全球审美和本地化销售如何塑造当今的奢侈品行业？
全球审美早已不可避免。 但信息流动的速度仍然是决定性的力量——正如前面提到的，它比以往任何时候都更强大地塑造欲望。
Mini Le是今年巴黎秋冬时装周上最火的包包。 它只有 5.2 厘米长，甚至无法容纳一张信用卡。 秀场内不少人浏览完毕，注意到模特手里拿着的是这样的东西：包身呈梯形，有紫色、红色、橙色三种颜色； 可以拿在手里，也可以用手指勾住那个小手柄； 右下角绣有字母J，是法国设计师品牌的缩写。
猜测它能容纳什么是很有趣的。 “你适合穿什么？” “你会在里面放什么？”，2月25日节目结束后，公众号发布了这个问题。数万人前来回答：牙线、美甲条、酶丸、裘德·洛的一缕头发。 很快，这个迷你包就被做成了“Memes”——“它可以装下我的全部预算”和“这就是我今天对大家的耐心所在。”
两天后，微博上也出现了“迷你包”的话题，浏览量达1889.1万。 淘宝上也出现过同款，标价100多元。
有多少人会买这个包并不重要。 重要的是它以极快的速度吸引了全世界时尚爱好者的注意力。 它甚至不是潮流引领者，而是终结者——自从2015年Fendi的拳头大小的包被《Vogue》评为年度“it bag”以来，迷你包开始流行起来。 在这款指包出现之前，媒体都在谈论可以挂在胸前的包包，以及人们挂在胸前的包包街拍照片。
是哪个包？ 这个问题重要与否并不重要。 如果你想模仿时尚达人的造型，很快就会有人发布他们的全身品牌，然后告诉你产品的价格。 无论资金限制如何，电商都会以最快的速度将货品送到您的手中。
或者有人想改变一下，不做背同款包的傻事，只是喜欢这种休闲又青春的风格。 Ta还可以找到替代品：极简款、功能款或者快时尚推出的平价款。 关键是，像这个世界上的许多人一样，他接受了脖子上挂着一个包的可能性。
手指包将这些推向了极致。 它不乏模仿者，也不乏话题。
主题是当今时尚界的生命之光、欲望之火或销售引擎。 得益于社交网络和意见领袖，如今时尚话题的受众不分国界、阶级或年龄。 重要的是风格。 风格决定圈子。 圈内，四海皆是王土。
即使你不属于任何圈子，只是一个时尚旁观者，你也会发现越来越多单品的流行已经取代了整体的品牌传播本身。 美国电商Lyst在其2018年度时尚报告中提到了一个典型例子：卡戴珊家族成员、今年福布斯白手起家富豪榜最年轻的凯莉穿着粉色迷你裙参加生日聚会； 48小时后，全球电商平台上“粉色”的搜索量增长了107%。
同一份时尚报道还提到了去年全球最受欢迎的单品，包括流行的老爹鞋、Gucci流行的腰包和印有Fendi Logo的袜子。
在这些热门单品的带动下，去年全球奢侈品市场规模达到2600亿欧元。 据贝恩咨询统计，华人贡献了33%。 其他主要消费国包括美国、欧洲和日本，分别占22%、18%和10%。
海量信息的即时性极大地塑造了消费者的需求。 在该帐户上发布自拍照后，粉丝们立即要求口红颜色。 自家美妆品牌Fenty的全球美妆艺术总监自信地对媒体表示，“每个认识的人都想知道她涂的是什么口红，这是她的领域。” 由于她对年轻人的时尚吸引力，这位31岁的女歌手还被报道与LVMH集团合作推出个人奢侈品牌。
在数字化程度较高的中国，这种即时性、同质化、年轻化、中产化的特点更加明显。 无论是在微博、微信、哔哩哔哩还是小红书等电商平台上，你都可能会注意到类似的时尚博主。 他们所塑造的理想生活场景高度相似：留学背景、经常健身、经常吃沙拉减肥、喜欢在房间里布置一些绿色植物和香薰蜡烛，像马蒂斯的画作或村上春树的小说，日常生活场景都是以日常生活场景为基础的。他们主要去咖啡馆、美术馆和购物。 他们中的一些人有擅长摄影的男朋友。 在服装方面，他们喜欢将快时尚和带有标志的奢侈品牌单品混搭，但他们也愿意发现一些小众设计师。
