茅台的另类“收获”
作者 | 郭兆川
编辑|马吉
夏天到了，又到了冰淇淋的季节。
消费品变化如此之快。 说到时下市场上最奢华的冰淇淋品牌，人们想到的不再是网红“钟雪高”，也不再是欧洲进口品牌“梦龙”，而是传统白酒品牌——茅台。
5月29日下午5点，茅台与蒙牛联合生产的冰淇淋在“i茅台”APP上线，包括“青梅煮酒”、“经典原味”、“香草味”三种口味。 不到一个小时，全部被抢购一空。 光。
那些买不到飞天茅台的年轻人终于可以在冰淇淋里尝到飞天茅台的味道了。
来源：互联网
1. 被称为中国式哈根达斯是否“侮辱”？
与茅台酒“高不可攀”的价格一样，茅台冰淇淋的价格也是冰淇淋中的奢侈品。
打开“i茅台”APP界面，可以看到一份12杯装、三种口味的茅台冰淇淋，售价764元。 价格是惊人的。 而且这还不包括网上订单少于12杯的情况下额外加收的35元冰淇淋配送费。
来源：“i茅台”官方平台
产品介绍显示，一杯茅台冰淇淋的含量约为75克至78克。 经典原味和香草冰淇淋售价均为66元/杯，青梅煮酒味59元/杯。 某哈根达斯旗舰店显示，一杯81克的哈根达斯仅需39元。
不少网友表示，“把茅台冰淇淋称为‘中国版哈根达斯’，确实有点小瞧了。” 因为这款冰淇淋明显比哈根达斯贵，而且溢价也更高。
即使如此超高的价格，且只对贵阳市周边特定区域开放，也没有阻止茅台酒爱好者们的抢购——茅台冰淇淋开售一小时内就被售出4万件。 据介绍，销售额超过250万元。 被一些业内人士评价为传统品牌衍生产品销售史上的“神操作”。
三种口味中，青梅熬酒的价格略低。 这是因为另外两款添加的53度飞天茅台含量为2%，而青梅熬酒中只有飞天茅台含量为1.6%。 按照500ml飞天茅台原价1669元计算，茅台冰淇淋的价格高于哈根达斯似乎也在情理之中。
但茅台冰淇淋受到网友质疑的不仅是价格，还有巨大的误食风险。 根据饮料和酒精的分类标准，如果添加酒精含量超过0.5%，则视为酒精饮料。 如果吃添加了酒精的冰淇淋，可能会影响正常驾驶。
但令人意想不到的是，新上市的茅台冰淇淋似乎也难逃像飞天茅台一样被“炒作上天”的命运。 单杯60元的价格，仅仅成为了它的“基本价”。
在中间商和代购的炒作下，茅台雪糕的价格已经拉高到每盒158元，几乎是厂家原价的三倍。
茅台冰淇淋线下店宣布售空。来源：微博
网友@深空出于好奇和凑热闹的心情，买了一盒茅台雪糕。 “打开后，上面是绿色的，第一口就有浓浓的奶香味，还有一点酒香。” 他告诉霞光新闻，茅台冰淇淋的原料虽然不错，但味道与其他冰淇淋没有明显区别。
“就像飞天茅台一样，虽然香气浓郁，但与其他高端酱香型白酒放在一起时，很多人都无法清楚地解释其中的区别，更无法解释为什么飞天茅台有如此高的市场溢价和稀缺性。” 他说。
市场价格远高于基本售价，这似乎是所有带有“茅台”字样的产品的必然命运。
2、茅台的另类收获
在很多中国人眼中，“茅台”是一个难以解释的神秘品牌符号。
谈茅台，离不开“炒”字，离不开“抢”字。 看来，茅台不仅仅是一个白酒品牌，更是老一辈“尊严”的专属象征。 所有与茅台有关的产品都能实现超越普通水平的价值飞跃。
比如，茅台“一瓶难求”的热门副产品不仅是这次的茅台冰淇淋，还有开业8年的“茅台国际酒店”。
茅台国际酒店于2016年开业，位于贵州遵义。 虽然酒店位置并不优越，但房间预订依然火爆。 原因是酒店有一个特殊规定，每位入住酒店的客人每晚都有资格以原价1499元购买一瓶飞天茅台酒。
于是，这家由贵州茅台投资兴建的酒店，成为了众多酒商和黄牛的集散地。 据称，在2021年10月13日“优惠规定”取消之前，黄牛每天都在酒店门口“守候”，高价从客人手中收购进货额度内的茅台酒。 黄牛倒卖一瓶居民出售的飞天茅台，可获利1000多元。
