全球奢侈品行业普遍面临增长放缓的压力。
源自4月15日发布2026年第一季度财报之时起，爱马仕（Hermès）的股价历经了极为剧烈的波动，其整体态势呈现出先是下跌而后处于低位震荡不停的走势。截止到4月25日时段，爱马仕在年内的股价已然下跌超过了22%。资本市场依旧在对财报未能达到预期，以及中东局势对于旅游零售业务所产生的长期影响这类利空消息进行消化。
与此同时，开云集团（特定信息缺失），连带着LVMH等欧洲奢侈品巨头的股价，也都在同一时期出现了同步走低的情况，而这种走低的态势，正是整个相关品牌集群所面临的系统性压力的一种反映。
比财务方面的数据更值得予以关注的，乃是爱马仕最近在中国处在核心位置的商圈的布局落点，以及法国本土的供应链所进行的扩充开展，它在法国诺曼底这个区域修建的新皮具手工坊，也已然在最近几天向众人宣示建成。
一种“一内一外”的组合拳，反映出这家历经百年的家族企业的战略定力，于需求端借助顶级商圈增强品牌势能，在供给端依靠重资产投入稳固护城河。
身为家族第六代掌门人的爱马仕首席执行官Axel，月初现身于北京三里屯爱马仕新店开业现场，他对1997年那次记忆深刻，那是爱马仕在中国之旅迈出的第一步且目的地是北京。紧接着1998年，爱马仕于故宫举办了“千里马”展览。“三里屯专卖店属我们在中国内地的第31家专卖店，它并非只是单纯用于陈设商品，而是奢求打造出一处能融汇人文交流的空间。”。
2026年，奢侈品行业步入存量博弈阶段，爱马仕的这一系列动作显示，其增长逻辑并未偏离轨道，对于奢侈品牌来讲，在不确定的市场里，怎样穿越周期乃是大家共同遭遇的考题。
精细化运营升级
于奢侈品的圈子里边，爱马仕曾经被视作“不存在敌手”，然而，这样的一种情形此时此刻处在转变之中。
一名资深奢侈品行业人士对21世纪经济报道记者坦言，从定位来讲爱马仕不存在直接的竞对品牌，爱马仕在营销以及运营层面是相对低调的，比如说它近乎偏执地不采用明星和流量新人来代言、带货，而这背后是品牌对产品稀缺性、工艺价值以及独立调性的极致坚守，即便这样，用户的注意力是有限的，爱马仕也需要在高端消费人群里去获取更多关注并且拉动潜能。
倘若参考数据，那么压力最先抵达中东，其中地缘政治所产生的影响绝不容被忽视。
4月15日，爱马仕公布了2026年第一季度的财报，其合并营收达到了40.7亿欧元，按照固定汇率盘算同比增长了5.6%，该增长幅度低于市场预期的7.44%以及上年同期的9.8%。
对于业务板块而言，核心的皮具跟马具这两个部门，按照固定汇率来计算，增长幅度达到了9.4%，进而达到了18.5亿欧元，它依旧是增长的动力源头；而成衣与配饰部门仅仅增长了0.4%，腕表方面持续承受压力，出现了下滑，下滑幅度为3.7%。在区域市场里，涵盖中东地区在内的其他地区，销售额跟去年同期相比，出现了下滑，下滑幅度是5.9%，仅仅只有1.6亿欧元，中东地区的局势给集团在一季度的整体增长带来了大约1.5个百分点的不利影响。其中，阿拉伯联合酋长国，还有科威特、卡塔尔以及巴林受到的影响是格外明晰的。
除此以外，大中华区呈现出小幅的增长态势。爱马仕的高层在业绩会议上宣称，鉴于2025年春节期间大中华区的业绩有着较好的表现，所以今年一季度的增幅受到了这个高基数的作用。
针对投资者所提出的问题，爱马仕全球首席执行官Axel Dumas宣称，大中华区的皮革业务以及非皮革业务的增长相对来讲是同步的，不存在显著的差距。“在处于紧张状态的地缘政治情况当中，爱马仕始终坚定地坚守自身的发展方向，忠实于长期的战略。依靠丰富的创造力、丝毫不会妥协的品质方面的承诺以及客户一直以来的信赖，爱马仕满怀信心以及信念，于2026年持续推动盈利性的增长。爱马仕商业模式的核心基础，比以往任何一个时候都更具备差异化的优势。”。
到当下，爱马仕的市盈率依旧远远超过其竞争对象LVMH以及开云集团，LVMH在2026年第一季度的有机增长仅是1%，开云集团好不容易才保持了持平状态，其核心品牌古驰更是连续第11个季度出现下滑，在一季度时营收为13.5亿欧元，与同比相比下滑了8%。
对上述巨头而言，客流量何时迎来回暖，仍旧是一种考验。Axel Dumas在股东大会之上，又进一步针对消费需求的趋势展开了分析。他断定，现今奢侈品需求的主要推动力量，已然从宏观经济增长转变为个人财富变化，特别是房地产方面以及股市的波动之举。在2010年代中期以前，奢侈品需求的衡量标准是GDP，而在这之后，最佳的衡量指标变成了房地产估值以及股票市场。这种趋势在中国表现得格外显著，因为房地产市场的不兴旺，使得一部分人群削减了支出，并且增加了储蓄。
将精细化运营以及渠道布局予以加大，属于爱马仕的策略当中的一个。三里屯太古里北区存在着这样一家旗舰店，在这之前已经历经四年的酝酿，其占地面积达到了1961平方米。
