曼纳的性价比只有一线城市才有？
文：楚青
来源：剑法研究所（ID：）
隆冬时节，淮海中路一家临街的商店黯然关门，但600米外依然排着长队。
是本土精品咖啡品牌中发展势头最强劲的一个。 它于2015年创立于上海，强调品质但价格相对实惠。 2018年至2021年已获得五轮融资，品牌估值一度高达28亿美元。 2023年11月，提前完成全国门店扩张目标，门店数量突破1200家。
到2023年底，上海城区门店密度将与瑞幸咖啡持平。 打开地图软件，搜索“”。 附近一公里内至少有10家门店，而瑞幸只有15家左右门店。
近年来，除了加速开店之外，另一个重点是高频新品和跨界联名。 如今，当人们坐在简洁明亮的店里，喝着季节性限定饮品时，几乎很难将其与南阳路205号首家店面积仅2平方米的咖啡摊联系起来。
从上述动作来看，与其他热门连锁咖啡品牌并没有太大区别。 精品咖啡的冬天还没有消失。 为什么失败了？ 把一个不足2平米的摊位开遍上海并复制到全国，秘诀是什么？
道法根据公开采访材料和大数据信息，从品牌定位、门店拓展、营销和隐患等方面追溯了品牌的发展足迹，发现其佛系风格与野心并存。 正是这种碎片化的感觉，为它的过去奠定了基础，也为品牌的未来埋下了一颗不为人知的种子。
01
大家都在“抢”星巴克的潜在受众，对“精致贫困”更加理解。
有一句口号从未改变，那就是“让咖啡成为你生活的一部分”。
什么样的“咖啡”，什么样的“你”？ 通过回答这两个问题，你就可以了解你的产品、定位和用户画像。
品牌创始人韩玉龙夫妇是江苏南通人，出生于1985年。成立之前，韩玉龙曾开过一家咖啡店，有一定的经验基础。 品牌成立初期，老顾客经常能看到韩玉龙在南阳路205号营业。 这位年轻的创始人偶尔接受杂志采访，喜欢与同事讨论他的“初衷”。
第一家店位于南阳路205号
cr.官方公众号
相比后来借助资本的支持扩张版图，韩玉龙的初衷是做一名优秀的咖啡产品经理，向新老朋友介绍精品咖啡。 他对它的期望不仅仅局限于生产和制作。 卖咖啡更接近完整的小型咖啡产业链。
创始团队曾透露，他们较早探索并使用了来自云南的优质咖啡豆。 事实上，2019-2020年，我们将进一步与云南优质咖啡豆合作和推广，官方商店也为部分当地咖啡豆提供了销售渠道。
凭借背后的供应链支持以及团队对原材料的品质把控，产品差异化在成立不久就逐渐形成。
据公开报道，该公司要求使用20天内烘焙的咖啡豆，牛奶原料使用中高端本土品牌朝日唯品会。 单杯咖啡粉用量始终为21.5克，超过行业平均水平。 ，咖啡的味道更加醇厚。 如果用户喝习惯了，换成其他品牌可能会觉得味道平淡。
虽然前三年只开了3家店，集中在第一家店的5公里半径范围内，服务对象主要是熟客，但这一区域聚集了大量上海白领，乙方也大多上班在这个区域。 除了工作时喝一杯提神之外，这些人还习惯在下午茶或工作交流时给顾客带几杯。
由此开始的咖啡社交网络在老顾客中向外辐射，越来越多的“打工者”接触到它。 标志性事件是2019年3月，金虹桥购物中心店宣布开业。 直线距离仅50m，就是上海著名互联网公司拼多多。
说到咖啡社交，几乎每一个本土咖啡新品牌都有一个与星巴克相关的故事，星巴克也不例外。
与星巴克提供的第三空间服务和高级感不同，它建议用户即买即走，压缩门店面积和成本，专注于咖啡产品本身。 这种踩在利润率红线的“自杀式”定价导致业界一度担心这种情况不会持续超过几年。 至今，90%以上的产品售价在10-25元之间。 如果用户自带杯子，只需5元即可购买一杯浓缩液。
定价既考虑了当地消费者尝试精品咖啡时的价格敏感度，又满足了近年来咖啡爱好者的消费降级需求。 2023年6月，瑞幸咖啡推出精品咖啡9.9活动，部分精品咖啡品牌不得不降价被动应对。 比如他们推出了8.8元的折扣。 得益于品牌对“优质产品+实惠价格”的坚持，几乎没有受到这场价格战的直接冲击。 菜单无需调整，消费者排队进店的热情依然如故。
不仅如此，消费者还公然调侃5元的浓缩咖啡“只有穷人才能喝”。 流行带各种杯子来喝咖啡，也发展出多种饮用方法，根据喜好添加水、牛奶或椰子。 水等，DIY不同口味的咖啡。
