元界营销：品牌必须面对的“四个转变”
今年以来，“元宇宙”从未以如此高的频率出现在公众视野中。 除了技术构想和实现之外，随之而来的还有各大品牌的“元界营销”……
近日，京东上线了NFT交易平台“灵犀”，同时还推出了JOY&DOGA系列数字藏品作为该平台的首款藏品。 数以万计的数字藏品很快就被抢购一空。
腾讯音乐娱乐集团（TME）宣布，将正式推出中国首个虚拟音乐嘉年华。
12月27日，百度发布元界产品“喜让”。
OPPO在发布首款折叠屏手机Find N的同时，还发布了全球限量100部的机型——元始七录数字典藏限量礼盒，并邀请虚拟偶像——阿喜成为数字推荐官。
双11期间，天猫奢侈品携手六大奢侈品牌、Coach、La Perla打造首个奢侈品“数字收藏”艺术品。
10月，奥利奥还在中国打造了“永不过期”的NFT数字饼干； 麦当劳中国发布首款NFT作品《巨无霸魔方》...
此前，时趣研究院还发布了“元界营销”相关系列文章，供大家参考：
一方面，我们看到越来越多的品牌逐渐进入元宇宙，一些相对独立的玩法也出现了，比如虚拟代言人、NFT产品、社交互动游戏和虚拟表演等； 越来越多的用户，元界也越来越积极地参与其中。
另一方面，目前国内“元宇宙营销”还处于“大雷小雨”阶段。 越来越多的品牌进入市场，但很多营销手段尚未系统化，品牌尚未长期投入，仍处于造势阶段，用户缺乏持续关注。
元宇宙是去中心化的，被认为是一个新的营销生态系统。 这给许多品牌带来了问题，与数字营销时代相比，它们需要更加努力、更加主动地创造自己的虚拟未来。
那么，品牌将如何进入虚拟世界呢？ 营销人员准备如何在虚拟环境中利用和塑造他们的品牌？ 在一个始终在线、不断发展、由用户生成内容主导的虚拟世界中，品牌应该如何表现和沟通？ 结合参考资料，石渠认为，品牌要面临以下四个“转变”。
1.从讲故事到创造故事
过去，品牌营销大多以品牌作为叙事故事来引导消费者认知或共情。 然而，元界营销将在很大程度上由创作者驱动，并提供各种各样的内容和体验。
以全球最大的多人在线创意游戏平台——为例。 它是首个定位“工具+社区”的游戏UGC平台，为创作者自由生产内容提供技术工具，为玩家提供游戏和社交活动的平台。 截至21Q3，DAU已达4730万。
用户使用自己独特的化身在UGC数字场景中与朋友互动，也将线下社交活动数字化，例如钓鱼、赛车、Gucci购物、观看视频、探索等。开发者创造的游戏和游戏内容越多，时间就越长玩家将沉浸其中，并通过社交网络吸引更多新用户； 在玩家群体不断扩大的同时，由于UGC的激励+回馈经济体系，更多的玩家将成为开发者。 形成正飞轮效应。
在元界营销中，用户既是开发者，也是玩家。 如何打破两者界限，形成正向飞轮效应？ 对于品牌来说，需要重新审视自己的定位，从故事的讲述者转变为故事的共同创造者，这样品牌故事才能不断发展。 下去。 例如，品牌在一些虚拟社区中购买土地并建立社区，但社区中的故事是由玩家互动产生的。
2.从赛事直播到虚拟表演
全球技术与创新主管——布希英博曾表示，“体育、媒体和娱乐的未来是虚拟的。近25亿人参与了虚拟经济。这是世界进化的方向。毫无疑问与现实世界一样。就像在中国一样，品牌需要在虚拟的平行世界中找到立足点。”
品牌商一直通过赞助现场表演等方式接触消费者，运动品牌通过赞助体育赛事扩大品牌影响力，啤酒和软饮料公司通过赞助买断赛事提供饮料的权利，银行和信用卡公司有利用门票预售权来宣传自己...
