因流量而生，因流量而亡：奢侈品电商十年兴衰
对于垂直电商来说，没有流量就没有未来。
上海的寺库店。 图片/IC
文章| 《财经》记者 杨丽云
编辑| 于乐
9月30日，英国奢侈品电商YNAP入驻天猫，推出130个品牌的男女服装和珠宝腕表。
阿里巴巴与YNAP的合作，让外界将其比作京东与英国奢侈品电商公司的联姻。 2017年以来，京东和阿里巴巴将海外竞争对手YNAP和YNAP纳入各自阵营，强强联合让战火不断升级。
当综合性电商巨头纷纷高调进军奢侈品市场时，曾经风靡一时的奢侈品垂直电商如今却日渐消亡。 从兴起到衰落，奢侈品垂直电商经历了长达十年的生命周期。
从资本宠儿到市场弃儿
2008年以后，在中国电子商务行业的快速发展和消费者对奢侈品热情的推动下，中国奢侈品垂直电商兴起。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，2008年6月，中国网民数量达到2.53亿，成为世界上网民数量最多的国家。 当年中国网络零售交易额为1000亿元，2009年增长200%达到3000亿元，2012年突破万亿元大关，达到1.3万亿元。
在此期间，中国消费者的购买力和对奢侈品的热情逆全球趋势增长。 据安永和贝恩公司统计，中国奢侈品消费总额从2004年的20亿美元跃升至2008年的86亿美元，全球份额达到25%，2009年上升至27.5%。
国内第一批垂直奢侈品电商诞生于这一时期，尚品网、优众网、聚商网、秀秀网相继涌现。
2009年至2012年，资本集中进入多家奢侈品垂直电商公司，每家公司平均进行三轮融资，每轮融资金额达数千万美元。 过去四年，奢侈品网上购物突飞猛进。 据中国电子商务研究中心数据显示，2009年中国奢侈品网购市场交易规模为28.6亿元，2012年达到170亿元。
然而十多年过去了，上述名字大多已成为历史。 所剩无几的“老兵”中，曾经被称为“独角兽”的尚品网，到今年7月底终于难以为继，因“融资重组不顺利、运营受阻”而倒闭。
尚品网2010年创立时就获得了雷军的天使投资，此后六年共进行了五轮融资，投资方包括高瓴资本、蓝色光标等机构。 采用“会员+共享”模式，为会员提供共享现金返利、折扣、运费、税收补贴等优惠。
尽管投资者看好，但尚品网的发展却充满波折。 刚推出时，定位为折扣奢侈品电商店。 2013年后，它逐渐缩小规模，成为“一半快时尚，一半奢侈品”。 在转型过程中，尚品网凭借英国时尚品牌在中国的独家线上代理权，在2014年再次掀起热潮。
这个高光时刻没能持续下去。 在与尚品网的合作中，尚品网未能履行帮助前者在中国开店的承诺，双方都陷入了困境。 2018年8月，提前终止与尚品网的合作。 此时，尚品网已以最高不超过2.5亿元人民币的价格收购了中国奢侈品代理商和美集团90%的股份。
此次交易未能给尚品网带来更多机会。 2019年4月以来，尚品网陆续传出“商家拒绝退货”、“订单延迟发货”、“欠裁员”等负面消息。
尚品网采用自营模式，一直无法盈利。 资金链的断裂，给了它致命的打击。 “垂直赛道的奢侈品电商没有资金是做不下去的。” 易观高级电商分析师赵跃对《财经》记者表示。
尚品网创始人赵世成曾在2014年接受创业网采访时感叹：“创业难，互联网创业更难，电子商务是互联网创业中最难的。”再加上一个问题，开办时尚电商就更难了。”
在尚品网倒闭之前，这条赛道已经面目全非。 2013年，佳品网从奢侈品电商B2C平台转型为梅西百货中国网购平台，随后被关闭。 2017年，猫步网创始人季文宏因涉嫌走私在海外被捕。 此后，该网站就不再提供售后服务。 如果是人来处理的话，是没有什么用处的。
交通干涸
比尚品网早一年成立的第五大道，也是奢侈品垂直电商的最早代表之一。 经过数次改造，第五大道依然存在，但早已偏离了原来的轨道。
第五大道成立之初，定位为“线上风口”。 据官网介绍，该网站提供超过150个品牌的折扣产品，全年折扣20%至20%。 货源来自品牌卖家和供应商。 商业。
