2018中国奢侈品报告：核心客户和千禧一代的流失不是他们的未来

2018年中国奢侈品报告

观点一：国内奢侈品线上销售额暴涨，2018年突破360亿

观点二：2018年中国人奢侈品消费近万亿元，但消费流出依然高位。

观点三：核心客户流失严重，千禧一代不是奢侈品牌的未来

知名奢侈品市场研究机构耀科研究院（原财富质量研究院）于2019年1月14日在上海发布《2018中国奢侈品报告》。这是耀科研究院第八次发布《2018中国奢侈品报告》。《中国奢侈品报告》》。

一

2018年，中国人购买了1457亿美元的奢侈品，其中74%发生在海外。

根据耀客研究院目前掌握的品牌管理数据，2018年全球奢侈品市场规模约为3470亿美元。尽管受到全球经济放缓、人民币贬值、政治突发事件、中美贸易战等因素影响，全球奢侈品市场仍录得12%的增长。这一增长包括电商业务、高级定制业务以及近两年开始重新焕发活力的传统高端小众品牌的业务增长。

2018年，中国人全球奢侈品消费达1457亿美元，增长7%，占全球奢侈品市场的42%。其中，奢侈品境外消费1073亿美元，增速4%；国内消费总额384亿美元，增长17%。消费外流依然非常严重，74%的奢侈品购买发生在中国境外。

中国国内奢侈品市场占全球奢侈品市场的份额已增至11%，较2017年增加1个百分点。中国市场消费明显回暖。但受房市、股市低迷、失业率上升等因素影响，中国消费者消费信心有所下降。受到严重影响，2018年下半年奢侈品消费能力开始明显减弱。

目前，中国消费者的奢侈品购买力主要集中在资产千万以上的消费者。超过400万中国“大客户”（指资产超过1000万的客户），占人口千分之三，贡献了2018年中国人全球奢侈品消费的60%，总计874亿美元。中国贵宾更喜欢海外购物。 2018年，他们在中国境外奢侈品消费超过750亿美元，占中国消费者海外奢侈品消费的70%。他们在国内总共购买了约124亿美元的奢侈品，占国内奢侈品消费的70%。消费品市场的32%。因此，如何拉动高净值人群的消费，是当前拉动内需、提振国内消费市场、促进品质消费的最关键点。

尽管中国消费者在未来很长一段时间内仍将是全球奢侈品市场的主导力量，但由于消费的多元化和个性化，未来奢侈品行业的品牌格局将转向多极化的品牌趋势。传统奢侈品牌和奢侈品集团的比较优势依然存在，但其市场份额会受到一定影响。国际大型互联网平台、阿里巴巴、亚马逊等电商平台，中国、腾讯等社交平台，也将直接参与或控股一定数量的奢侈品牌。借助中国庞大的消费市场，中国资本也将成为全球奢侈品市场的重要力量，奢侈品集团之间的并购整合也将加剧。

2018年奢侈品线上销售额达360亿元人民币，较2017年增长37%

二

2018年，耀科研究院通过对2750名贵宾的调查发现，愿意在网上购买奢侈品的高端消费者比例从2013年的4%上升到27%。网上购物最大的担忧仍然是假货（79%）、体验（43%）和服务（27%）。耀科研究院预测，随着网络购物环境日益规范，奢侈品牌各种官方线上销售渠道的普及，特别是各种会员制奢侈品购物模式的兴起，将极大地解决信任问题。 3-5年内愿意在网上购买奢侈品的人比例将上升至80%以上。

2018年，中国奢侈品线上销售额创历史新高，达53亿美元，约合人民币360亿元，较2017年的39亿美元增长约37%，发展十分迅速，已占中国奢侈品总销售额的比重。国内奢侈品市场。接近14%。

耀客研究院预测，2019年将是奢侈品电商爆发式增长的一年。国家将出台多项奢侈品电商激励政策。预计2019年中国线上奢侈品消费市场容量将有机会突破500亿元。

随着奢侈品线上消费的兴起，如何打通线上和线下，让线下增强线上的信任感和体验感，让线上增强线下的便利性和多元选择，已经成为很多品牌的新课题。 2018年，近90%的奢侈品牌尝试将门店利用互联网，主要集中在线上发布新品、预约到店参观、举办活动等。截至2018年底，已有90多个一线品牌的400多家门店入驻奢侈品第三方VIP客服平台。

2018年，全球奢侈品牌在全球各地同时开店和关店。开店集中在品牌尚未进入的新兴市场和新兴城市，关店则集中在成熟市场和经济发达城市。耀科研究院预测，从2019年开始，“一城一店”将成为不少品牌的门店扩张策略，即一个城市关闭多余门店，建立超大型旗舰体验中心。这个体验中心不仅是产品展示和展示中心，也是定制中心、活动中心、客户服务中心。此类门店可以与线上渠道合作，与顾客建立更多维度、更紧密的顾客关系，实现与顾客的多频次、多角度互动。

耀科研究院认为，未来互联网和人工智能确实将彻底重构奢侈品零售业态，但大数据将成为奢侈品新零售革命的主要驱动力，将为基于消费的产业升级提供最佳解决方案升级。基于人工智能等技术，体验场景将从线下迁移到线上，逐步实现线上化的体验模式。线上和线下的界限将变得越来越模糊。未来，新零售将由大数据驱动。，并以互联网和人工智能为手段，打造超越时空的多维度、多场景的零售模式。