味道在精品咖啡中无可比拟，而且价格实惠。 已经同时超越了很多竞争对手。 另一个优点是它看中了普通人生活中的仪式细节。 最具代表性的就是多次与LV等奢侈品牌跨界合作，推出买咖啡限量小样、线下快闪等体验活动，激发用户对相关生活方式的向往。
X LV 快闪活动
通过公众号来看，品牌全年会不定期发布咖啡拿铁艺术相关内容，并开设咖啡大师体验班，将制作一杯精品咖啡的仪式感植入用户心中。 无论用户支付5元还是原价获得新季产品，咖啡师都一视同仁，技术稳定。 在2023年的上海，圣诞限量版拉花艺术甚至成为广大咖啡用户眼中“最具性价比的圣诞树”。
随着各地开店速度的加快，这种性价比和可达性也逐渐深入人心。
02
精品咖啡同行们所经历的陷阱就是要避免这三点。
在上一篇文章中，我们对精品咖啡为何变得平价以及如何实现平价的分析，不足以说明该模式在精品咖啡困境中的实用性。
根据众多精品咖啡品牌面临的实际问题，道发总结了“三大陷阱”：
一是单位面积效率低，门店扩张慢。
其次，用户资产分散，数字化运营不系统。
三是为了做到“特调”，产品故意求新求异，产品口感越来越差。
据道发统计，近三年微信指数爆发主要集中在品牌融资、联名发布等关键事件上。 也就是说，在面对资本和消费者的需求时，在相应的发展阶段，能够满足至少其中一个群体的期望，而不会长期陷入这三个陷阱。
我们先来看看资本关心的门店扩张方面。 这方面超越了M Stand等同行的开店记录。
最突出的门店扩张策略是“先小店，后大店”。 三种主流商店类型是：
如果只看门店网络覆盖结果，“店中店”是最轻量级的模式。 Nova 和Kudi 将在2022-2023年加速扩张时大量重复这一想法，这可以有效减少扩张初期的投资。 成本并缩短新店的回款周期。 《咖啡爱好者》曾透露，早在2016年，第一家店每天就能卖出二三百杯咖啡，月收入高达10万元，并很快实现盈利。
但要想将高品质的产品与实惠的价格结合起来，外观一定不能操之过急，第三空间也不能省略。
在扩张的过程中，星巴克也没有回避，在星巴克的500米范围内直接开设了很多新店。 从窄门餐厅数据来看，超过61%的门店开在一线城市。
进一步细分高线城市的选址，我们发现20-50平米的中型门店往往出现在高端商圈。
商场门店比例占所有门店的38%，远高于瑞幸咖啡，与进入中国25年的星巴克仅相差10个百分点。 这些商场店铺中，位于L1、B1、B2的店铺数量占比超过85%。 事实上，B1、B2近年来已成为新消费品牌的黄金地段，尤其是年轻人聚集的购物空间。
总体而言，打造品牌潜力、保证客流基础、吸引实惠的菜单，在一定程度上保证了新店扩张时的单店面积效率。 在官网上，环球金融中心、美琪剧院、兴业太古汇、港汇恒隆广场等代表性店铺常年展示在首页，既彰显了品牌基调，也为商家提供了更多洽谈的机会。在下一个城市开发新店。 空间。
第二个陷阱是各精品咖啡店独立运营，导致品牌用户资产分散、数字化运营混乱。
避免这个陷阱的主要解决办法就是两个字：去商店。
一方面，自品牌成立以来，就推出了自带杯子立减5元的优惠政策，需要用户到店找店员点餐。 这样增加了店铺的光顾率，也能带来更直观的利润。 顾客进店私下下单。 域社区让您更容易熟悉商店员工并产生重复购买。
2020年2月，受疫情影响，官方推出无接触点餐小程序。 目前，会员积分制度尚未正式建立。 但用户通过小程序下单、到店提货的习惯已经强化，初步建立了体系。 会员资产的积累也增强了各个社交平台上的私人社区。
另一方面，成立后的前七年，它并没有急于开辟第三方外卖渠道。
当然，迫于扩张压力，外卖终于在2022年3月开业，道孚观察到，该品牌在饿了么、美团等三方渠道的起送价为30元，比瑞幸等同行高出20元。咖啡和瑞幸咖啡。 之所以起价1万元，其实是为了引导用户保持从小程序下单到店取货的习惯，从而降低第三方渠道的运营成本。
从消费者端来看，第三个陷阱在于产品维度。
借助红餐数据，我们提取了、M Stand以及这些本土品牌产品的口味评分，分别为3.77、4.17、3.96和3.85。 分数处于中等水平。 新品被骗的概率较低，质量也比较稳定。 有利于增加复购，积累品牌美誉度和信任度。
如何达到可接受且稳定的质量？ 除了原料和用量的扎实控制外，我们还需要看咖啡机。