第五大道创始人孙亚飞在接受《财经》记者采访时表示，低成本的获客成本助推了第五大道的快速崛起。 那时候，很多流量都是免费的。 例如，一家银行连接到第五大道的支付端口，发送了一组300万条短信，告知顾客在第五大道购物可以享受15%的折扣。 这15%的折扣是由银行补贴的。
“第一，银行想让这个支付口发挥作用，让人们使用；第二，银行想给客户带来好处，维护客户关系。当时我们不仅收到了流量，还收到了补贴，我们的生活真的很容易。”
孙亚飞表示，2013年前后，第五大道约60%的收入来自C端消费者，40%来自B端购买，剩下的少量来自品牌的营销费用。 但美好的时光并没有持续多久。 2014年“国八项规定”出台后，高端消费迅速下滑，第五大道失去了B端采购的收入来源。 与此同时，微信和代购的兴起，吸走了大量流量，冲击了C端收入。
在此期间，出境旅游蓬勃发展，2014年中国出境游客首次突破1亿人次。与国内价格相比，海外奢侈品的价格绝对具有吸引力。
财富质量研究院2015年发布的《中国奢侈品报告》显示，当年全球奢侈品市场总容量达到2552亿美元，中国消费者贡献了1168亿美元，接近一半； 但78%的消费发生在海外。
“事实上，2015 年之后我们就面临着巨大的流量枯竭。” 孙亚菲说道。 起初，百度关键词广告的费用为每人100元，后来涨到160元、600元，甚至3000元。 第五大道决定永久关闭百度关键词。
“我买不起，带个单要3000元，他可能进来买一支180元的口红，然后就永远消失了，我倒付了价钱。”
2015年，第五大道决定转型。 在获得 数千万元的投资后，第五大道开始尝试O2O模式——它建立了一个系统，将第五大道网站与200家奢侈品店连接起来，使用约5%的折扣和网站积分。 诸如此类的折扣鼓励消费者尝试在线订购和线下提货。 对于这个愿景，第五大道有一家参考公司——美团。 它希望模仿美团的线上线下连接餐厅和电影院的模式，彻底提高奢侈品供应链的效率。
但第五大道很快发现O2O并不可行——品牌商不愿意花额外的精力在第五大道推出新品，而且消费者到店提货也不顺利。
“我们是一家初创公司，没有雄厚的财力，在技术、人员、培训店面等方面都面临着很多困难。当时投资人期望再给我们投资几千万元，但后来并没有兑现， “相当于做了个三心二意的事情，系统不行了。”孙亚飞说道。
如今，第五大道网站依然存在，但它更像是一个具有历史感的标志。 2017年，第五大道延伸“第五财富”，将自身定位为中产阶级海外生活一站式服务平台。 在海外奢侈品的基础上，业务拓展至海外房产、基金保险、移民、教育等综合服务。 全面的消费和投资服务。 这也可以看作是第五大道利用过去积累的原始用户和数据的计划。
“奢侈品的用户是中高端人群，他们对海外服务的需求越来越大。我们能为他们找到海外包包，也能找到最好的楼盘和最赚钱的项目。”孙亚菲说道。
“电商已经不再是一个新鲜事物，它是红海中竞争激烈的传统行业，没有流量的电商是没有未来的。奢侈品垂直电商的悲剧不是作为一个品类给我们唱的；唱给所有垂直电商公司听。” 面对垂直电商这十年来的变化，孙亚飞感叹道。
幸存者的“去奢华化”
从这堆竞争对手中脱颖而出的唯一一家奢侈品电商是SECO（股票代码：SECO），它现在正在将重点转向实体店。 寺库2008年以奢侈品二手店起家，2009年转型电商，经过五轮融资和九年发展，于2017年9月在纳斯达克上市。
2019年8月，寺库旗下酷店首家线下店在杭州界百购物中心开业。 库店是寺库于2018年6月推出的新业务，主要通过招募店主和社交裂变的方式销售商品。 与寺库商城主要销售奢侈品不同，库店主营生鲜、百货家居、美妆产品。 主要是皮肤护理。
一位接近酷店的人士告诉《财经》记者，酷店今年计划通过加盟方式在全国开设100家线下门店，主要集中在三四线城市。 如果在北京这样的一线城市开店，会选择怀柔、密云等地区，避免与奢侈品店云集的核心商圈竞争。