品牌之间的相似性正在将这种同质化的全球审美推向一个新的阶段。
去年，、、、、Klein等都将品牌标志改为外观相似的无衬线字体。 尽管他们都声称受到品牌历史的启发（1960年代确实掀起了一股极简主义风潮），但字体设计师 Chris Wu 在接受 Fast 采访时指出，这种改变主要是为了适应现在：标志出现在即使在口红或迷你包等小尺寸产品上，它也必须清晰可见； 即使放置在只有几秒钟长的视频或 GIF 中，也必须能够被识别； 另外，必须很容易被粉丝或反粉丝拉出来，做成“Meme”，以增加讨论量。
你可能也注意到了，Gucci和Hermès都开始像一样做彩妆了。 爱马仕首席执行官Axel Dumas去年在接受法国媒体Le Monde采访时表示，“这让我们的品牌保持了存在感”。
自1985年以来，房地产经纪人在21年间收购了64个品牌，奢侈品以集体化、日常化、全球化的形式进入了所有中产阶级的家庭。 为了追求利润，LV、迪奥等欧洲时装公司要么扩大生产，增加产品种类，要么将设计授权给美国大众时装制造商。
同样是在20世纪80年代，西班牙诞生了快时尚品牌Zara，而瑞典人则从父亲手中接过了H&M的管理权，并加上了“流行和品质”的口号。 他们帮助时装秀进一步民主化。 顶级奢侈品制造创意与百货、快时尚品牌复制创意的时尚金字塔已经形成。
这些事实告诉我们，全球审美早已成为必然。 但信息流动的速度仍然是决定性的力量——正如前面提到的，它比以往任何时候都更强大地塑造欲望。 这当然是奢侈品所乐见的趋势。
到目前为止，奢侈品只是严格保持品牌意义上的稀缺性，同时不遗余力地促进销售：美妆产品、香水、丝巾、钥匙扣、墨镜、运动鞋、早秋系列、度假系列、合作胶囊系列……听一切。 不要错过任何销售商品的机会。
在消费升级方面，“善待自己”和更严厉的术语“高质量节制”（）——博主Rao在2017年用它来形容“营销人员创造的，给公众一种消费奢侈品的错觉””几十元的精酿啤酒、几百元的香奈儿口红、几千元的Gucci皮带——在这样的趋势下，消费已经成为一种生活目标。 全球审美的诉求此时会产生一个奇怪的组合：本地化销售。
这里面并没有什么高深的理论。 为了让消费者更快、更方便、更有动力购买自己的产品，奢侈品企业必须挖掘当地消费者的消费习惯和文化特征，创造更多的情感亲近感。 营销工具。
贝恩公司发布的年度奢侈品市场报告将本土化消费连续三年列为四大消费引擎之一，另外三项分别是年轻化、高档化和数字化。
最符合这一特点的市场是中国。
△图片来自贝恩咨询《2018年中国奢侈品市场研究报告》
△图片来自彭博社，数据来源为OC&C报告
德勤2017年发布的一份报告指出，新兴国家增加消费预算的人数多于发达国家（70% vs. 50%）。 西方国家的年轻人并不像他们的父母或祖父母那样富有。 总体来看，他们的消费更加低调、随意，避免购买大型奢侈品。 新兴市场的情况则相反：年轻人的生活比他们的父母和祖父母更好。 生活，并对未来保持乐观。
与其他市场相比，中国奢侈品消费者更年轻、更乐观、更喜欢网上购物。 他们的平均年龄仅为25岁，普遍比成熟市场的奢侈品消费者年轻10至20岁。 咨询公司OC&C今年2月对9个国家年轻人奢侈品消费的调查也发现，中国Z世代用于奢侈品的家庭收入比例最高，达到15%。 在2000名中国年轻受访者中，41%的人对未来感到乐观，而全球这一比例仅为26%。
然而，推动奢侈品在中国销售和营销本土化的一个关键因素是消费的回归。 这让奢侈品牌意识到，唾手可得的果实已被采摘——无论是腐败催生的灰色礼品市场，还是一波又一波愿意为了差价而奔走的代购潮。
