都说奢侈品牌在中国不能忽视微信公众号，但它的重要性在哪里呢？
当你在某个奢侈品牌的官方账号上点击“关注”时，你可能只是在关注对方的声誉，而没有想过背后的玄机。
但对于品牌和运营商来说，这远非简单。
2012年，赖翠玲决定离开香港北上上海。 她的新工作是在中国大陆为其公司的时尚和消费品牌客户开发数字和社交媒体公关项目。 在此之前，她从未接触过工作领域这个快速发展且未知的新领域。
当时，微博经历了2012年开始的爆发期，逐渐出现增长乏力的迹象，而微信则凭借朋友圈的推出，顺势而为。 这让李翠玲有了更多新的东西需要学习，因为越来越多的客户来找她，希望她除了在微博上发文章之外，还能留出一部分预算给微信。
可以毫不夸张地说，现在几乎所有奢侈品牌都开通了微信公众号。 数字研究机构L2的调查数据显示，进入中国市场的107个奢侈品牌中，92%的品牌已经运营微信公众号。 2014年底，开通微信公众号的品牌仅占当时已在中国开展业务的奢侈品牌的5%。
“我们意识到微信非常非常重要。” 奢侈品牌CEO Jean此前在接受界面新闻采访时表示。
奢侈品牌的官方账号到底在做什么？ 内容？
根据微信官方公布的数据，目前其用户数量已达8亿。 即使不引用数据，也没有人会怀疑微信的重要性——在当今的中国，几乎没有人，无论男人、女人还是孩子都离不开它。
尽管奢侈品和时尚行业一直对数字媒体持谨慎态度，但微信庞大的用户基础和粘性让他们放下了戒备。
此外，微信还赋予了奢侈品牌与消费者沟通的新方式——相比微博点对面的沟通方式，微信的沟通路径是点对点的。
“并不是说微博不重要，它在发布新闻信息时还是很有用的，因为它可以在短时间内将信息同时传播给大多数人。 顾客也会需要这样一个平台，但对于时尚品牌，尤其是奢侈品牌来说，他们终于拥有了一个相对私密、个性化的社交媒体，这是他们一直想要的。”李翠玲根据自己的经历做出了判断。多年来，她曾在数字营销机构RICE 5和国际知名公关公司万博宣伟的数字和社交媒体部门工作。
然而，考虑到品牌的基调，奢侈品牌总是被批评在使用社交媒体时“不拘束”。 以微博的使用为例。 与杜蕾斯等消费品牌急于追热点、讲笑话不同，无论媒体形式如何变化，奢侈品在网上提供信息服务时仍然采用传统方式——他们更愿意分享品牌历史故事和产品广告。 所谓最接地气的内容就是明星出席活动的照片或者街拍的照片。
这直接导致奢侈品牌的微博变成了“人人有，所以我也得开”的存在。 这与内容本身的质量无关。 只是在微博这样同时收集海量信息的社交平台中，奢侈品牌偏爱的内容类型显然更容易被淹没。 换句话说，沟通效率不高。
微信公众号的信息推送在一定程度上让品牌有机会避免被信息淹没。 除了以单独的消息形式向个人用户发送推送通知外，以熟人社交为主的微信朋友圈的重新传播，也更容易吸引品牌的目标客群。
这一点至关重要，因为真正消费奢侈品的人仍然只是社会的一小部分。 可想而知，奢侈品牌比大众消费品更希望实现准确有效的信息输出。
另外，鉴于微信公众号平台的技术特点，其内容的呈现方式更加多元化。 除了传统的图文之外，还可以采用H5、互动游戏等形式。 这符合奢侈品牌对视觉呈现的高要求，也让原本无聊的内容变得更加病毒化。
与内容相比，DIOR公众号更吸引人的可能是，近期推出的精品推荐、导航等新功能，已经越来越难以与传统营销内容突破。
“但说实话，在内容上脱颖而出越来越难了。就像母亲节一样，如果你关注了很多品牌账号，你会发现每个人都在做同样的事情。” 李翠玲的客户，无论是奢侈品牌、流行时尚品牌还是其他领域的品牌，大多都面临着这种同质化问题。
一向偏向文艺气息的江南布衣，提供了以内容突破的范例。 虽然不是奢侈品牌，但由于品牌的基调，江南布衣也更喜欢推一些艺术文化相关的内容。 但这类内容往往容易受众群体小，或者可能因为创意方面的保守理念而变得毫无用处。
