奢侈品滞销，但中国市场不会背锅
今年年初，LV母公司掌门人、世界首富阿尔诺在新闻发布会上表示，“这将是出色的一年”，因为“我们完全有理由对中国充满信心甚至乐观”。 ”
然而，现在却被现实狠狠地打在了脸上。
前段时间，LVMH集团发布了2023年第三季度财报，集团营业收入为199.6亿欧元，低于市场此前预期的211.4亿欧元，同比增长9%，低于前两个季度为17%，去年同期为19%。 增长率。
继LVMH集团之后，Gucci母公司开云集团近日也发布了令外界失望的财报。 截至9月30日的第三季度，开云集团销售额按固定汇率计算下降9%至44.64亿欧元，按实时汇率计算下降13%，远低于分析师预期。 其中，核心品牌Gucci营收下滑7%至22.17亿欧元。
奢侈品巨头的财报让整个奢侈品行业弥漫着悲观情绪，尤其是对中国市场预测的错误，让他们更加焦虑。 毕竟，回顾过去十年，全球奢侈品市场的快速增长很大程度上得益于我国活跃的消费能力。 大量国内消费者纷纷走出国门买买买，成为不少本土奢侈品店最大的资金支持者。 。
如今，奢侈品的价格涨不起来。 是因为中国人不买吗？
中国人消费奢侈品的热情显然今非昔比。 这从两个简单的现象就可以看出。
彭博社援引某数据服务商的数据显示，2023年4月，中国消费者的奢侈品消费约有62%发生在国内，而2019年同期，这一比例仅为41%。 国内外奢侈品消费为何发生变化？ 很简单，选择出国旅游的中国人越来越少，即使出国，很多人也不再热衷于购物，而是开始倾向于体验式消费。
一位奢侈品爱好者表示，“购买奢侈品本身就是一种自我愉悦的行为，我现在主要消费与生活方式相关的产品。” 比如去吃一顿米其林餐，或者去国外住一个自己向往的假期。 酒店。
另一个现象是，年初，北京等地不少奢侈品店都排起了长队。 看来，开放后国内消费者对奢侈品的消费大幅回升。 不过，这种情况并没有持续多久，尤其是下半年，除了国庆期间。 ，大多数奢侈品店不再需要排队。
这与路威酩轩集团和开云集团糟糕的财务业绩相符。 财报显示，2023年第二季度，LVMH集团亚洲市场（不含日本）以34%的增速领跑全球市场。 然而，第三季度亚洲市场增速大幅下滑至11%； 开云集团零售额按地区划分，日本增长28%，而中国所在的亚太地区（不含日本）仅增长1%。
尽管这些国际奢侈品巨头仍然非常看好中国市场，但他们并没有看到最实质性的变化：我国中产阶级正在分化，一些高净值人士的财富并没有太大变化。 奢侈品的消费热情还在，但另一大部分人的消费能力受到了影响，消费结构也随之发生了变化，尤其是在购买奢侈品方面。
后者大多是非核心消费者或崇尚奢侈品的消费者。 他们是近年来我国奢侈品消费空前繁荣的主要贡献者，或者也可以说是全球奢侈品巨增的源泉。 一旦他们减少奢侈品的购买，后果可想而知。
当然，不仅仅是受到消费能力的限制，我国的新中产，或者说如今的年轻消费者，在当今的经济环境和市场变化下，也改变了他们的消费认知和品牌选择。 例如，他们更倾向于那些带来情感或价值认可的品牌和本土品牌。 这在一定程度上也打消了一些人购买奢侈品的强烈欲望，消除了以前的“奢侈品培育”。
例如，一位用户在小红书上表示，“刚参加工作的时候，看到别的女孩拎着奢侈品包，就想买。 我宁愿花几个月的工资来承受。 但现在我对奢侈品一无所知。 它很迷人，不仅仅是因为钱，而是因为我真的不想买它。”
电影《穿普拉达的女魔头》中女主角变装的著名一分钟镜头堪称经典。 电影中出现的琳琅满目的奢侈品牌和不同的穿搭或许也是很多女性的时尚灵感。 然而，当我们想到欧美职场人士就这样化着精致的妆容，穿着时尚的服装走在大街上时，其实他们对奢侈品的消费热情远不及到海外购物的中国人。
据瑞士信贷银行称，全球 40% 的百万富翁居住在美国，而奢侈品销售一直未能发挥其潜力。 以手表为例。 美国的人均高档手表消费量仅为英国的三分之一。
一个有趣的现象是，很多美国女性喜欢购买中国制造的名牌超仿包包，甚至包括家庭年收入数百万、乘坐私人飞机到处飞的富人。 而在美国，诸如 、 、 等新时尚品牌非常受欢迎。
不可否认，美国居民的高消费能力使得这个市场成为奢侈品行业的主力军。 然而，与我国类似的问题也在美国市场出现。 它们是由于经济环境的影响，由非核心消费群体造成的。 增长动力明显不足。
