2023年奢侈品行业网络营销监测报告

奢侈品丨研究报告

核心总结：

小程序私域

行业动态

2023年，奢侈品行业小程序建设将迎来突破。 5月份，行业月活跃用户数、小程序数同比增长。其中，豪华小程序覆盖人群大幅增长，达到4065.1万人，同比增长54.1%；小程序数量从69个增加到78个，净增9个。

经营趋势

1）规范商城运营，丰富SKU拓展至全品类； 2）升级时装秀、展览等线下活动的线上呈现方式； 3）线下引流小程序用户，服务品牌下沉策略； 4）充分把握中国节日，开展本土化营销。

品牌展示广告

行业动态

2023年1-5月，奢侈品行业展示广告恢复增长，投资指数达8.1亿，同比+10.1%，2021年恢复至82.4%，2019年同期达到97.6%其中，增长主要是由非美妆奢侈品牌投资增加推动。

出货趋势

•美容美妆奢侈品：投放安排更多集中在618、双11电商促销上。投放策略的特点是以视频网站为主，利用全屏、贴片、横幅广告强化品牌记忆点。

•非美妆奢侈品：投放时间集中在元旦、5月20日、七夕等传统节日。媒体选择重点关注百度搜索场景和微博社交场景。广告创意全面向私域流量倾斜。

行业概况

小程序逐渐成为奢侈品的重要业务阵地，每月覆盖超过4000万用户

品牌小程序在激发消费者兴趣、影响奢侈品牌复购方面发挥着越来越重要的作用。 2023年，奢侈品行业小程序建设将取得突破，行业月活跃用户数和小程序数量将增加。其中，奢侈品牌数量将会增加。拼音小程序覆盖人群大幅增长至4065.1万户，同比增长54.1%；小程序数量从69个增加到78个，净增9个。

小程序TOP榜

DIOR双双位列第一，海南免税热度持续

由于品牌号召力和产品的特殊稀缺性，奢侈品由于官方渠道的正品保证，能够吸引很多用户。品牌小程序流量普遍较高，排名前 15 名的小程序月活跃指数超过 700。相比之下，美妆、彩妆奢侈品只有 TOP3 品牌月活跃指数超过 700。DIOR 部署了小程序时尚精品、美妆精品节目商城，均排名第一。疫情以来，海南岛承担了国内大量的奢侈品消费需求。疫情过后，cdf海南免税、cdf会员购买小程序流量依然可观，月活跃指数分别达到929.9和928.9。

奢侈品-小程序营销策略

灵活的线上渠道布局，链接公私领域，提供优质服务

策略一：常态化商城运营为主流，利用多元化、多品类的品牌小程序满足不同消费者需求。

策略二：将线下活动升级为线上，优化时装秀、展会线上呈现，提升用户品牌体验；

策略三：线上小程序用户分流至线下门店，奢侈品牌持续在中国二线及以下城市开设新店，抢占新兴市场和人群机会；

策略四：充分把握中国市场特有的节日，进行营销本土化。

奢侈品-典型小程序分析

以女性用户为主，中青年用户为消费主力，二线城市潜力巨大

女性是奢侈品牌的重要消费群体。 TOP4豪华小程序中，女性用户占比约60%。 40岁以下的中青年用户是线上奢侈品消费的主力军，占比超过80%；二线城市潜力巨大，接近一线城市比例。

海南免税店-典型小程序分析

3月份以来游客爆发式增长，月活跃用户超过两年来国庆假期高峰期。

近年来，海南离岛免税业务发展迅速。中免海南免税小程序作为中免集团官方网上会员购物平台，提供“网上购物、机场、轮渡、火车站提货”服务。小程序的用户数量持续增加。今年2月起，随着国内旅游消费回升，五一黄金周期间用户数达241.6万户，同比增长62.3%，超越国庆假期峰值上一年的。

行业概况丨投资动态

奢侈品行业展示广告恢复增长，主要由非美妆品牌推动

细分行业丨投资调度

美妆品类的奢侈品展示广告以电商促销为主，非美妆品类则倾向于在节日节点投放。

从投放进度来看，奢侈美妆品牌线上渠道渗透率较高，预算集中在618、双11期间的电商促销上；非美妆奢侈品牌的线上展示广告更倾向于配合广告主的节日营销节奏，重点关注新年、七夕、情人节等礼物氛围浓厚的营销时段。

奢华美容产品丨TOP广告主

TOP2品牌商大幅削减了预算，但大部分肩部、腰部品牌商都增加了预算。

2023年，TOP2品牌将大幅减少品牌投放，雅诗兰黛、兰蔻同比分别下降-27.2%、-29.5%；不过，赫莲娜、SK-II、资生堂等部分肩腰品牌会增加广告投放，其中赫莲娜品牌增幅最大，同比增幅252.7%，排名第三。

美妆奢侈品丨投资策略

聚焦视频网站，利用全屏广告强化品牌记忆点

从展示广告的媒体选择来看，美妆奢侈品广告主更倾向于投放视频网站。此外，门户网站、微博媒体也是很多广告主首选的媒体类型；移动端更受美妆化妆品奢侈品的欢迎。展示广告是主要投放终端，占比80.5%；全屏广告是最主要的广告形式，2023年其占比将较2022年增长3.6%，其次是视频前贴片广告。

美妆奢侈品丨媒体精选

从品牌投放天数来看，爱奇艺、腾讯、优酷是奢侈美妆广告主的主要广告媒体。

非美容奢侈品| 顶级广告商

卡地亚继续位列榜首，众多品牌新上榜

2023年，卡地亚仍稳居非美妆展示广告TOP1品牌，投资指数为1470万。与2022年相比，2023年积家、江诗丹顿、范思哲等6个品牌跃入TOP15榜单。

非美妆奢侈品丨投资策略

品牌布局搜索场景，品牌专区广告是今年流行的广告形式

非美妆广告主在PC上的投放有所增加，但移动端仍占总量的76.4%；全屏广告、信息流广告仍是主要广告形式，但相比2022年，品牌区投放比例提升16.2%，成为今年上半年的热点；非美妆广告主的媒体类型总体布局没有变化，其他网站依然是广告主的首选。与2022年相比，2023年广告主均处于TOP5媒体类型。还有额外的投资。

非美妆奢侈品丨媒体精选

从广告日数来看，百度、爱奇艺、新浪微博分别是搜索、视频、社交场景的非美妆奢侈品广告主TOP1媒体平台。

非美妆奢侈品丨创意趋势

品牌广告的重点完全向私域吸引流量倾斜。

表现一：点击跳转广告创意占主导。过去，奢侈品牌展示广告仍以塑造品牌形象为主，品牌广告大片、产品曝光、明星代言等广告创意占广告的主要比例。 2023年，广告主风格将发生变化，点击跳转小程序、官网、直播间等广告创意将成为行业主流趋势。

非美妆奢侈品丨创意趋势

品牌广告的重点完全向私域吸引流量倾斜。

表现二：注重搜索场景打造，积极发展在线电商合作平台。注重线上转化的战略思维，引导各奢侈品牌完善在搜索领域和电商领域的建设。

奢侈品用户APP最爱排行榜（权重级别）

2023年5月奢侈品用户最爱排行榜

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