自2013年起，江南布衣选择与专注时尚先锋的媒体VICE中国展开持续的跨界合作，以更引人注目的方式呈现所谓的品牌DNA。 例如，VICE中国在首次合作时拍摄了10位来自不同国家的年轻人穿着江南布衣的故事，并制作了一系列短片《旅行》。 这部短片上线后引起了不小的轰动。
近日，JNBY与时尚网络媒体合作，推出了一系列名为“女孩私下在做什么”和“Live”的策划项目，让主线女装品牌JNBY和家居品牌JNBY Home用更小的植入物进入了Sense。内容营销水平。
但这对于大多数品牌尤其是奢侈品来说并没有参考意义。 首先，只能算是一种短期营销，长期运营不可能一直都是这样的“大仗”。 其次，除了预算和人员问题外，奢侈品牌的组织管理架构也决定了它们很难在内容营销上实现如此突破。
据VICE中国接受界面新闻采访时表示，江南布衣在创作上给予了他们很大的开放性。 但奢侈品牌在海外市场的自主权往往有限，需要反复请示并向总部汇报。 这就产生了前面提到的“静步”的印象。
“微信另一个吸引人的地方是它不断推出新功能，这是自身生存和发展的需要。 另一方面，也不断为品牌客户提供新的机会。” 李翠玲认为，品牌之间在内容推送上的竞争不再那么集中。
《女孩们私下里都在做什么（下）》的画面竞争非常激烈。 能让人粘上公众号的不是内容，而是服务。
总之，大多数有深厚基础的奢侈品牌都无意用内容方式在“讲故事”层面进行大刀阔斧的改进。
现在，如果你点击几个奢侈品牌的微信公众号，你会发现页面底部通常有两到三个可选栏目。 例如，迪奥的公众号有介绍品牌故事和最新动态的子选项，还有通过用户手机定位功能提供最近商店推荐服务的“精品店”。
除了推荐产品、介绍品牌的“作品推荐”和“品牌资讯”内容版块外，还有“专属服务”版块，包括近期店铺推荐、产品名称翻译、店铺预订、网上购物等服务选项。
这些服务的推出，使得微信公众号不再仅仅是一个信息发布和数字营销的平台。 它开始具有一定的工具属性，让客户有机会关注公众号，或者产生粘性。
“随着市场的成熟，如果品牌想要创建能够持续吸引用户关注的公众号，他们必须看看他们可以通过微信公众号提供哪些服务。” 一家基于SaaS模式的微信集成服务公司（企智睿思）联合创始人告诉界面新闻记者。
此前曾在互联网公司中国（高朋中国）工作过，在微信公众号管理方面有一定的技术优势。 另外，我对奢侈品公司和互联网行业的了解也会让我更加受到客户的青睐。 目前，我们的客户很大一部分是奢侈品牌和时尚品牌。 开云集团、香港利丰集团、Dolce & Co、Roger、Tory Burch等都在其客户名单上。
看来，现在标准的品牌微信公众号应该有品牌和产品介绍的菜单按钮，以及附近商店推荐和导航的功能，并保持每半个月或每月一次的创意营销内容推送。 如果是更高级的品牌公众号，还可以提供虚拟会员卡、微信积分等更能吸引用户的功能。
但高级版的功能一般出现在大众消费品牌的功能中。 因为奢侈品牌的VIP只是极少数购买力极其强大的顾客。 这些品牌本身并没有“会员”的概念，也没有所谓的会员礼品，或者积分制度等能够激发顾客购买欲望和忠诚度的激励要素。 但借助微信的点对点、个性化沟通路径，奢侈品牌可以转向提供更加个性化的服务。 公众号中的“专属服务”就是一个例子。
公众号页面截图 整天离不开的微信，只是给了品牌一个了解你的渠道。
无论是提供服务还是推送内容，归根结底，品牌都是想留住客户。 这与客户对品牌的关注度有关，也与客户背后的大数据有关。 用商业术语来说，这就是CRM（客户关系管理）——品牌希望了解并留住客户和潜在客户。
过去，奢侈品牌开发CRM的第一步通常是要求顾客在购买或表达购买兴趣时填写顾客信息表。 内容包含基本的个人信息，有时还涉及有关产品和品牌的简单问题。
然而，此类信息表往往只能实现较低的完成度。 即使顾客耐心地填写了整个表格，匆忙写下的主观答案在很多情况下也可能无法反映他们的真实想法和购买习惯。 因此，品牌很难拿出有效的客户管理解决方案。
从这个角度来看，微信公众号已经成为获取用户数据的良好渠道。