美国银行数据显示，2021年奢侈品热潮年，年收入低于5万美元的人群占美国奢侈品消费的39%，而年收入5万美元的中等收入群体则占美国奢侈品消费的39%。 12.5万美元占34%。 %。 前者高于后者，这意味着并非高收入人群但有强烈购买奢侈品欲望的人群推动了美国奢侈品消费的快速增长。
这些消费者显然对美国经济抱有过高的期望。 近两年疫情结束和蔓延后，很多人以为经济即将复苏，开始报复性消费。 然而美国的通货膨胀不断加剧，他们发现自己手里的钱并没有增加。 美国银行数据显示，截至今年7月，美国年收入12.5万美元以上家庭工资同比增长0.4%，年收入12.5万美元以下家庭工资同比增长0.4%。超过 50,000 美元增加了 2.8%。
在此背景下，消费者只能被迫减少非必需消费。 原本能买得起高端奢侈品的人们将转向买得起的奢侈品。 原本购买平价奢侈品的人们将转向平价新兴消费。 品牌。
不仅是美国，欧洲国家的经济低迷也让曾经人满为患的奢侈品店变得有些萧条。 伯恩斯坦的一份报告发现，今年巴黎奢侈品购物胜地蒙田大道的商店客流量低于去年，大多数商店的客流量都比以前减少了。
部分原因是我国出境游尚未恢复，国内消费者对奢侈品的消费也日趋理性，代购热潮已经消失。 英国一位海外代购表示，与疫情前相比，她的销售收入下降了30%。 多于。 另一部分原因是欧元区内部消费本身并不强劲。 此外，欧洲央行连续十次加息，存款利率上调25个基点，进一步削弱了消费需求。
这也暴露了一个根本问题。 奢侈品消费长期过度依赖中美市场，正在给整个行业带来风险。
尽管奢侈品巨头依然钟爱中国市场，但这并不妨碍他们寻找新的“乐土”，尤其是中国市场尚未迎来预期的消费反弹，他们不得不面临过度消费的问题。对中国消费者的依赖。
目前最有想象力的两个是印度和中东。
在中东，高油价支撑着当地繁荣的经济和人口增长。 迪拜正在积极吸引外国游客，并计划继续投资包括奢侈品和休闲产业在内的领先领域。 报告称，到2030年，中东地区奢侈品销售额占全球总销售额的比例将从目前的5%增至8%。 印度最大的优势是人口和制造业。 成为“第二中国”的可能性，让任何企业都无法忽视这个市场的潜力。
数据显示，印度百万富翁人数预计将从2021年的79.6万人增加一倍，达到2026年的160万人。
奢侈品牌已经进入这些新兴市场。 例如，Gucci于2022年3月向阿联酋推出了高级珠宝系列，并在科威特开设了全球第二家高级珠宝精品店； 法国奢侈品零售商老佛爷百货 ( ) 正在通过与印度 Birla and Group* 的合作来开拓市场。 销售DIOR、Prada等200多个奢侈品牌。
然而，到目前为止，我们还没有看到奢侈品牌在印度或中东表现出良好的业绩数据。 一个明显的原因是，虽然印度、中东等地的富裕阶层在扩大，但中产阶级仍相对空白，这阻碍了奢侈品向非核心消费群体的普及。
以印度为例。 印度的中产阶级大约有5000万到8000万人，他们并不是特别富有。 总体来说，这群人的核心需求仍然是买房、买车、孩子教育。 他们仍然需要谨慎支出，没有足够的钱购买高端奢侈品。 中东也是如此。 贫富差距太大了。 顶级富豪很多，穷人也很多，但中产阶级几乎缺失。
从这个角度来看，中产阶级的差距决定了印度、中东等市场根本无法给中国这样的奢侈品行业带来增量爆发和持续繁荣。
此外，一个不可忽视的因素是，各个国家或地区的风俗习惯不同，导致奢侈品文化存在巨大差异。 比如在印度，印度人推崇的奢侈品并不是LV、香奈儿或者其他高档手表、珠宝品牌。 他们更喜欢金银珠宝、高档面料或印度当地艺术品。
因此，奢侈品公司如果单纯将全球流行、经典的时尚奢侈品带到印度，未必会受到欢迎。 想要俘获印度人的心，就必须迎合印度独特的文化和审美。 这给奢侈品公司带来了巨大的后果。 很多困难来了。
奢侈品巨头们必须认识到，未来十到二十年，可能很难看到像中国这样活跃、繁荣、消费潜力极高的市场。
他们躺着赚钱的好日子可能就要结束了。
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