然而，自去年8月贵州茅台新“掌门人”丁雄军上任后，该规定随即被废除，茅台国际酒店也经历了不到半年的沉寂期。 不再卖酒的酒店房间不再紧张，房价也下跌了。
直到今年5月19日，茅台正式宣布首家茅台冰淇淋旗舰店将在酒店开业，茅台国际酒店再次活跃起来。 同样，冰淇淋在酒店的售价为39元一杯，比网上60元一杯左右的价格便宜很多。 这使得酒店再次挤满了人，柜台外排起了长队。
茅台国际酒店内排队的人们。来源：微博
可见，所有“外围”茅台酒的兴衰都与利益直接相关。
虽然大家一直都有疑问：“茅台酒为什么这么贵？” 《茅台股价为何持续上涨？》 但每年年底，无数年轻人在社交媒体上在线传授“抢茅台”的技巧，而他们最终感兴趣的内容是“如何快速转售你抢到的茅台”。
马欢是一位痴迷“抢茅台”的95后。 他本人没有喝酒的习惯，更没有喝茅台这样的“高价酒”。 他经常在电商平台上抢茅台，只是为了赚取高额差价。
“我从不担心如何卖掉它，因为它是不可能抢到的。” 他说，“京东自营的话只能抢一瓶，其他很多平台都是假的，不值得信任，尤其是飞天茅台，简直太稀缺了。”
神秘的倒卖市场，引发了年轻人持续“抢茅台”赚钱的热情。 虽然我不喝，但我依然秉持着“得到就是赚到”的理念，依然义无反顾地加入游戏。
但这并不意味着茅台这个老牌白酒真正占领了年轻市场。 如何通过产品真正赢得Z世代的青睐，一直是茅台等传统白酒品牌想要突破的瓶颈，于是茅台冰淇淋应运而生。
3、如果你不愿意“赔钱赚”，你的底气在哪里？
茅台冰淇淋刚推出时，一些投资机构并不看好该产品的销量。
著名投资人段永平表示：“直觉上我觉得这不是一个好产品，感觉太发散了。”
考虑到茅台消费者和冰淇淋受众是完全不重叠的群体，段永平认为茅台冰淇淋“不是好产品”的看法并非空穴来风。
茅台此时推出冰淇淋，意味着需要快速捕获新的受众，这对于很多快消品牌来说几乎是“不可能完成的任务”。
不少国产高端白酒此前也曾尝试过不少针对新年轻受众群体的产品，但大多都是“赔钱赚”。
最典型的就是泸州老窖推出的泸州老窖香水。
来源：泸州老窖官方平台
这是泸州老窖、抖音、电商平台在2018年联合炒作的一款“周边产品”。粉色的瓶身、中式流苏、酒香型香水确实吸引了一大批年轻人的关注，尤其是火了之后，营销效果非常好。
不过，由于泸州老窖本身并没有销售香水的资格，所以这款香水虽然很受欢迎，但也只能作为礼物送出去。 不能说是盈利的，只能是为了营销目的而“亏本赚钱”。
但茅台冰淇淋就不一样了。
茅台冰淇淋是唯一使用“茅台”品牌的非酒精食品。
继第一家冰淇淋线下旗舰店在自有酒店试水后，第二家店在贵阳万向汇开业。 茅台集团董事长丁雄军、总经理李景仁均现身开业现场，表达了对新店的热情。 产品重点。 据介绍，线下店开业7个小时后销售额突破20万元。 这不能不说是茅台品牌影响力的又一次胜利。
茅台冰淇淋之所以走红，是因为它抓住了当今年轻人追求的饮酒状态——微醺。
在奶茶、冰淇淋、甚至中式糕点中添加少量酒精产品是近两年的新消费趋势。
例如奶茶品牌茶颜悦色就推出了多款酒精奶茶。 其中，童颜·清爽版、童颜·奶油小升版奶茶酒精度较低； 另一款名为“来色”的奶茶，酒精含量为0.5%，曾一度畅销。
更不用说以销售白酒为主业的茅台，通过加入市场上稀缺的飞天茅台，与其他清淡酒类食品和饮料区分开来。 另外，这款冰淇淋是与蒙牛合作的产品。 茅台基本上只提供IP，蒙牛负责实际的冰淇淋生产和口味开发。 强强联手的商业模式保证了这款冰淇淋的味道不会太差。
来源：微博
品牌优势，加上“尖尖”的理念和成熟的口味，茅台冰淇淋的受欢迎程度可见一斑。
但另一方面，在渠道方面，茅台规定其冰淇淋只对茅台原酒经销商开放。 这意味着茅台冰淇淋成为了一种不受街头便利店等线下零售体系约束的“特产”。
这或许也是它被转卖到天价的原因之一。 正因为如此，茅台冰淇淋未来可能会延续茅台酒的“稀缺性”。