奢侈品牌向东集中，北京高端商业进入新比拼：机遇与挑战并存
原本在北京布局的奢侈品市场出现了变化，近日，北京商报的记者进行了走访，发现金融街购物中心的Gucci撤店了，西单老佛爷百货也有多家奢侈品品牌撤离，LV、Dior、还有蒂芙尼这三家品牌的门店，近日在三里屯太古里展示出了真实的面貌，正在筹备中的店铺外观已经能够清楚看到。另外根据官方公众号的消息，Loro Piana在华北地区最大的精品店已经正式开业了。业内人士表示，奢侈品牌在商业招商里的话语权变得越来越重要，商业体要配合它们进行一系列的改造后，才能获得双向选择的机会。与此同时，奢侈品行业朝着“一城一店”集中化策略发展，一是采取关闭低效门店的举措，二是聚焦核心商圈来打造地标性店铺，以此提升单店效益 ；另一方面，北京核心商圈必须开展更深层次的硬件焕新以及场景升级等行动 ，进而才能够对优质品牌进行引力投放进而实现落位这件事 。再随着存量市场竞争的不断加剧 ，品牌资源朝着高能级商圈聚集的这种趋势将会进一步显著凸显出来。
东西分化 奢侈品布局呈现“冰火两重天”
北京高端商业市场正历经前所未有的一种格局重塑，奢侈品品牌出现倾斜，这使得北京商圈分化态势越发清晰起来。近日，北京商报记者进行走访时看到，金融街购物中心作为曾经的高端商业标杆，在近期关闭了Dior、Gucci、欧米茄等核心奢侈品品牌。商场工作人员表明，这两大奢侈品撤出是源于租约到期，属于正常撤店情况。目前场内仍有LV路易威登、连卡佛等奢侈品在正常营业着呢。
除了金融街购物中心的高端业态持续呈现收缩态势，西单老佛爷百货的调整程度显得更为剧烈，有记者进行了粗略统计，在近一年的时间范围内，老佛爷百货已经撤出了加拿大鹅这个品牌 ，老佛爷百货还撤出了Marni这个品牌 ，老佛爷百货也撤出了 Off-White等重奢及轻奢品牌 。
这些撤离可不是个别情况，而是体现出京西商圈在高端业态竞争当中整体显现出衰败态势。和这形成强烈反差的是朝阳商圈的“重奢狂欢”。三里屯太古里北区正在持续进行升级改造，除了前文提到的LV、Dior、蒂芙尼撤掉围挡展现出新形象之外，Alaia的中国首店已经揭开帷幕，YSL也会在不久之后和公众见面，原本的瑜舍酒店改造成创新零售空间的工作也正在开展之中。
与此同时，国贸商城不断稳固高端地位，不但精准稳控如LV、香奈儿这般的全品类旗舰店，还关停了运营时长达到17年的华贸独栋店，而后在国贸开设了面积为1130平方米的综合旗舰店，该旗舰店覆盖全品类精品、定制服务以及中国首家Caffè。与此同时，国贸商场凭借业态升级来维系吸引力，像加大珠宝沙龙、艺术空间等特色场景的投入，进而更深层次地强化重奢集群的文化属性。
奢侈品主导 商圈软硬件成竞争关键
在高端商业格局进行重塑的过程当中，奢侈品品牌一直掌握着招商方面的话语权，有商场里边的工作人员透露，就算是处于奢侈品牌减少门店、业绩增长速度变缓的当前这个时候，其依旧具备很强的话语权，奢侈品品牌方的选址逻辑变得越发严格苛刻起来，既要求商圈所具有的那种特质与品牌自身的定位达到高度的契合，又针对项目的软件以及硬件设施设定了“硬性门槛”，像独栋的空间、高客流的密度、VIP配套的服务、数字化的设施等等，缺少集群效应、硬件受到限制的商圈自然而然就被排除在外得不到青睐了。
为了适配奢侈品的需求，头部商圈主动展开自我革新的行动。国贸商城打破了以往高端商场给人的刻板印象，主动引入具有话题度的潮流品牌或者展览，像是近日很火热的疯狂动物城主题快闪，还有互动感十足的体验店，网红奶茶红茶公司在北京首个开设的店铺、tea'stone在全国的旗舰店等也陆续入驻，从而形成了“重奢+潮流”的多元业态矩阵。而三里屯太古里选择借助对关键楼体的改造、交通微循环的改良等手段，把北区的独栋布局进行硬件方面的升级，以此来匹配奢侈品对于地标性展示空间的需求。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜觉得，近些年来，国内奢侈品针对商圈筛选的逻辑一直在持续地迭代，客群重合度、品牌调性协同还有场景体验互补这三大核心指标的权重随着市场的变化有相当明显的调整。从2021年开始，受到社交媒体平台打卡经济的推动，场景体验变得越发重要，像成都SKP的地下峡谷、上海恒隆的屋顶艺术花园等特色场景不断出现，商场的“内容营销能力”成为奢侈品品牌选址的新核心，品牌不再仅仅关注“邻居是谁”，而是更加在乎‘商场能不能帮我做内容’。
定位重构 京西仍有空间吸引奢侈品
本质是，奢侈品与北京商圈互相进行筛选了，这是消费升级跟商业迭代所必然产生的结果。商品战略顾问总监潘俊觉得，北京奢侈品商圈展现出“东强西弱”的格局，核心缘由是，朝阳区聚拢了CBD、三里屯等国际化商业区域，吸引了高端消费的人群以及时尚产业资 ，进而形成规模效应。西城金融街以金融业作为主要业务，消费场景偏向商务，缺少时尚氛围以及休闲体验，致使奢侈品品牌更倾心于选址东部。
面对当下格局，京西区域并非全然没有奢侈品布局的机遇。柏文喜表明，京西区域正迎来奢侈品商业实现逆袭的关键时间窗口时期。海淀区存在众多科技新贵家庭，这类客群是奢侈腕表、高级珠宝以及高端家居家电的核心消费着力点。然而，当前对于进驻京西，奢侈品品牌依旧秉持观望的处事态度。一层面，京西现存的商业之中，众多皆为所谓“盒子型”的百货以及社区购物中心，其商铺的进深状况，与此同时还有外立面的形象等这类硬件方面的条件，是难以去满足顶级奢华品牌旗舰店所要求的视觉形象标准的；再一方面，交通成为闭环的这种情形尚未达成，这对品牌针对“随机出现的客流”所进行的预期判断造成了影响。
对于怎样去破解这一困局，柏文喜表明，其一，鉴于京西客群对于复杂功能表以及智能珠宝有着较高接受程度，能够着重引入像PATEK、MILLE、高级制表这类品牌，凭借“技术叙事”来削弱传统重奢对历史街区的依靠状况，使其符合区域产业特色；其二，可以试着推出“前店后企”模式，依靠中关村自贸区的外资试点优势条件，借助租金减免等扶持手段，吸引品牌在该区域设立总部、维修中心或者数据研发中心，进而换取首店资源等 。
同样，潘俊也表明，全国大城市当中，奢侈品的布局趋向于普遍朝着头部商圈集中，像是上海的南京西路，还有成都的太古里。这样的一种趋势，强化了商业的极化情况，导致头部商圈获取到了更多的资源，然而却大概会挤压中小商圈的生存空间，进而致使城市商业生态出现失衡，需要借助差异化定位来予以缓解。海淀等区域的消费力是比较强的，可是商业却相对滞后，未来有着吸引奢侈品入驻的可能性，其最为关键的突破口在于打造高端商业综合体，将科技文化特色融合进去，提供独特的消费场景，并且引入标杆品牌以此带动集群效应。