二线城市奢侈品消费调查.pdf
深入解读中国二线城市奢侈品消费者 作者 中国区总监 - 媒体策划与洞察研究 商阳传媒 中国上海市南京西路1038号 29+.loo@ 奢侈品深度解读中国二线城市消费者 作者（商阳传媒）二线城市奢侈品消费概况 中国奢侈品消费的历史虽然还不到20年，但随着其快速发展，中国目前已成为世界第二大奢侈品消费大国。最大的奢侈品消费者（人民网，2009）。 今天中国近一半的富人四年前并不富裕，未来一半以上的富人仍然不富裕（麦肯锡，2009）。 我们看到，不仅富人的数量在增长，他们的财富也在扩大（中国奢侈品消费展望，2010）。 2010年胡润富豪榜数据显示，中国资产超过1000万的富人约有8.7万人，其中资产超过100亿的富人有140人。 未来几年，中国很可能成为全球最大的奢侈品消费国。 但值得注意的是，中国的富人与世界其他国家不同。 与日本和美国的富人相比，他们平均年轻20岁。 现有的中国奢侈品消费者中，一半以上是2005年才开始涉足这一领域，他们对奢侈品牌了解不多，只有极少数消费者能够说出任何品类的奢侈品牌（麦肯锡，2009）。
可以说，他们仍处于奢侈品消费的入门阶段，而这种情况对于奢侈品牌来说是一把双刃剑。 一方面，奢侈品牌营销人员熟悉的一些市场管理方法在中国市场并不适用； 另一方面，对于经验丰富的营销人员来说，这也意味着他们有更多机会影响中国消费者的品牌偏好和购买行为。 中国一线城市：北京、上海、广州占中国富豪总数的48%（胡润富豪榜，2010），人均奢侈品销售点数量与纽约相当和芝加哥（波士顿咨询公司，2009 年）。 然而，奢侈品牌的下一波增长将出现在中国二线城市（，2009）。 各大奢侈品牌已全面瞄准二线城市市场，竞相开设品牌精品店。 因此，对于二线城市的奢侈品消费者来说，洞察消费者心理和行为的需求迫切。 在本报告中，我们将在不同的部分回顾对二线城市奢侈品消费者的洞察：研究方法、关键消费者群体以及调查结果和影响。 研究方法本研究采用定性研究方法，包括对20位奢侈品消费者和10位相关领域专家进行面对面的深度访谈。 消费者代表受访者年龄在2050-2050岁之间，个人月收入1万元以上（或家庭月收入4万元以上），至少购买过一件价值1万元以上的奢侈品在过去的一年里。 我们在受访者的职业选择上也尽量广泛，包括企业家、金领、专业人士、富二代、官二代、富太太等等。
受访专家均为一些时尚、生活杂志或网站的资深编辑。 我们对中国每一个二线城市进行了深度走访，包括：华北的沉阳、华南的深圳、华西的成都、华东的杭州和南京。 市场细分 中国奢侈品市场复杂，细分和差异化日益明显。 不同的动机促使消费者购买奢侈品以满足不同的需求。 在本次调查中，我们通过以下维度将二线城市的奢侈品消费者分为新手和老手、个人和社会需求、物质和精神层面等维度。 它们是：社会武装型、个人享受型、野心勃勃型、天生贵族型、知足型、精神愉悦型、自我挑战型和不遗余力型。 大型奢侈品消费者细分为社会武装型。 “如果这个群里每个人都有情妇，那么为了融入他们，我也需要一个情妇。很多生意场合，不适合带老婆。” “当你达到一定阶段时，当你处于特定环境时，拥有一些奢侈品是必须的，如果你没有，别人就会觉得和你不在一个群体……就像如果你没有MBA学位，你会感到困惑，不要加入成功商业人士的圈子。因此，这类人是最努力工作、对自己目前的经济水平和社会地位最不满意的人。