品牌可以通过微信的开放数据提取年龄、性别、地点、受教育程度等人口统计信息，还可以将用户分为完整客户（即品牌忠诚度高的客户）或混合客户（拥有多个客户）。 对同时具有替代品牌替代品的客户进行分类）。
获取这些信息的目的是为了管理。 一方面，为留住客户而设置的各项服务可以更加细化，进而进一步增加粉丝对公众号的粘性。 另一方面，数据可以让品牌在产品研发、营销推广、甚至定价等方面做出有针对性的调整。 这很可能会增加顾客的购买欲望并增强顾客对品牌的忠诚度。
“CRM就是了解客户想要什么，然后为他们提供他们想要的东西。” 他给出了自己的总结。 通过微信帮助品牌进行在线CRM是他们的主营业务。 “在我看来，微信让一切变得更加方便，”他说。
事实上，不仅是公众号，2017年1月推出的微信小程序也可以帮助品牌发展CRM业务。 不久前，一款名为“巴黎在上海”的小程序上线，使其有机会收集顾客的产品偏好、店铺陈列等信息。
而相比于使用微信公众号数据需要微信始终开放端口，多少有些“受制于人”的感觉，像“上海的巴黎”这样具有社交属性的小程序主动为品牌收集信息。 因此，只要设置得当，小程序就有无限可能，可以为品牌带来类似专属App的功能，却绕过获客成本高的问题。
“小程序可以作为官方微信的一个很好的补充。公众号代表了品牌的长远形象和定位，小程序可以做很多品牌在公众号上做不到的事情。” 说。
微信小程序“上海巴黎”微信让线上线下形成闭环
一个容易被忽视的事实是，这一切都是建立在微信公众号吸引了一定数量粉丝的基础上的。 那么回到故事的起点，品牌是如何为公众号吸引粉丝的呢？ 虽然奢侈品牌本身就会有一定的粉丝基础，但这些粉丝并不需要刻意去吸引。 正如李翠玲提到的，即使奢侈品牌推一些相对无聊的品牌文化故事，仍然会被很多人阅读，但招募粉丝仍然是一项需要长期坚持的工作，无法避免。
创建可以在朋友之间分享的内容绝对是一个技巧。 但很多人没想到的是，线下门店扫码也是吸引粉丝的关键。
“拥有大量门店的品牌在这方面会有很大的优势。” 李翠玲是在多年为顾客服务的过程中观察到的。
于是，我想到了一个有趣的话题：微信公众号似乎成为了线上线下联动的契机。 至少在微信公众号获客方面，除了线上的各种努力之外，线下门店也贡献了很多，甚至发挥了更大的作用。
而如果看通过微信公众号的运营来促进销售，这仍然是一个以微信为契机的线上线下联动的过程。
前段时间在上海还排着长队的COCO Café就举了一个例子。 用户需要通过品牌官方微信进行预约，线下门店从店内设计到产品展示，以及美妆和咖啡产品，共享性都很高。 已经预约并费劲进店的顾客不会错过任何一个可以用来在社交网络上炫耀成果的细节，从而让整个咖啡店自发地成为了用户眼中的“网红店”。
“从与消费者沟通，到为他们定制服务，再到提取大数据跟踪他们的用户行为，这一切都是为了转化为销售，无论是线上还是线下的销售。”李翠玲说。
还是以它为例，它的公众号里有一个直接的微信商城，一些单价比较低的产品可以通过微信直接购买。
上海COCO Café快闪店
上海COCO Café快闪店
不过，大多数奢侈品牌尚未在中国市场开展电商业务。 他们既没有自己的官方网上商店，也不想依赖促进平行贸易的第三方平台。 在此背景下，奢侈品牌利用微信将客流引流至线下门店的情况更为普遍。 相应地，这可能是因为品牌已经将店铺导航功能作为微信公众号的标配功能。
“微信缩短了从沟通到促销的距离。” 由此看来，李翠玲提出了一个未来的构想，即理论上顾客可以在微信单一平台上完成所有信息查询、导购咨询、最终购买、售后服务等。 零售领域。
我也同意这个说法。 他用了更书面的表达方式：“微信公众号可以填补很多品牌实现全渠道战略（Omni）的缺失环节。”
但现阶段，从大多数奢侈品牌在中国的市场表现来看，谈论实现全渠道还为时过早。 最明显的是，大多数品牌仍然缺少电子商务和在线服务环节。
“总体而言，更多品牌仍在努力与客户沟通。” 李翠玲说道。