文章频道 - LOEWE罗意威,奢侈品与中国文化的优雅结合
近年来,西方奢侈品热衷于从东方文化中汲取设计灵感,也越来越重视中国市场。
据中国高端消费者研究院预测,2022年中国奢侈品市场销售额将占全球奢侈品市场的38%,这也难怪西方品牌越来越迷恋中国。 尽管如此,被中国消费者认可的品牌联名依然凤毛麟角。
去年,西班牙奢侈品牌LOEWE以其单色釉系列广受好评。 官方微博视频播放量达793万次,小红书官方账号相关内容获得数万点赞。 可以说是近年来最成功的一次。 西方奢侈品与中国文化联名的案例。
让我们思考:
LOEWE对中国文化的致敬为何如此受人称赞?
为什么LOEWE近年来的众多联名品牌受到了年轻人的关注和喜爱?
1、为什么LOEWE单色釉系列是标准答案?
首先,LOEWE这次的走红很大一部分来自于前不久的Dior马脸裙事件。 它们都是奢侈品。 迪奥的新款式借鉴了中国传统服饰马面裙的设计。 文化来源未注明,官方也未做出回应。 ,引起公愤。 此次事件为LOEWE积累了一定的话题讨论量。
LOEWE单色釉系列一经发布,就清晰细致地标明灵感来源,左右图片对比展示,并邀请专家指导拍摄高品质纪录片。 对比一下,就更显诚意了。
2023早春单色釉系列
视觉推广方式并不是LOEWE这次如此受欢迎的关键原因,而是它选择的联名主题——单色釉,这是瓷器烧制过程中形成的颜色。 简洁大方,充满高级感。
色彩与特殊的文物形状或古典图案相比,天然具有一种直接的信息,减少了因文化差异而带来的理解成本。
LOEWE单色釉系列是视觉传达的清晰案例
同时,LOEWE罗意威还资助景德镇陶瓷大学的相关教育研究项目。 长期的资金投入,让这个联名品牌不再等同于短期的营销行为,更彰显了品牌长期与本土文化对话的决心。
同时,LOEWE的联名之所以特别合理,是因为该品牌有自己的“手工”标签:
LOEWE罗意威早在1988年就成立了基金会(Loewe)来发现和培养工艺人才,并于2016年设立了LOEWE Craft (罗意威工艺奖),为他们寻找工匠并进行直播推广,就像一个工艺媒体平台一样。
缺乏内在联系和逻辑的联合品牌是品牌的毒药。
2023 年罗意威基金会工艺奖入围名单
同时,LOEWE罗意威线下空间“CASA LOEWE”也精选手工艺术家装置在店内展示,立体展现其对工艺的重视。
此外,这并不是LOEWE第一次关注中国传统工艺。 早在2019年,品牌就开始“播种”,与国际杂志*合作拍摄纪录片《家族·传承——中国年》,探索我国的工艺家族,发现剪纸、点心、蜡染、等,历时三年,直至2021年。
因此,与其说它是“一夜爆红”,不如说是“准备已久”。 该系列联名品牌以清晰的内部品牌逻辑建立,从外到内向消费者释放品牌的诚意。
2、深耕手工艺品牌,是LOEWE不惧过时时尚的勇气。
如上所述,工匠精神是LOEWE目前留给消费者的标签,源于品牌创立时的工匠精神:
在工艺美术运动的浪潮下,这个品牌于1846年由一群西班牙皮革工匠创立。 主要生产箱包、钱包等手工制品。
人气是一个圈,这句话或许也适用于品牌风格。
从品牌的线下空间和图形LOGO可以看出,LOEWE的图形设计风格经历了从传统——奢华——时尚——手工制作——现代手工感的转变。
罗意威LOGO变更历史
早年(1900年代)主要使用字体标志。 中期(1940-1950年代),受到西班牙王室的青睐,加上皇冠标志,成为王室专用品牌。
然后,在画家维拉的手下,我们今天所熟悉的标志原型诞生了。 四个字母L组成了一个方形图腾,模仿了用来标记牛和皮革的铁器的形状,以代表其工艺的正统。
目前的标志是由法国平面设计工作室M/M(巴黎)于2013年重新设计的,原有的衬线字体参考了德国设计师Wolpe的字体进行了简化。
在研究了众多烙铁的金属结构后,将图形线条调整得更加纤细优雅,保留传统的同时过渡到现代,以吸引年轻一代。
M/M(巴黎)设计的品牌图文素材
此外,LOEWE罗意威还根据当前的见解对品牌的图形语言进行了现代化改造。 例如,M/M(巴黎)受邀为LOEWE全新户外系列“Eye/LOEWE/”设计了一个有趣的LOGO,延续了传统的烙铁造型,同时融合了活泼抽象的简约圆形造型,符合年轻化的风格。以及新系列的自然定位。