无论他们积累了多少财富，他们都不愿意放慢前进的脚步。 与时间赛跑，取得更大的成功，是他们的信条。 然而，这类人努力工作想要成功，不是为了自己，而是为了家人，所以他们是最有传承观念的群体。 社会武装的消费者利用奢侈品获得进入某个社交圈的“门票”，同时帮助他们远离自己不喜欢的群体。 一旦他们被接纳进入这个社交圈，奢侈品也成为他们身份的象征。 这类消费者有强烈的被社会群体认可和重视的需求。 他们秉持“射第一鸟”、保持低调的观点。 对于他们来说，只要不犯错误，一切都会好起来的。 因此，一个品牌或产品是否适合特定场合对他们来说极为重要。 对于社会武装的消费者来说，融入一个群体并得到群体的认可是他们奢侈品消费的最大目的。 因此，根据当下的情况低调穿衣对他们来说就显得尤为重要。 同时，由于奢侈品可以帮助他们融入某个社会群体，所以他们会毫不犹豫地在上面花钱。 但他们并不通过奢侈品来表达自己的个性。 他们甚至很少关注品牌的内涵，更不用说花费大量的时间和精力考虑选择哪个品牌。 模仿消费是他们现在的消费方式。 团里的人买什么他们就买什么。 这一消费群体中从众消费最为明显，群体中对奢侈品有更多见解的人占据主导地位。 举个例子：一位有前途的年轻金领从他的领导那里得知，如果他去见政府官员，他应该开一辆奥迪，如果他去见企业家，他应该选择一辆奔驰，因为它代表着领导力和企业。 家庭精神。
这个消费群体中的大多数人都是通过自身能力的展示达到了现在的地位。 他们来自不同的背景，有的甚至出身贫困，所以他们的普遍教育水平不是很高。 然而，一旦他们取得了一定程度的成功，他们就会想成为一个有文化、受过高等教育的人。 因此，EMBA课程很受这一群体的欢迎。 我们的一位受访者几乎参加过中国所有知名的EMBA项目。 他的朋友这样评价他的学术追求：“他去了北大、清华，清华之后去了复旦。” 个人享受型“陌生人怎么看我并不重要，重要的是熟悉的人如何对待我。” 大家都知道我不是靠（奢侈品）来让别人改变对我的看法的。 我给自己买。 “女人喜欢珠宝，男人喜欢汽车。 个人享受消费者欣赏奢侈品的高品质并从中获得乐趣。 除了功能上的好处之外，他们还获得了很多情感上的满足。 他们消费奢侈品是为了犒赏自己，摆脱坏心情，获得好心情，奖励自己，增加自信，表达个性，当然还有向别人炫耀。 他们致力于感性情感的自我满足，并从购买的奢侈品中寻求情感价值。 他们倾向于购买奢侈品牌主要是因为其卓越的品质和性能。 此外，服务在购买过程中发挥的作用也不容低估。 他们不仅追求物质产品的占有，更享受奢侈品牌优质服务带来的体验。 他们乐于享受豪华五星级酒店、水疗中心和高档餐厅，并不断追求新形式的体验满足。
个人享受消费者总是对未来抱有乐观的态度。 他们坚信，生活会越来越好。 同时，他们也暗自庆幸和满足，认为自己的经济能力能够承担奢侈品消费。 花钱购买奢侈品给他们带来快乐和满足。 他们对奢侈品的消费逐步增加，并持续以极快的速度增长。 这些消费者对奢侈品牌积极感兴趣，并利用各种媒体和精品店不断了解和获取更多有关奢侈品的信息。 他们倾向于用品牌来表达自己的特色、个性、风格和品味，并且不介意在人群中脱颖而出并吸引注意力。 追求个人享受的消费者往往是新品牌或小众品牌的第一批采用者，他们很乐意将其与知名奢侈品牌进行混搭。 雄心勃勃型“（奢侈品）可以帮助我融入一些我想突破的社交圈……购买奢侈品可以给我带来快乐，所以如果我在某件事上取得成功，我也会购买奢侈品来奖励自己。” 野心勃勃的消费者具有两个群体的特征：社会武装型和个人享乐型。 奢侈品的消费让他们在满足自己的同时，也向世界展示了自己的能力和成功：他们在消费中追求自我享受，也很想向别人展示自己能在社会阶梯上攀登多快多远。 这类消费者希望成为社交圈的中心。 他喜欢炫耀自己的财产，成为圈子里的潮流引领者。 他们是渴望学习的人，因此他们对奢侈品的知识不断快速发展。 这些知识也成为帮助他们成为圈内言论领袖的有力工具。 他们教圈内的同事穿什么、去哪里买等等，这已经成为他们生活中的一大享受。