“一二线城市的奢侈品专卖店相对饱和，三四线城市有消费能力，但能满足的渠道不多，线上流量红利已经不够了，线上广告在三四线城市不太准确，但线下门店的知名度很高，“寺库”这个词也有品牌效应。” 上面的人说道。
在利库店开设线下店之前，寺库就已经通过合资方式进入线下免税行业。 2019年4月，寺库以1200万元收购中国海外人才服务公司旗下江苏中福免税品有限公司20%股权，将触角延伸至机场、市营免税店寻求新的增长点。
除了拓展渠道，寺库也在努力拓展奢侈品以外的品类。 其官网上的产品涵盖运动服、手机，甚至还有私人飞机和豪华汽车租赁。 最新拓展的品类是新疆和田玉。 9月24日，寺库与新疆和田玉交易中心达成战略合作，获得后者提供的和田玉产品及原材料，拓展寺库现有品类。
赵粤认为，只卖奢侈品的商业模式是有上限的。 奢侈品电商需要拓展品类并提供后续服务才能持续盈利。 这正是寺库面对天猫、京东竞争时采取的转型方式。
今年以来，寺库业绩承压。 2019年一季报显示，营收同比增长46.5%至11.75亿元，净利润同比下滑39%至1580万元，呈现增收不增利的态势。 2019年第二季度净利润反弹至4300万元，但7%的同比增长与2018年第二季度42.4%的净利润同比增长相去甚远。截至10月9日其中，寺库市值为2.92亿美元，是其上市当天市值6.67亿美元的一半以上。
赵粤告诉《财经》记者，所有垂直电商都有局限性，从垂直领域发展，根据人群特征拓展品类是常见行为。 目前，在奢侈品电商市场，月活跃用户增速呈现下降趋势。 “受龙头综合电商的流量聚合效应影响，垂直电商赛道将越来越窄，剩下的奢侈珠宝电商必须寻找新的价值点。”
电商巨头们醒了
回顾第五大道刚成立时的行业格局，孙亚飞认为，天猫这样的电商巨头还没有加入竞争，给初创企业留下了成长的时间和空间。
当年的百花齐放，变成了今天的赢家通吃的局面。 面对天猫和京东，奢侈品垂直电商毫无还手之力，“因为它们不是一个简单的电商平台，而是一个购物搜索引擎，所有流量都聚集在那里。”
2014年至2016年三年间，仅有、等11个奢侈品牌入驻天猫，平均每年约4个。 2017年8月，天猫推出嵌入式奢侈品虚拟应用“”。 在回应《财经》记者询问时，天猫表示，近两年的发展，旗下拥有的品牌数量已超过120个。
然而，天猫在奢侈品市场的进展并非一帆风顺。 假货问题是奢侈品最大的忌讳。 目前在天猫设有店铺的Coach曾于2011年和2015年两次进入天猫，并因假货等问题两次离开。 Gucci首席执行官Marco 在2018年表示：“大多数平台上都有很多假货，我不想仅仅因为我出现在这些平台上就证明假货。”
孙亚飞观察到，一些头部品牌入驻天猫有两个要求。 一是“清理市场”——确保平台上没有该品牌的假货； 第二个是封锁所有销售数据，因为销售额“低得可怜”。
除了这两点担忧之外，顶级品牌还担心被“大众化”。 在实体商场里，或是否在Gucci旁边是有规定的。 “但在电商平台上，头部品牌可能会排在七匹狼旁边，导致品牌短缺。” 改变”。
一些顶级“硬奢”品牌纷纷入驻天猫，但产品品类尚不丰富。 今年香奈儿入驻天猫被认为是行业的里程碑。 “实际上，天猫所谓的香奈儿授权是针对香水和美妆产品，这些产品是任何中产阶级都可以消费的产品。它的品牌是奢侈品，产品本身只是一种快速消费品。” 孙亚菲说道。
香奈儿并不孤单。 贝恩咨询发布的《2018年中国奢侈品市场研究》报告显示，2018年奢侈品通过线上渠道的销售实现了27%的增长，但这波增长仍然主要由化妆品品类带动，其他品类的线上销售渗透率仍然很低。 线上渠道仅占奢侈品市场总销售额的10%，线下销售仍占据绝对优势。
因此，天猫需要YNAP的支持。 YNAP由时尚电商公司Yoox和Net-A-合并而成，并于2018年被历峰集团收购。随后，阿里巴巴与YNAP成立了合资公司“丰茂”，以获得历峰集团品牌的支持。 YNAP在天猫的店铺涵盖历峰集团旗下的卡地亚()、万国(IWC)、积家(-)。 ）和其他品牌。
