助更多高端消费者提升产品。 优质的服务体验。
事实上，京东通过奢侈品节打造的高端圈层和精致贴合的服务是不可复制的。 一方面，基于京东5.5亿活跃购买用户和超过2000万PLUS深度会员形成的高端用户圈，满足京东一站式高端消费需求。品牌； 另一方面，通过联合品牌推出新品，通过开辟家电等高端跨品类营销等方式盘活场内场外资源，同时引领京东占据前列。奢侈品消费的同时，也与原有用户高度匹配，真正实现存量加新。
如果说奢侈品节是京东凭借自身优势促成的一次消费者与品牌之间的定期“约会”，那么“礼物季”和“京东礼物”则是京东之间的“长远发展”。 com 用户和渠道。 奢侈品由于其特殊性，最常被消费者作为礼物首选。 数据显示，超过70%的奢侈品消费场景来自圣诞节和元旦双节假期，其次是生日和周年纪念日。
基于对中国奢侈品消费场景的洞察，京东利用“礼在京东”IP搭建品牌与消费者深度沟通的桥梁。 一方面，以相关的内容和丰富的单品帮助相应场景的消费者。 提供对奢侈品更加立体、深入的了解； 另一方面，京东奢侈品独创的京尊达送货、皮具清洗保养、手表维修保养、珠宝保养定制、服装修饰和服装定制等一系列贴切精致的服务也让“礼遇季”变得更长久。 -期限价值。 由此，“京东送礼”真正做到了与消费者的共情。 “送礼”不是一种物化、标准化的行为，而是人们传递“爱”的一种方式，这种爱是浓密而持久的。
回顾2021年综合数据显示，在京东，手表、珠宝等品牌在节日期间的表现要好于大促销期间。 而且转化率高，退货率低。 如此好的成绩背后，还是离不开京东多品类、正品保证、强大物流打造的正宗生态环境。 正是这种更健康、更纯净、更洁净的环境，形成了消费者心目中的理想环境。 节日期间记住密码，为“京东礼物”的IP复利奠定了基础。
随着双12和圣诞节的临近，奢侈品线上消费在2021年后疫情时代落下帷幕，元旦京东送礼季又将上演怎样的传奇？
随着C端用户对高端消费力的热情持续高涨，以及中国市场持续受到青睐，众多LVMH集团品牌纷纷聚集京东。 京东与全球奢侈品集团达成合作，共同打造高端生活方式的梦想还远吗？
2022年，充满变化和不确定性的一年，只有更好地了解用户、品牌和市场，才能在竞争激烈的在线奢侈品交易中领先一步。 正如京东零售时尚家居平台事业群国际品牌部总裁蒋克多次强调的那样，我们在与品牌和消费者沟通时始终坚持“顾客至上”的态度，从品牌和消费者的角度出发。消费者，站在消费者这一边。 全面深入地考虑其实际需求。
2021年，打破界限、重塑新秩序的一年已经落下帷幕。 拥有23年历史的京东，以及与奢侈品牌线上布局共同成长的京东奢侈品，正以更纯粹、真实的生态随着时间的推移收获复合利润。 WWD
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