的出现，给了很多品牌更多新的赛事赞助机会。 NFT 正在改变品牌和知识产权所有者与消费者互动的方式。 这些Token（代币）提供了品牌、IP所有者和消费者之间的直接关系，可以作为已获得的实体或数字权利的“通行证/通行证”。 例如，拥有某个品牌专属的NFT，通过身份验证就可以参加下一次虚拟新品发布活动。
又如，BTS 将增强现实技术集成到一场混合现场和虚拟音乐会中，向 100 万付费用户同时直播，产生了 4300 万美元的收入。 直播中融入的AR技术，将粉丝在家安全挥动的真实荧光棒的颜色与直播中的音乐同步。
此次虚拟演出的赞助品牌可以通过自己的产品包装，为全球所有消费者提供在虚拟宇宙中举办的 BTS 演唱会的机会。 消费者还可以根据自己拥有的品牌NTF资产，在这场虚拟演唱会中解锁其他权益。
3.从模特/代言人到虚拟偶像/数字人
毫无疑问，虚拟偶像正在进一步丰富品牌营销方式。 在虚拟形象背书方面，其优势显而易见。
首先，节省成本，品牌不需要支付高额报酬； 其次，不需要承担发言人的舆论风险。 同时，品牌对虚拟代言人的形象设定、言行完全掌控，利用不同的传播内容来丰富角色的个性，使其与品牌相匹配。 最后，虚拟代言人一旦确定，将作为品牌唯一、长期、稳定的形象代表，能够陪伴品牌共同成长。
但对于品牌来说，“培养”一个虚拟偶像并不容易，这依赖于持续的文化输出和一致的个性。 国外虚拟偶像Lil在社交网站上非常出色。 他分享自己的穿搭、美食、社交，表情和动作多变，就像年轻人一样。
这些创意内容根据受众的喜好进行调整，有利于图像向不同领域应用和场景的延伸。 要知道，面对市场的同质化，虚拟偶像如果单纯依靠外表，最终会面临审美疲劳。
总体而言，虚拟偶像行业长期看好，但也是一片竞争激烈的红海。 品牌利用虚拟偶像本质上是在追逐热点。 如何正确地将更先进的技术融入到营销行动中并转化流量是持续新鲜的关键。
4.从消费者导向到数字化身
与同一世界的其他用户共享虚拟场景，在虚拟世界中拥有真实的临场感，这种虚拟+真实的社交性是元宇宙的关键要素。
以最初作为头像应用程序为例。 诞生于2018年，是韩国领先互联网公司Naver推出的一款头像APP。 用户可以根据个人喜好创建头像并购买虚拟服装进行装扮。 完成头像DIY后，用户可以选择背景和姿势进行“拍照”，提供的“拍照”和分享功能使其在熟人社交圈中迅速传播。
从2019年2.6版本开始，新增“主题公园”功能，拓宽与陌生人的社交场景。 此后，“主题公园”地图不断扩大，形成了今天的“世界”栏目。 为了促进内容生产，于2020年推出，激励用户创建虚拟商品和地图。 社交场景拓展，演化为虚拟商业世界，全球用户数量已突破2亿。
庞大的年轻用户规模和强烈的时尚感，使其成为品牌营销的新阵地。 自初版以来，时尚穿搭一直是该应用的重要元素，该应用也因此吸引了大量的年轻女性用户。 根据Naver Z披露的最新数据，所有用户中70%是13-24岁之间的女性。 由于用户画像与众多时尚品牌的目标客群高度重合，吸引了60多个知名品牌和IP入驻，成为品牌营销和IP推广的新阵地。
营销的一个非常重要的变化是，品牌要面对的不再是真实的消费者那么简单，而是消费者及其数字化身，它们具有社交人的属性，也有虚拟的互动需求。
“虽然元宇宙表现为一系列实时且最终相互关联的在线体验，但它是由许多尖端品牌和营销人员早已熟知的变革趋势（包括共享社交空间）启用和定义的。 然而，元宇宙的未来将呈现出大多数消费品牌所不熟悉的绝对进化，其中最值得关注的是区块链技术、加密货币、数字商品、非常规定性代币（NFT）和个人数字替身 ()。”（“THE IS THE”）
当然，目前来看，元宇宙的营销还有很长的路要走。
参考资料：《这就是那》
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