作为咖啡产业链中不可或缺的一环，专门为咖啡师提供培训和晋升渠道。 首先，我们招募有工作经验的咖啡师，然后我们开放招收入门级的学生。 据《卡门》介绍，咖啡师需要接受3-6个月的培训，通过考试后才能正式入店。
同时，在全自动咖啡机在连锁咖啡品牌中流行的今天，咖啡师却使用半自动咖啡机，这在一定程度上体现了咖啡师的技艺，保留了一丝特色咖啡风格。
03
当一个咖啡师拥有“阶级风味”时，他还能持续红多少年？
诞生于一线城市，流行于一线城市，接下来的问题是，它能否继续突破目前覆盖的24个省份，继续下沉，在全国形成完整的门店网络？
下沉市场的竞争强度已今非昔比。 即使你直接转移成熟的品牌定位和商业模式，也不一定能从蓝海人群中获得流量。 最近的一个案例可以从瑞幸咖啡看到。 这个品牌抄袭了蜜雪冰城的低价作为其最大优势，但却没有获得与蜜雪冰城类似的回报。 相反，它遇到了和Cudi之间的价格战。
那些正在扩大激情的人一定也遭遇过类似的迎面打击。
从定位上来说，和Kudi已经率先在下沉市场让用户低门槛、无痛地喝上咖啡。 品牌潜力介于瑞幸和星巴克之间，使其在下沉市场重新定位。 空间是什么？ “高品质的产品+实惠的价格”的故事对于都市上班族和咖啡爱好者来说是有效的。 那么自带杯立减5元、饱和跨界联名的营销方式对于五线之外的人来说到底有多大吸引力呢？
探索完外部、敲击钢板后，我们将目光转回内部组织结构。
社交平台上越来越不和谐的声音主要集中在“剥削”“殴打工人”的同时发财的嫌疑。
天眼查显示，2022年，至少发生两起劳动合同纠纷。 与一些领先的互联网公司相比，经过多年的积累，公开的判决文件只有十几份。 《36氪》曾报道称，员工高工资有附加条件。 有时他们需要签署一份竞业禁止协议，要求对方在离开后一年内不得从事咖啡行业工作。 这在咖啡行业也是非常罕见的情况。
以上海市黄浦区某写字楼一层的门店为例。 店面约20平米，每天只配备一名咖啡师。 他负责接待介绍、订购、制作以及一些拉花需求。 他需要独自应对早上和晚上的时间。 午休等高峰时段到店排队的消费者中，包括一些第三方外卖订单。 偶尔当新产品售完或节假日时，员工人数会临时增加至三人。
Vista 商业报告，“咖啡师定时厕所时间”，
图片cr：小红书网友@、@张盈彽
咖啡师们整天忙碌得像在大型互联网公司一样，身上挥之不去的“阶级味”在几年前是难以想象的。
它是一种直接运营模式。 公开招聘信息显示，咖啡师的月薪略高于行业平均水平。 庞大的组织架构背后，咖啡师身兼数职。 当然，就业成本也被考虑在内。 然而，咖啡师作为代表品牌形象、与用户直接接触的一群人，构成了整个组织的最小单位，也影响着个人绩效。 必须关注门店运营效率。
年初多地关店的情况依然历历在目。 需要未雨绸缪，警惕扩张热潮后门店经营的各种问题，可能会引发一波关店潮。
千里堤坝，常崩于蚁巢。 品牌的可持续性和生命力不应该以牺牲从业者的激情为代价。
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分析师评论
，一款更适合中国宝宝体质的精品咖啡。
在这个品牌的发展过程中，我们看到咖啡市场逐渐从资本声音主导转向消费者声音主导。
本来我打算讨论一个比较宏大的命题，比如命名为“上海精品咖啡大战2023：从到到还有多远”，但如果我觉得在二元比较之外，不同风格的创业者都有机会抓住机会时代。 风口——昨天我们看到了本土精品咖啡市场的缺口和消费升级； 今天，我们看到消费降级，社会场景更加注重效率……
也许一开始有一些佛教的扩张情绪，但后来野心占了上风。 在咖啡市场的竞争中，需要以攻为守，才能保持微妙的平衡。 在文章的最后，我们提出了几个需要解决的问题，希望看到这个品牌继续“避坑”，走得更远。
参考
2023.12：Vista ，“上厕所必须用秒表”。 成为一名咖啡师对上班族来说是一种福气吗？ 》
2023.11，CEO品牌观察，《专题|从1到1000！》 历时8年突破1000家门店规模》
2023.10，卡门《突破1000家门店后，会走“直营转加盟”之路吗？》
2022.3，严涛三手，《私域案例|5年估值100亿的咖啡是如何变成私域的？》 》
2021.4，36氪，《1家店=3家星巴克=1200万美元，为什么这么值钱？》 》