当天猫向《财经》记者提及与YNAP的合作时：“垂直电商有其独特的价值，他们非常专业，在品牌运营方面有丰富的经验。未来，综合平台和垂直电商之间将会有更多的合作和互补。”电子商务公司。”
京东进军奢侈品的计划最早是在2010年规划的，当时斥资20万元购买了一个域名。 两年后，京东高调宣布，2011年其奢侈品销售额突破5亿元，预计2012年将突破15亿元。
2017年10月，作为独立APP上线。 截至2018年，已与100多个品牌建立合作。 京东没有给它更多的时间发展，就把它卖给了京东在2017年以5000万美元投资的一家英国奢侈品电商公司。 2019年7月，该服务正式关闭，并入中国业务，并获得京东APP一级入口。
以男性和3C用户起家的京东，在奢侈品行业并没有明显的“基因优势”。 成立几年来，也通过投资奢侈品电商来保持行业地位。 与天猫类似，京东在投资后也得到了开云集团的支持，并获得了开云集团旗下、Saint 等品牌的授权。
京东在回复《财经》记者时表示：“我们坚信这是一次双赢的合作，此次合作是京东拓展全球时尚奢侈品生态系统的重要一步。” 谈及与京东的投资关系，“目前还处于运营磨合期”，该人士表示。
品牌也纷纷加入竞争。 除了选择站在天猫和京东一边，他们还开始打造自己的电商，希望将用户数据牢牢控制在自己手中。
2017年，Gucci、Louis 相继在其中文官方网站上建立了自己的电商商店。 2018年，爱马仕自营电商上线。 今年，迪奥在中国的官网正式推出电商服务，销售包括手袋、成衣、高级珠宝和美妆在内的全系列产品。
“百货和电商渠道始终属于批发，品牌很难对利润率和数据有很强的掌控力。官方渠道在展示品牌形象和保证正品方面永远是最有力的。” 英敏特零售分析师夏悦接受《财经》记者采访。
微信成为千禧一代的新战场
无论是否与中国电商合作，中国市场都值得奢侈品消费者认真投资。 《2018中国奢侈品市场研究》数据显示，2018年，中国内地奢侈品市场规模达1700亿元，中国奢侈品消费占全球市场份额的33%。
随着中国政府降低进口关税、加强对灰色市场的控制，以及各大奢侈品牌不断调整国内外市场的价差，越来越多的中国消费者不再像过去那样选择在内地购买奢侈品。 出境消费。
2018年，中国消费者在内地奢侈品消费占比由2015年的23%提升至27%，预计2025年将达到50%。
年轻人逐渐成为拓展市场边界的主力军。 2018年中国大陆奢侈品市场20%的增速几乎全部是千禧一代贡献的。 23岁至38岁的消费者不仅有消费奢侈品的意愿，而且有足够的消费能力。 父母的资助是他们购买时尚奢侈品的资金来源之一。
这些年轻人对奢侈品非常了解，并且重视创新而不是折扣。 这种消费观念的变化可能会改变“奢侈品”的定义。 在夏月看来，奢侈品这个词已经成为了“陈词滥调”。 现在奢侈品的核心价值不再是社会地位，而是向高品质、高端体验的转变。
社交软件是接触新兴奢侈品消费群体的好方法——微信对于千禧一代来说就像空气和水一样必不可少的生活必需品。 微信在用户留存方面也比平台电商更具优势。 如需完成购买，您需要关注公众号并填写您的手机号码。 品牌也更容易获取会员信息。
无论是营销内容还是营销渠道，奢侈品都需要低调，体现亲民性和互动性。 奢侈品与电子商务之间的关系不断发展。
《2018中国奢侈品市场研究》报告显示，2015年至2018年，中国前40名奢侈品牌的数字营销预算几乎翻倍，其中40%-70%花在微信上。 爱马仕在建立自己的电商商店之前，曾在其微信公众号上开设了微信限时店，与苹果合作销售一系列智能手表。 今年七夕期间，各大品牌纷纷亮相微信朋友圈广告位，链接小程序引导购买。
就连奢侈品电商也看好微信这一渠道。 去年，其收购了北京奇智睿思信息咨询有限公司，其优势在于利用微信等社交媒体进行精准营销。 如今，微信上开设了精品商城。 作为京东团队的一员，与微信联手或许有助于京东未来提升在奢侈品市场的地位。
（本文首发于2019年10月14日《财经》杂志）