贝恩公司3月20日发布的《2018年中国奢侈品市场研究报告》显示，去年中国消费者27%的奢侈品购买发生在内地，比三年前增加了2个百分点。 到2025年，这一比例将增至50%。 LVMH、开云集团（Coach 母公司）等奢侈品公司的 2018 财年业绩报告中都提到了这一现象。 历峰集团甚至表示，去年其在中国大陆的销售额实现了两位数的增长。
消费回流其实从2015年就已经发生，但2018年以来的外部宏观因素加速了这一进程。 一方面，巴黎等奢侈品零售中心受到黄背心运动的严重打击； 另一方面，虽然新电商法2019年1月才正式实施，要求个人购买者也要缴纳税款，但2018年国庆金海关已在一周内开始严格检查。 三个月前，中国降低进口商品关税，服装鞋帽、体育健身用品平均进口关税从15.9%降至7.1%。 Louis、Gucci、Hermès等品牌随后将部分服装、箱包产品在中国的价格下调了约3-5%。
据财富质量研究院统计，国内外奢侈品在中国的整体平均价差已从2011年的68%缩小到2017年的16%。
△图片来自贝恩咨询《2018年中国奢侈品市场研究报告》
△图片来自中国产业信息
消费回归后，奢侈品的本地化销售策略变得比以前更加普遍。 这主要体现在数字化上——70%的中国奢侈品消费者生活在GDP排名第15位之后的二三线城市。 这些城市的奢侈品专卖店相对较少，这使得电商业务的发展显得尤为重要。
最直接的表现之一就是通过资本运作快速获得当地企业的仓储、物流、技术支持和流量资源。 去年9月，LVMH旗下亚洲消费品私募股权投资公司L Asia和京东向中国奢侈品电商平台寺库投资1.75亿美元。 该公司董事总经理兼首席执行官拉维表示，他们对寺库背后的中国高端消费者和电商渠道感兴趣。 去年10月，历峰集团旗下电商子公司Yoox Net-A-（YNAP）正式宣布与阿里巴巴成立合资公司。 Net-A-和Mr也将进驻天猫奢侈品平台。
与2015年进入中国、仅通过赞助上海时装周获得当地关注相比，这家英国奢侈品电商两年前获得了京东4亿元人民币的融资。 本月，它与京东合并，并获得了京东App的访问权限。
除了本土市场合作，奢侈品企业也在加快供应链响应。 “它必须调整供应策略，将更多中国人喜欢购买的产品从海外商店调整到中国大陆商店。” 贝恩咨询公司全球合伙人布鲁诺·兰纳 (Bruno ) 告诉《好奇日报》。
在最近的分析师会议上，该公司宣布在中国建立物流中心，以拓展电子商务渠道。 开云集团首席执行官Jean-Marc也在2018年第四季度的分析师会议上表示：“我们需要将更多产品配置到中国，因为那里的零售销售速度更快。这也是我们发展中国线上业务的方式，很紧迫。” ”
在中国限量版并不是什么新鲜事。 它们从2016年七夕甚至更早的时候就已经存在了。 不过，它们从来没有像现在这么大，而除夕和七夕是最重要的两个时间节点。
如果你在新年前后走进中国一线城市的高端商场（比如上海的IAPM、北京的SKP），你会发现几乎所有的奢侈品牌都推出了新年特惠产品，而且都是利润率较高的手袋。 主要有：Gucci与迪士尼合作的“三只小猪”系列、Dior的“Toile de Jouy”印花手袋、“”手袋、与博主包先生合作的Le系列手袋。 Hugo Boss等一些品牌甚至将猪卡通直接印在店内灯箱上。
△Gucci的GG小猪
△Gucci“三只小猪”系列手袋
△Gucci猪年限量版香水
△Dior“Toile de Jouy”印花手袋
△“”手提包
△ X包先生的“乐”系列手袋
在与消费者的日常接触中，奢侈品牌也开始学会使用本地化语言。
最典型的例子就是代言人的选择。 除了年轻化和个性化之外，流量被认为是最重要的考虑因素。 这些明星代言人的签约期限也很短，通常只有一年，以最大限度地利用粉丝号召力最强的黄金期，同时抵御流量明星快速变化的风险。
