明星设计师也屈尊吃饭？
一场突如其来的疫情席卷全球，不断给时尚奢侈品行业带来沉重打击。 当世界各国政府不断发布旅行禁令、人们恐慌保命时，“时尚”行业似乎在过去几个月被人们遗忘，成为最不受欢迎的话题之一。 在生死存亡的时刻，衣服已经成为人们可有可无的必需品。 当世界有更重要的问题需要迫切解决时，蛰伏已成为时尚奢侈品圈最明智的应对方式。
在今年7月底发布的2021春夏男士成衣系列中，很少有人注意到男装系列的名称悄然从Men改为Homme。 这一改变不仅仅是标志的细微调整，实际上隐藏着品牌和现任设计师Hedi的野心，这似乎暗示着男装系列将成为品牌未来非常重要的业绩增长点。 从各方面来看，Hedi接手这个年销售额10亿欧元的品牌后，短短两年内，整体风格发生了3次重大变化。 在街头化的时尚圈潮流中，Hedi始终坚持自己的风格。 1970年代中产阶级独立、谨慎的审美成为他引领时尚界近20年的个人签名。
Hedi在短短三年内经历了三次风格大转变。 从左到右分别是他标志性的摇滚音乐风格、近两季流行的资产阶级风格以及最新的街头风格。
疫情过后的那个夏天，事情似乎发生了180°的转变。
2021春夏男装系列于7月底在法国南部的赛车场举行。 由于疫情原因，该剧以MV的形式在网上发布。 这部名为《孩子》的节目，似乎就是疫情期间那群拍短视频消磨时间的青少年的真实写照。 一直强调摇滚乐作为演出音乐的Hedi，将演出音乐改为2019年底流行的神曲《他们叫我蒂亚戈》，并放弃了专注于摇滚、朋克、嬉皮和资产阶级。近两年流行的具有鲜明个人特色的风格。 他几乎完全从电子竞技文化中汲取灵感，积极拥抱年轻群体。
2021春夏男装系列
此外，Hedi 原有的“修身美学”也从整个系列的整体廓形中消失，取而代之的是标志印花的运动衫和长裤，以及渔夫帽、卡车帽、腋下包、胸包等高销量单品。 前几季的主打印花在本季男装中一次也没有出现过。 那时的Hedi依然呈现内敛、成熟、资产阶级风格的修身西装、百褶长裙、荷叶边领子。 现在，不仅风格从中产精英、1970年代慢摇滚转向加州摇滚、颓废摇滚，而且在街头时尚方面，品牌目标受众的年龄层也减少了20岁。
这并不是摇滚风格第一次出现在Hedi的作品中。 早在2016年，Hedi就推出了一系列以加州万岁为灵感的作品（左）。
业内人士表示，本次男女装秀也可能是品牌拓展业务的举措。 此前，Hedi上任后才推出的男装系列并没有为品牌实现重大突破。 出于成本考虑，改为男女表演。 也有人认为，此后无论是男女服装的风格都会发生180°的转变。
这一猜测在三个月后发布的春夏女装秀上得到了证实。 在10月底发布的2021春夏女装秀上，几乎所有模特都戴着头上有logo的棒球帽，牛仔夹克+运动文胸+印花拳击短裤+芭蕾舞鞋，修身西装外套+运动文胸+褶皱直筒牛仔裤+、华丽的亮片连衣裙+切尔西靴等非常“与高端传统时装屋形象格格不入”的街头风格搭配充斥着整场秀。 之前的资产阶级风、摇滚风在一些造型上也隐约以“解构”的形式出现，只不过变得更加耐穿、年轻化。 其实，把这些Look中的单品拆开，然后分类搭配后，还是那个老Hedi。 这次Hedi把他过去所代表的资产阶级代码风格化（Code），然后重新排列，几乎让忠实的Hedi粉丝看不出这些是他的作品。
2021春夏女装系列
贯穿全场的背景音乐《我喜欢他》也与男装秀的配乐类似。 这两首热门歌曲都有可能在社交媒体上走红，歌词催眠般地重复，让人听了一遍又一遍后着迷。 品牌还给出了“Hedi的创作对象一直是巴黎人，现在他们有了新的活力，他们听说唱音乐”等解释，供观众和时尚评论家回顾。
早在去年12月，拥有310万粉丝的15岁明星诺恩就受邀拍摄了一系列新广告。
2020 秋冬男士广告活动
2021春夏女装系列的发布，无疑证实了其准备彻底洗牌的品牌形象，从之前设计师个人风格鲜明的品牌形象，转变为“由市场主导”的街头时尚品牌形象。 然而，抛开争议不谈，有一件事是肯定的。 Hedi上任两年半以来，讨论度和商业潜力从未如此之高。 话题来自明星设计师Hedi本人以及他对街头潮流和高级时装的看法。 我们在本季的作品中也能看到Hedi的态度。 他认为街头文化美学和高级时尚可以在一定程度上结合起来。 事实上，回顾他之前每一季的作品，他的灵感来源都来自于音乐文化、青年文化和街头潮流。 其次，大量Hedi的忠实粉丝对这一季的作品非常失望。 他们认为，Hedi原本是时尚界为数不多的不追随街头潮流、仍然坚持自己独特的高级时装形象的品牌之一。 但如今迫于资产阶级的压力向市场低头的Hedi却违背了自己的初衷。
