“中国店王”SKP是如何诞生的？
湖湘大商集团出品
作者 | 格尔根塔纳
编辑| 方宇
开业后的第一个周末，SKP南馆就“人满为患”。
12月14日，北京一个寒冷的早晨，很难想象会有这么多人涌入一座总是给人冷酷印象的豪华购物中心：每个人都忙着给商场门口那只栩栩如生的仿生羊拍照。他们忙着逛国内第一家Gucci美妆体验店，忙着在全球第一家咖啡厅品尝人体器官形状的甜点，忙着在博物馆的艺术雕塑旁摆姿势拍照，购物都被搁置了。在旁边。
无论你浏览微博、抖音还是小红书，都可以得出同一个结论——SKP-S成为今年年底北京最受欢迎的打卡地，社交媒体热度极高。
这家开业12年的奢侈品百货店今年第二次在网上引起如此高的讨论度。 上一次还是一个月前——11月店庆活动期间，SKP单日单店销售额达到10.1亿，打破了此前7.9亿元的单日店庆纪录。 一段在网络上疯传的短视频中，一大早，身着奢侈品牌的顾客就在SKP门口排队。 店门一打开，他们就以百米的速度冲进去抢卡礼。
SKP-S内的艺术装置
人们在讨论富人如何在SKP花钱如流水的同时，也很好奇：SKP是如何在零售业低迷时期成为“骑车出行”的存在，成为当下中国“店王”的？
“店王”称号源于其压倒性的销量优势。 公开资料显示，北京SKP 2018年年销售额达135亿元，成为中国大陆年销售额最高的购物中心。 其次是年销售额100亿元的南京德基广场、年销售额91亿元的北京国贸商城、年销售额超85亿元的深圳万象城和年销售额71亿元的西安赛格国际购物中心。
即使与全球相比，SKP仍然处于领先地位。 在今年全球零售大会发布的“2018年度最佳百货商店排行榜”中，SKP每平方英尺销售额位居全球第二，仅次于英国著名奢侈品百货公司（哈罗德）。
但拥有170年的悠久历史，SKP开业仅12年就连续八年成为中国大陆年销售额最高的购物中心。 本文希望探讨的问题是，到底是什么造就了北京SKP？ 如此亮丽的零售业绩能否持续？
寻找稀缺性
说到SKP，当然不得不提其优越的地理位置——位于大望路华贸中心综合体内，西边是国贸商城、万达广场、金地广场、银泰中心等购物场所商场，共同构成了北京最浓厚的商业氛围。 CBD商务区。
高端、奢华是北京CBD商圈如今的面貌，但如今蜂拥而至打卡的年轻人可能没有想到，20年前，SKP所在的土地是典型的城乡结合部。
与公主坟汽车站齐名的霸王坟长途汽车站距路口一公里。 是很多农民工进出北京的窗口。 附近聚集着烤串摊和卖烤红薯的小车。 等待。 即使现在，这也是通往通州的长途巴士的必经之路。 每天晚上，人们在这里排队，希望能坐上去郊区的班车回家睡觉。
更重要的是，早在SKP诞生之前，主打高端百货的国贸商城就已经率先成为长安街东延的地标之一。 那么，还有必要再建一个高端商业综合体吗？
商业地产咨询公司瑞意德核心团队曾为SKP的前身新光天地（台湾新光三越百货与北京华联集团合资兴建）提供咨询服务。 芮一德撰写的《商业地产案例教程》一书讲述了新光天地定位和招商时面临的困境——
2003年，北京老电厂搬迁，留下了这片15万平方米的地块。 由于原址是电厂，该地块属于城乡结合部，周边是老工业区，交通不太好。 此外，业界对CBD和CBD东扩还没有清晰的概念，对北京向东区的发展方向也没有深刻的判断和把握。
但最终，开发团队认为，这块土地的开发价值应该在十年、二十年甚至更长时间后考虑。 只有建设高端商业综合体，才能充分利用长安街以东的区位优势和北京的商业氛围。 朝阳区优势较好。
在当时的环境下建造一家世界级的高端奢侈品百货店是一个令人惊讶的决定。
瑞意德董事、华北区总经理索山在接受虎嗅采访时表示，事实上，“定位高端”是新光天地崛起最关键的一步。 做出这样的决定，除了区位优势之外，还有多重考虑——
首先，新光天地面临的背景是，中国加入WTO后，消费者对国内高端品牌的需求快速增长，但符合国际一线品牌要求的店面选址却很少。 国贸商城距离新光天地一站路，是北京第一家综合性购物中心。 决定引进1700平方米的路易旗舰店。 但由于国贸商城内部结构的限制，其很难为其他品牌开设旗舰店。 专卖店，意味着高端奢侈品牌渴望更大的市场空间，使得新光天地等新兴商业项目有机会接触到更多高端品牌；
其次，项目本身对高端品牌的吸引力。 大望路是CBD地区除三环外最宽的车道。 由于三环是快车道，不适合展示奢侈品店的门面。 位于大望路的新光天地或将成为CBD区域最好的店铺展示。 在空间有限的商场中，对于高端品牌来说，商场的高度和展示面都是影响其选址的重要因素；