在四月的时候，21世纪经济报道的记者前往实地进行走访，其所见到的这栋楼，一共有五层之高，其玻璃幕墙的外面，裹着玫瑰粉以及赤褐色的瓷砖情况，它的灵感是源自于紫禁城的。再者，它临街一面呈现出半透明之状特点，光能透进来情形，然而每层各自为一个独立的世界范围。对它那种运营的逻辑来说，显然也是颇费了一番心思境地，请认真听讲，地下一层专门用来陈列鞋履、丝巾、香水以及美妆产品，是凭借采用那些最高频的品类方式，从而达到吸引更多用户关注目的效果。而一层的布局情况，是放置马术系列之物、时尚类珠宝产品，二层所陈列的是男女成衣、私人试衣间以及贵宾室空间。在此之外，最为核心的皮具、腕表等品类物品，则是被放置在了第三层位置。区别于其他门店的地方在于，顶层有景观露台，该景观露台被设计成私人沙龙，用于接待VIP用户。
在奢侈品牌圈子里头，这一种设计思路已然形成了大家共有的认识。奢侈品领域当中那些巨头们接下来要去突破的关键要点在于，怎样能够更优质地为核心以及重度品牌用户提供服务。能够观察到，奢侈品牌的旗舰店引进了更为多样丰富的品类项目，并且增添了当下正流行的体验性质的商业形态。紧挨着爱马仕的“迪奥之家”，它是迪奥于中国到现在规模最大的精品店铺，用户在这里面，不但能够购入从成衣一直到珠宝、从家居用品一直到香氛的一整套商品，而且还能够观赏艺术家创作的画作以及家具设计作品。
甚至，他们还能在米其林大厨主理的“迪奥先生”法式餐厅用餐。
爱马仕三里屯旗舰店内皮具展厅
选择性扩张
此刻，在爱马仕全球批发业务的六十家特许经营店里，大概四十家是旅游零售店，它们主要分布于世界各个大型国际机场，都受到了中东航空运输中断的影响。美国市场成为了该季度的一个显著亮点，销售额上涨百分之十七，比分析师预测的百分之十四的增长还要高，“部分抵消”了其他区域的下降幅度。
接下来的一步，爱马仕会在新兴市场里有选择性地进行扩张，目的是降低风险，就像在沙特阿拉伯加大零售网点的投入那样。另外一方面，跟其他品牌不一样，爱马仕的销量增长受到其手工生产模式的严格限定，仅仅会随着新工坊的开设去提升销量，每年增长幅度在6%至7%。
4月10日，爱马仕宣告会持续进行产能方面的投资，在法国吉伦特省有一处区域名叫卢普那儿，落成了其所拥有的第25座皮具工坊，这一行为创造出了260个鞍具以及皮具工匠的岗位。这座新崭崭的工坊，是爱马仕于法国领域内的第25座皮具生产基地，而且到最终将会雇用260名曾在爱马仕工艺学校也就是École Hermès -faire的地方接受过相关培训的工匠。该全新的工坊，同样还是爱马仕在新阿基坦大区也就是（-）这个地方的第6座皮具工坊。
据悉，爱马仕工艺学校乃是学徒培训中心，在2021年的时候，它得到了法国教育部（of）的认证，于2023年在吉伦特省设立了分支。在这里，爱马仕的工艺大师亲自传授卓越的皮革制作技艺。身为认证考评员，他们给学员颁发皮革制作方面的CAP职业资格证书，以及皮革切割方面的CQP职业资格证书。
这一行动显示出，哪怕外界存在压力，公司依旧秉持投资供应链的做法，不断地去扩大生产规模，靠着这样做来拉动皮具这个核心品类的销售量。
就印度、非洲客户而言，Axel Dumas称，印度存在高昂进口关税、激烈本地手工艺竞争以及本土风格，这致使市场环境欠佳，印度客户群体未必在印度消费；非洲方面，忠实客户尚未形成规模，无法支撑爱马仕开店。他直言，爱马仕通常只有在当地具备足够庞大客户群时，才会在一国开展业务。
回到营销层面，爱马仕不像香奈儿、LV等品牌那样启用名人或者明星当作形象代言人，这被Axel Dumas视作独特优势，“我们的第一个营销工具是产品的价格，我们期望产品能够自己说话，所以我们的营销成本比较低。”。
当前，中国奢侈品消费的市场依旧处在缓缓回暖的进程当中。然而，有诸多观察人士秉持着乐观的态度，觉得不同品牌之间的两极分化情况将会加重。
在接受21世纪经济报道记者采访时，全球合伙人、亚太区消费者体验业务主席觉得，过去好些年，诸多传统奢侈品牌的布局所在是下线城市，然而自2025年往后发觉，品牌现今采用的策略乃是整合部分店（合并店铺）。“要看特定城市里那些表现最为出色的店，而非以广撒网的方式于多个城市进行多点布局。今后，它们会把资源愈发集中到那些投资回报比更高的城市与店铺。”。地处一二线城市的某些地标性点位，可不是那种单纯用于销售的店面，而是摇身一变成为了品牌展示的中心乃至品牌的圣地，在过去的一年当中，能够瞧见诸多奢侈品牌的旗舰店进行了升级，投入了数目可观的资金，从而让其具备了更强的沉浸式体验之感，这么做的目的，则是要更为妥善地跟消费者展开对接、实现互动。
总的来说，奢侈品牌往后于线下的布局以及扩张或许会越发审慎，也就是所谓的“选择性扩张”。奢侈品牌的布局变换，已然不单单是物理空间的延伸，更是品牌叙事形式的改变。
SFC