赫迪圣人时期的作品。
在Dior Homme和Saint时期，他将80年代颓废的青春形象与金属摇滚音乐结合起来作为他的灵感来源。 现在他以Z世代的年轻人和他们喜爱的嘻哈文化作为设计灵感。 事实上，在不同的时期，Hedi几乎做了同样的事情，想要表达同样的想法。 只是他的风格和作品更符合时代的时尚潮流。
在Hedi现在的作品（右，2019）中，你还能隐约看到他在《Saint》（左，2016）中的影子。
在Hedi的两年摸索中，品牌的目标消费群体逐渐清晰。 他们把目光瞄准了年轻的Z一代和拥有超强消费能力的富裕N一代。 现实是，如今年轻人的穿衣习惯深受流行文化的影响，已经发生了不可逆转的变化。 没有人愿意每天穿着紧身夹克和裤子以及尖头摇滚风格的皮靴去上班和上学。 每个人都希望自己像网红模特（Kaia）和K-pop明星（品牌代言人Lisa）的街拍照片中那样舒适又时尚。 其次，大多数年轻消费者在逃离了疫情的生死存亡后，更加渴望追求健康、美丽、舒适的生活。 他们不想每天把自己打扮得像贵族或者上流名媛，穿着那么正式、内敛的衣服。 花钱买不太性感的衣服。 更多人喜欢舒适、易于搭配、适合日常穿着、可以在任何场合穿着又不失个人风格的服装。
2021春夏女装系列仿佛是为两位当红Teen Icon量身定制的衣橱。
2021春夏系列广告大片由Hedi亲自拍摄。
如果设计师一厢情愿地坚持自己一贯的风格，那么只有少数人愿意为此买单，而这个小众群体的消费根本不足以承担品牌巨额的营销费用，受到重创的奢侈品群体疫情恢复后，其业务扩张雄心。 正因为如此，那些曾经主打小资、精致、高息路线的人，在疫情和资本变现的推动下，必然会主动迎合主流市场，让自己年轻化。 总之，Hedi需要尽快改弦更张，以亲民的态度进入大众的视野，以流行文化为噱头和卖点，让自己的作品更容易被懂的人接受。不懂时尚。 ，否则等待他的可能就是和克莱尔一样的命运。
中国和中国的情况在很多方面都有相似之处。 他们都迫切需要找到稳定的市场，进入可持续增长的轨道。 毕竟，LVMH这两年已经意识到加强二线品牌建设的重要性。 在今年4月对新任CEO de（克莱尔卸任后新任CEO）的采访中，可以看出LVMH集团对未来充满了雄心。 他明确表示，“最糟糕的是人们不参与。 我们不会试图取悦所有人，我们需要的是强有力的观点。 我认为作为一个中型奢侈品牌没有任何优势，消费者参与度至关重要。” ”。
新任创意总监于10月初发布的首个系列与前任创意总监Clare的传统高级时装风格形成鲜明对比。 过去三年来，克莱尔试图重振好莱坞黄金时代的高级时装屋的努力最终以失败告终。 除了获得业界高度评价外，该品牌在占一般份额的男装及配饰销售上也没有任何商业失败的借口。 经过三年的实验探索，LVMH似乎失去了耐心，不愿意再尝试、犯错误。
2021春夏系列，上任后推出的第一季作品（个人觉得很丑）
无论是Hedi还是Hedi，都需要通过融合当下流行的街头潮流和高端时尚来树立清晰的品牌形象，培养目标明确的固定消费群体，盘活用来拉动销售的配饰单品，带来立即促进销售。 。 更重要的是，在Hedi加入之前，该品牌已在前设计师Philo的带领下成功挤入10亿欧元俱乐部。 如果说LVMH将品牌年销售额提升至30亿欧元的目标距离之前遥不可及的目标还太遥远，那么现在已经转身的Hedi似乎又看到了一线希望。
我们不能强迫一个52岁的设计师有强大的能量再次创造时尚高峰或引领新的时尚潮流。 毕竟，他已经引领这股潮流近20年了。 无论这次掉头选择的路线是否错误，也无论Hedi是有意识地改变还是被迫吃饭，这段经历与Clare的经历是一样的，可以供新锐设计师在设计中不断总结和检讨。未来。
赫迪
时尚的本质只是一场资本的游戏。 游戏中资金积累不够、速度不够快的玩家迟早会被踢出局。
现在来看，LVMH集团的军队正在不断换兵。 疫情火上浇油，看来距离全体员工上街游行已经不远了。
作者/设计/排版：Louis Chan