三

千禧一代不是奢侈品牌的未来

耀科研究院将奢侈品消费者分为三类：核心消费者、边缘消费者和潜在消费者。

核心消费者特指具有一定财富基础、将奢侈品视为生活必需品、具有较强奢侈品消费能力的客户。目前，中国此类客户数量超过400万，资产规模超过1000万元。这个群体贡献了约60%的奢侈品市场消费，有一个特定的称号“重要客人”。 VIP群体在未来很长一段时间内仍将是奢侈品市场的主导力量。

边缘消费者是指那些有一定消费能力，但奢侈品对他们来说仍然是奢侈品的人。中国这个群体有超过7000万人。他们可能一年购买一件或几件奢侈品，也可能几年不买。购买奢侈品，我们习惯称这群人为“中产阶级”。事实上，按照国际标准，他们距离中产阶级水平还有相当远的距离。随着中国“去绅士化”进程的加剧，这一群体中的一小部分人将通过创业等方式加入精英群体，成为奢侈品牌的核心消费者。多数人将面临消费能力急剧下降的困境，成为不活跃的边缘消费者，可能会落入奢侈品潜在消费者的范畴。

奢侈品的潜在消费者是指没有能力消费奢侈品，或者因为消费奢侈品而产生负担和压力的一群人，但这并不意味着他们绝对不可能购买奢侈品。

近年来，核心消费者的流失是几乎所有奢侈品牌面临的巨大压力。为了缓解核心消费者流失带来的压力，奢侈品牌通过品牌大众化、产品多元化、开发低价产品、变相打折等方式吸引边缘消费者和潜在消费者消费。在失去一名核心客户的同时，他们通过获取三名边缘客户和潜在客户来维持销售增长。从表面上看，顾客数量似乎在增加，销售额却没有减少。事实上，品牌面临着巨大的风险，因为核心消费者对于其他两类消费者有着明确的榜样，他们相当于消费意见领袖。

所有奢侈品牌寄予厚望的千禧一代消费者大多是边缘消费者。他们数量多，头脑灵活，想法丰富，容易接受新鲜事物，敢于提前消费。不过，根据药科研究院的调查结果，有几点不容忽视：一是千禧一代大多是经济发达城市的老一代，他们本身不具备较强的财富创造能力；其次，中国千禧一代目前普遍负债累累，各种小额信贷几乎涉及每一个千禧一代；第三，房贷、车贷、子女教育成为千禧一代的三大问题；第四，大多数千禧一代都是工薪阶层，在互联网和人工智能时代的冲击下，大多数人将面临失业的风险；第五，千禧一代善于消费，但不善于理财。千禧一代很少有储蓄，即使存款，金额也很少；第六，千禧一代容易接受新事物、新品牌，但忠诚度不高；第七，虽然千禧一代热衷于奢侈品，但他们对价格敏感。

综上所述，千禧一代的消费能力是不可持续的，千禧一代的客户不属于某个品牌。他们极其不忠诚，押注千禧一代存在巨大风险。耀科研究院认为，千禧一代很可能成为“垮掉的一代”，而千禧一代并不是奢侈品牌的未来。

目前，所有奢侈品牌在顾客定位上都面临着两种选择。一是继续保持奢侈品的高调，瞄准少数重要顾客群体。另一种是主动或被动地普及潮流，成为大众的高端消费品。第一个是针对少数人的。人员少但市场份额大的企业其次是人员多但市场份额小、人员多的企业。每个都有自己的优点和缺点。但后者最大的风险在于，随着各行业逐渐平台化、人工智能进一步发展，大多数人失业将成为不争的事实。这时，大众消费者的消费能力将进一步降低，他们对奢侈品的消费能力也将进一步耗尽。

全球奢侈品行业六大趋势

1、奢侈品牌销售收购高潮即将到来。 2019年将会出现大规模的品牌并购浪潮。几大奢侈品集团可能会相互合并。全球知名互联网平台将积极参与奢侈品集团或奢侈品品牌的投资并购。

2、2019年开始，各奢侈品牌发展将明显放缓，品牌溢价能力进一步降低，顾客忠诚度进一步降低，产品创新将成为各品牌的核心竞争力，产品研发能力下降所有品牌将进一步减少。预算将大幅增加。

3、高端小众新生活方式品牌将迎来巨大机遇，将利用互联网平台快速实现全球扩张，抢占传统奢侈品牌的市场份额。

4、传统奢侈品牌与大众品牌的产品和价格差距将进一步缩小，奢侈品牌大众化时代即将到来。

5、中国消费者将继续主导全球奢侈品消费，中国本土奢侈品消费市场将快速增长。借助资本整合和互联网平台，预计5-10年左右，中国消费者本土奢侈品消费金额将超过海外消费金额。

6、快时尚品牌的神话已经破灭，辉煌已不复存在。除了少数品牌凭借产品优势继续发展外，大多数快时尚品牌都将进入大规模关店模式，面临大规模的顾客流失。

中国奢侈品市场六大机遇

1、为了刺激内需，中国政府鼓励中高端消费、进口和中国品牌发展。

2、大量高端小众品牌正在寻求各种机会进入中国市场，服务中国消费者。

3、中国传统文化、传统工艺商业发展空间巨大。

4、新零售和平台化定制给中国品牌成功逆袭的机会。

5、奢侈品牌专卖店未覆盖的地区，尤其是三四线城市，市场空间巨大。

6、中国早期创业者、富一代即将进入退休模式，老年奢侈品市场值得关注。