三是新光天地位于华茂中心综合体项目，配套有一栋高端公寓、三栋5A级写字楼和两栋高端酒店。 因此，有必要用整体的场景思维来理解和总结新光天地的定位。 由于写字楼的办公区域聚集了银行等不同行业的精英，客群可以与未来的商业设施共享，这意味着新光天地可以放心地将自己定位为以奢侈品为主的高端百货店商品。
2011年7月，新光天地
新光天地在确定“世界级精品百货”定位后，在招商方面投入了大量精力。 索山表示，高端品牌最重要的是硬件条件（比如上面提到的层高、展示面等，决定了品牌的高端气质能否体现）和整体品牌商城的组合（就是大品牌非常关注）。 “谁是你的邻居？”）。
为了提供高端品牌所需的奢华感，新光天地将单店面积从120至150平方米扩大至200平方米。 同时注重留出宽敞的中庭区域，给顾客宽敞、开放的感觉； 采用两层高的独特外立面设计，更容易吸引品牌在此开设复式旗舰店，也为品牌做外观展示设计提供了足够的空间。
在与品牌商洽谈时，锐意得希望先拉拢一批顶级品牌来“铺垫”。 “当领导者进来时，其他品牌就会跟进，”索山说。
由于高端品牌都是集团旗下，新光天地考虑到LV已经在国贸商城开设了旗舰店，暂时不会在附近开设新店，所以选择了属于不同品牌的Gucci和Prada。以LV集团为龙头的品牌也同样活跃。 争取进入。
新光天地于2007年正式开业，开业以来已引进超过900个品牌，包括Prada、Gucci、Fendi等品牌的旗舰店和主力店。 其中约40%的品牌是首次进入北京市场。
索山认为，奢侈品是有目的的消费。 只要有足够多的重点品牌聚集，消费者自然就会被吸引。 “如果你想买某个品牌的手表，你会发现在北京很少有卖的。 ，而且新光天地规模相对最大，能满足更多顾客的消费需求，所以大家都会愿意来。”
2011年7月，新光天地内
总而言之，索山指出，其实从当时京城奢侈品牌的供给来看，还是比较有限的。 因此，新光天地汇聚世界高端品牌的定位具有一定的稀缺性，而这种认知也被植入到了消费者之中。
事实也证明，大牌云集，让新光天地迅速成为北京高端人士购买奢侈品的首选。 2011年，开业第五年的新光天地以65亿元的销售额，推翻了连续四年中国百货之王的杭州大厦，成为当年的店王。 一个新的统治时代开始了。
抢占货源、抢占市场
除了早期的定位和招商，新光天地每年实现30%的同比销售增长，这仍然与零售行业的本质密不可分。 打造了精致明亮的购物环境后，商场面临着日复一日细致的经营任务。
房地产服务商第一太平戴维斯华北区研究部负责人、总监助理李翔告诉虎嗅，高端定位以及广泛引进的高端奢侈品牌，让SKP成为了行业的佼佼者。一打开。 但到了中后期，它将依靠优秀的运营管理才能保持这一领先优势。
SKP的运营能力或许得益于台湾百货之王新光三越的百货零售基因。 在SKP还被称为“新光世界”的时代，项目运营商是新光三越，并有北京华联提供支持和后盾。 但从2014年开始，新光天地开始逐步使用“北京SKP”的名称和标识。 SKP是新光天地的简称。
有媒体报道，华联与新光三越的纠纷早在2007年就开始浮现。后来，华联向新光三越购买了合资公司的部分股权，成为新光天地项目的主导方，而新光三越则成为新光三越项目的主导方。孔三越逐渐淡出。 这个项目。
这意味着，当新光天地2011年首次成为单体销售额最高的百货店时，华联就已全面运营该项目。 此后，其销售额连续七年实现稳定增长。
李想指出，值得一提的是，SKP至今仍保持着百货行业的直营模式。 “百货店的伟大之处在于，可以直接管理货品到货，通过货源的引入和调整来吸引消费，从而增强用户粘性。” 他以高端品牌有吸引力的“限量版”为例。 “引入那些产品更容易。如果你的客户对高奢品牌限量版，或者全球首发有需求，他们可以非常有针对性地购买。”
“打通商场商户收银系统仍然是一个很难解决的问题，而无法掌握交易数据也是商场数字化运营的关键问题。” 索山也表达了类似的观点。
2019年12月，今日北京SKP，虎秀摄
直营让百货店能够保持较高的面积效率，这也是SKP一直努力的方向。 SKP自2014年开始组建自己的采购团队，自营买手店SKP在2018年商场装修后首次亮相：商场几乎每个楼层都有SKP分布，品类涵盖服装、鞋子、家具等..