本月，她成为第一位登上美国《Vogue》封面的中国女明星。 内页对七位封面女明星的介绍中，只有两人的描述中特别强调了她的微博和微博粉丝数量——分别为690万和9800万。
吴亦凡去年刚刚结束与LV的合约，并于11月成为LV品牌代言人。 王嘉尔于2019年初担任Fendi品牌大使； 几乎与此同时，张艺兴成为大中华区首位男装代言人。 邓伦最近代言Bally； 而刘昊然既是LV的“品牌好友”，又是Tod's的鞋履代言人。 周二，Loewe为黄子韬推出了一本名为《黄子韬、我和2019》的画册，“中国独家，限量1000本”。
这些品牌还提高了对不断出现的新社交平台的响应能力。 如果说在抖音上投放LV广告是一种新的尝试，那么LVMH集团旗下的迪奥和芬迪在抖音上开设官方账号则更加“放低”，接近目前消费能力不高的更年轻、更广泛的潜在消费者。 消费者。
他们还学会了区分微博和自己账户上的“画风”。 Fendi和Gucci的帖子充满了艺术气息，而在微博上，他们热衷于转发各种中国名人在街上穿着产品的照片，这让他们看起来与普通时尚品牌没有什么不同。
△《子涛我和2019》专辑
值得注意的是，虽然奢侈品行业似乎经历了从本土化到全球化再到本土化的过程，但创意的声音尚未转移。
在包上印上猪年图案或将包变成鲜红色与设计无关。 这仍然是营销上的一种本土化，从审美意义上来说也显得有些简单粗暴。 山东如意集团和复星国际先后收购了法国奢侈品牌、瑞士奢侈品牌Bally和法国高端品牌，这些都只被视为投资。 他们的创作能力无法通过财务报表来完全衡量，他们仍然需要在国际T台上证明自己。
确实有越来越多的中国品牌出现在四大时装周——无论是刚刚从圣马丁学院或帕森斯学院毕业的富有的年轻设计师，还是通过与CFDA和英国时装协会的合作，通过资源交换获得曝光机会天猫和京东以及他们带来的本土品牌。
回国后，年轻设计师仍将长期面临如何平衡自主创意与商业化的问题； 而他们面临的是连LVMH、开云集团、历峰集团这样的大公司都在不断苦苦挣扎的环境。 在复杂多变的环境中会做出妥协。 对于那些商业品牌来说，虽然不断提出“中西合璧”、“国潮崛起”等概念，但从设计角度来看，其定位决定了它们很难做出挑战固有的尝试。设计话语系统。 相反，威尔选择通过复制全球化的美学来融入现有的话语场。
比如，太平鸟在刚刚过去的纽约时装周上邀请了Gucci幽灵涂鸦创作者和艺术家合作印花，还聘请了Gucci官方摄影师Colin进行拍摄。 这种做法更多的是对流行元素的复制而不是再创造； 你可以说他们更擅长讲故事，但很难说他们更擅长设计。
△MEN 2019，由Gucci摄影师Colin拍摄。
对于试图渗透本土市场的大型奢侈品公司来说，需要应对更多“文化不敏感”的风险，更谨慎地对待文化禁忌和民族情感。
Prada和Gucci最近都吸取了这一教训，后者甚至迅速设立了多元化发展基金，以体现对有色人种的尊重。 去年10月的D&G事件给品牌造成重创，事件后遗症至今仍未消除：除了产品仍被几大电商下架外，没有任何中文媒体出席D&G刚刚过去的米兰时装周上的秀场。 其2018年销售额下降了20%，两位创始人也因财富缩水从新发布的福布斯富豪榜上跌出。
虽然时尚进化的一个重要方式一直是从不同文化中汲取灵感，但信息和消费渠道的数字化拉近了所有“他者”之间的距离，使得文化的消化、再创造和消费更加快餐化，也让人们对文化理解和尊重的要求更加直接和严格。
用 BoF 专栏作家 Liroy 的话来说：“一方面，这个世界比以前更加开源；另一方面，很多东西都不能免费使用。无论从形式、商业、逻辑还是产业来看，时尚是一种“现代西方的创作方式是基于取而用，或者取而用之。现在它需要把自己挤进后现代全球化的意识形态状态，但这种状态的变量更多，并受到更严格的审查。”
题图为2019秋冬秀场