LOEWE“眼/LOEWE/”系列
品牌已有177年的历史,而在这100多年的时间里,LOEWE并不总是那么坚定地打“手工艺”牌。
由于手工艺总是显得老套、传统,因此在过程中多次面临转型困境。 品牌之所以回归手工艺并坚持下来,要感谢10年前接任品牌艺术总监的设计师。
3.艺术总监的独特风格赋予LOEWE重写传统的勇气
1997年,LOEWE被LVMH收购之前,还在给别人做婚纱(OEM LV)。 缺乏人气,缺乏新锐风格,无法在业界掀起一波热潮。
被收购后,历经数位艺术总监,终于在2013年遇见了伯乐。
上任艺术总监后,他邀请平面设计工作室调整标志,邀请艺术家合作制作海报进行宣传,并对产品进行全面改造;
我们还重新设计了店面空间,可以说是对品牌形象和建设进行360度、保姆级的思考和设计,而不是简单地对产品负责。
同时,从2021年开始,与以手绘动画闻名的日本动画工作室吉卜力展开联名合作,引发抢购热潮。
今年最后一次联名使用《哈尔的移动城堡》也有着特殊的意义,因为这也是吉卜力第一部将手绘与电脑技术相结合的作品。 这与LOEWE结合当下潮流,以手工艺作为新旧技术之间的桥梁不断发展的理念不谋而合。
LOEWE x 日本吉卜力工作室
复兴并稳定LOEWE罗意威手工艺的定位,将传统手工艺的情怀融入更现代的表达方式,重新设计品牌的产品、图形视觉、空间,并推动设立品牌手工艺奖,全方位将LOEWE打造为一家企业一个以手工艺为基础、重视全球手工艺发展为源泉的人文品牌,在其他奢侈品牌热衷于街头文化时显得与众不同。
在他的努力下,LOEWE的年收入增长了五倍,2015年全球销售额增长了40%,并在此前冷淡的北美市场开设了新店。
手工潮流产品
上任后,他推出了许多热销的包款,如2015年的手袋和大象包,2018年的Gate手袋等。此后,他开始迷恋植物和自然,将自然元素应用到产品中,重新演绎最好的——卖包包款式。 风格创新。
除了包袋之外,品牌还推出了家居系列。 香薰蜡烛在网上推出后就被抢购一空。
在更新图形视觉语言后,艺术总监还积极探索品牌产品如何通过创造潮流来吸引年轻人。 在融入自然元素的方向上,他找到了超现实主义的出路。
品牌系列产品
目前,以超现实主义为代表的“怪异之美”正在时尚圈蓬勃发展。 一方面迎合了年轻人追求小众、精致的心理。 另一方面反映出,疫情复苏后,人们不再想向保守派靠拢,而是通过挑战传统来寻求改变。
在产品呈现上,也采用了怪异、奇美的风格。
4. 强烈的个人风格主导力可能是品牌的下一个困境
现在吸引Z世代的不再是品牌正统的百年工艺,更多的是美学包装的风格。
但永远担任LOEWE的艺术总监是不可能的。
突出的视觉风格可以流行一时,重振一个品牌,但品牌还是要回归自身:如何在与时俱进的同时保持品牌核心视觉?
强风就像一剂特殊的药物,它能带来多少疗效,就有多少副作用。
从品牌视觉识别上来说,LOEWE最容易让人记住的是它模仿皮革烙铁的方形图案,这也是它的图形LOGO。
然而,与图案标志相比,LOEWE的字母标志不太容易识别,并且经常根据宣传愿景和风格改变形式。
在品牌色彩方面,由于需要适应不断变化的应用场景,时尚品牌主要采用黑色和白色,因此黑色和白色并不是任何奢侈品牌的专属。
产品缺乏重大创新。 现在流行的LOEWE包包大部分都有不同的表面材质和肩带图案。 当其他新包推出时,之前的产品印记正在褪色,LOGO比产品更具辨识度。
很难想象,离开现任艺术总监后,品牌将如何发展,而怪诞美学风潮过去后,品牌将如何摆脱唯美风格的“束缚”? 这个问题或许就留给LOEWE吧。
但总体而言,LOEWE联名中国单色釉系列确实向西方奢侈品交出了一份标准且令人满意的答卷。
它这次的成功不仅在于其巧妙的设计形式,更重要的是它对不同文化的真诚和尊重。 或许是因为过去西方在艺术史上占据着主导地位,西方品牌往往会用更主观的审美来审视和捏造东方美学。 事实证明,这是行不通的。
即使是奢侈品,除了营销噱头之外,你也需要放下居高临下的态度。 尤其是当你去另一个国家针对不同的文化进行设计时,只有正视当地文化并保持谦逊,才能与当地消费者产生共鸣,成功进入市场。 。
今日话题:你喜欢LOEWE中国联名系列吗? 您对该品牌古怪的美学有何看法?