自营买手店除了提高自营店比例、提高商场盈利能力外，最重要的好处是增强SKP对货品的掌控力。 SKP通过旗下精品店引进了许多在中国没有专柜店的设计师品牌，包括JW、MM6、Rick Owens、Wang等。
买手系统一直被认为是提高人货匹配效率的一种方式。 从另一个角度来看，买手制与会员制是互补的。 提高匹配效率后，用户粘性会更高。
“高端定位的优势一旦确立，就有可能形成相对垄断的潜力。无论是看法国老佛爷百货公司的发展轨迹，还是S馆的开业，都证明了——高端定位可以更进一步” “扩大业务量和活动。成功。（SKP）已经吃光了所有能得到的消费能力。”索山说，“而且不是北京有钱人越来越多，而是有钱人越来越多。”来北京的人，是的，来北京就来SKP。”
由此，SKP形成了“强者恒强”的循环——强劲的销量和盈利能力使其能够打造更好的购物体验，为C端顾客提供更多专属产品。 商家的话语权更强，想要更多独特的款式，从而能够聚集更广泛的顾客。
值得注意的是，中国城市商业中最活跃的商业基础设施无疑是购物中心。 从商业模式来看，两者既有区别，也有融合。 目前国内商场式经营模式大多采用租赁方式（有的还采用租金加扣分的双重合作方式）。 其核心思想是，与卖商品相比，更注重传递空间提供体验，让消费者沉浸其中并在时间和频率上形成多重消费。
SKP虽然属于百货业态，但也在一定程度上吸收了购物中心业态的精髓。 尤其是SKP南馆推出后在社交媒体上的热议，证明这种体验式商业业态对消费者具有巨大的吸引力。
但要求消费者经常光顾以营造一种存在感，而不是炫耀他们所发现的东西，通常并不是百货商店的惯例。 SKP做出这样的努力之后在想什么呢？
SKP能否继续引领未来？
“业绩下滑”的SKP也并非没有麻烦。 当今中国，消费潜力来自年轻一代，但高端奢侈品与年轻人的消费能力存在差距。
最近的SKP特卖被疯狂抢购，可见高端奢侈品只要稍微低调一点，就能引起大轰动。 然而，促销只是暂时的市场工具。 SKP需要的是一个新面孔，来服务年轻一代消费者更加多样化的需求。
根据第一太平戴维斯《北京房地产市场回顾与展望报告》，根据目前北京城市规划，原则上商业总规模不再新增于北京中心城区，因此未来商业供应将更多依赖于关于远郊的新建筑。 项目和现有库存的升级。
现有库存改造成为高端商场扩张的首选。 SKP穿过宽阔的建国路，租下了佳兆业广场的裙楼，扩建为SKP-S。 国贸商城将国贸展厅扩建至商场南区。 三里屯太古里还租下了毗邻的三里屯雅秀大厦。 太古里向西扩张。
李想认为，新国贸商城在原有基础上的扩建更像是原有形态的延伸； 但新建的SKP南馆，其形式与原来的SKP完全不同。
虎秀此前曾在《去建国南路抄一个日入10亿的SKP》一文中详细介绍过SKP南馆的科技艺术装置。 为了营造这种时尚的“科技感”和“酷感”，商场内部以黑色为主，处处充满太空感和未来感元素，与SKP北馆明亮奢华的感觉完全不同。
购物中心增加体验式业态是购物中心的发展趋势。 与商场引入餐饮、母婴等体验式业态不同，SKP-S希望让零售业态也具有强烈的体验感。 一个明显的特点是，如今的SKP南馆几乎成了动物的天堂，羊、企鹅、孔雀等元素充满了中庭、店中店等空间； 整个展馆的动线设计也避免了生硬的水平和垂直线条。 三楼尝试了隧道式的走廊。 走出隧道，映入眼帘的是一个类似登月舱的艺术装置，让顾客仿佛置身于宇宙之中。
SKP-S内的艺术装置
但和SKP North一样，SKP-S仍然希望提供更多独特的品牌和产品，比如引入Gucci国内首家美容及家居装饰体验店、全球首家咖啡馆、宠物用品系列等，Dior不仅它在这里设立了全球首家新概念店，还在线下推出了四款Mini Book Tote女包。
上述做法都具有很强的社会属性——年轻人喜欢拍可以贴成九方格的照片，喜欢购买中国特有的产品，享受参观艺术展览的时尚氛围。
麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》副标题为“社会裂变：中国‘80后’、‘90后’一代全球新奢侈品”。 报告提到，80后和90后分别占中国奢侈品购买总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品消费总量的56%和23%； 80后及以后的奢侈品消费者在奢侈品上的花费高达41,000元，而90后的人将花费25,000元。 对他们来说，奢侈品是一种社会资本，是一种可以在社交媒体上流通的货币，“帮助他们提升线上线下的身份和话语权”。
SKP渴望抓住年轻一代对奢侈品的热情，因此打造了一个与SKP完全不同的新购物中心。 至少从社交媒体上的热度来看，确实很受欢迎。 如今的SKP双馆能否继续保持店王荣耀，是接下来需要回答的问题。
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