同事之间也存在竞争，包括激烈的财富争夺和攀比。 作为一个群体的一员，仅仅因为穿着过季的衣服很容易被大家瞧不起，更不用说选择不合适的品牌了。 由于他们还处于学习和发现适合自己的品牌的阶段，所以他们非常愿意尝试各种品牌。 他们不仅使用自己社交圈子里熟悉的品牌或产品，而且不断寻找更好的品牌或产品，让自己成为圈子里的领导者。 他们喜欢定制或具有 DIY 组件的产品，因为这为他们提供了更多表达个性的方式。 雄心勃勃的消费者也非常注重品牌形象和个性，因为这表明了他们所属的群体。 因此，品牌知名度和地位是非常有影响力的因素。 对于他们来说，选择一个知名且辨识度高的品牌非常重要。 他们倾向于购买比较招摇的产品，向圈内同事大声宣示领导者的身份。 这群人使用奢侈品的典型场合是一些高知名度的社交活动，比如商务会议、慈善拍卖、朋友聚会等，他们去观察别人的穿搭，同时向他们展示自己的穿搭和意图。 成为小组中最好的。 除了帮助他们为社交场合做好准备外，奢侈品还为雄心勃勃的消费者提供了丰富的个人满足感。 他们用奢侈品奖励自己，购买和使用奢侈品来实现自我享受的价值。 天生贵族：“如果我喜欢一样东西，我就想立刻得到很多。
如果我想要什么，我就会立刻想要。 所以，如果我真的很有钱，我不会等一年买一辆兰博基尼，我会把钱（出国）带到汽车制造商那里，把钱放在他们面前，然后把车开走。 “天生贵族型就是中国改革开放初期积累了大量财富的老富豪的后裔，也就是我们所说的富二代。这群人有钱有时间享受生活。奢侈品消费已经渗透到他们的生活的方方面面，他们只买最好的品牌和历史，但他们更注重所使用的奢侈品牌和产品的质量和做工。这个消费群体更加精明和精明，其中很多对于普通大众来说甚至是闻所未闻的。然而，当他们去的时候，他的父亲丢失了一块价值40勒克斯的定制金表。警方报案后，警方只估价4万，他表示无意纠正警察的误判，因为他相信警察不会明白为什么手表这么贵，尽管很多人都不得不保留。低调。 用他们自己的话说，他们是低调的奢侈品，因为他们家族的部分财富可能来自非正规渠道。 正因为如此，他们主要只会与那些有相同背景的人交往。 只有这样，他们才能充分展示自己的财富。
此外，他们在利用奢侈品表达个性和个人风格方面也颇有经验，懂得如何在不同的社交场合搭配不同的奢侈品牌或产品。 一位富二代告诉我们：“因为我父亲是政府官员，所以我会接触很多政府人员，去见他们的时候，一定要搭配低调的奢侈品牌，太不合适了。”当我和朋友在一起的时候，我会打扮自己；另外，当我和高中同学在一起的时候，我也要注意自己的衣着，不要穿这样的衣服。对奢侈品牌来说太明显了，形成了距离感。” 可见，什么时候公开、什么时候低调、如何根据情况着装已经成为日常常态，融入到他们的生活中。 社会内斗在这一消费群体中最为明显。 贵族出身的消费者非常重视面子。 在他们的社交活动中，争夺财富、攀比成了很大一部分。 没有同事所拥有的东西，他就无法生存。 不仅如此，他们还非常愿意探索新的品牌或产品，让自己成为圈内的领导者。 由于天生的贵族消费者拥有大量的财富，奢侈品已经成为他们生活的一部分，购买奢侈品对于他们来说已经成为家常便饭。如果你需要订购一辆兰博基尼，你现在至少需要